《奔跑吧兄弟》的整合营销传播策略研究

刘洪亮

（河北大学，河北 保定 071000）

《奔跑吧兄弟》的整合营销传播策略研究

刘洪亮

（河北大学，河北 保定 071000）

浙江卫视《奔跑吧兄弟》一经播出，便在趋于饱和的真人秀市场中占据了较高的份额，成为户外真人秀节目的典范之作。本文试从节目定位、节目设计和营销方式的整合几个方面，对《奔跑吧兄弟》的整合营销传播策略进行解析，希望为同类型节目提供参考。

整合营销传播理论；节目定位；节目设计；营销策略

一、整合营销传播理论概述

美国学者唐·舒尔茨最先提出整合营销传播理论。所谓的整合营销传播（integrated marketing communication），简称IMC，即“从以企业为核心转变为以消费者为核心，企业要进行包括内容和资源两个方面的整合，用统一的声音与消费者对话，改变传统意义上消费者完全被动的地位，把企业的生产者与产品的消费者放在平等的关系体系下”。［1］因此，整合营销传播理论就显示了营销与传播的关系，指出两者并非对立关系，而是一个相互影响、相互作用的整体，共同服务于提升企业影响力的最终目标。

二、《奔跑吧兄弟》整合营销传播策略分析

《奔跑吧兄弟》在营销推广过程中以节目定位为总领，以建构优秀品牌为目标，进而整合多种优势资源，采用多种营销工具，进行有效的组合，增进相关利益者的价值和附加社会价值，增强节目核心竞争力，提高品牌影响力。

（一）《奔跑吧兄弟》的节目定位

节目定位是整个营销传播过程中的首要环节，是进行后续营销活动的根据。《奔跑吧兄弟》是在整合分析国内电视节目市场大环境、特定的受众需求、我国特殊的政策、文化环境以及自身优势的基础之上确立的。节目的差异化经营道路的选择，充分体现了整合营销理论当中内容和资源的整合，即对于节目本身所处生态环境的整合。

目前，我国的真人秀节目市场基本趋于饱和状态，影响力较大的包括亲子教育类的《爸爸去哪儿》、歌曲类的《中国新歌声》、婚恋类的《非诚勿扰》等。通过对国内真人秀市场的分析，浙江卫视选择了国内既有市场基础又尚未得到开发的户外游戏真人秀节目。一方面，在国内市场中，户外真人秀节目随着《爸爸去哪儿》的成功而得到广泛认可；另一方面，《Running Man》的成熟模式为节目准确定位提供了参照。《奔跑吧兄弟》首创了真人秀类型的市场细分，填补了市场空白，使节目成为“全行业范围中独特的东西”。

这种差异化策略的实施，同时建立在《奔跑吧兄弟》对目标受众准确定位的基础上。《奔跑吧兄弟》的主要受众群体是30岁以下年龄段的学生群体和上班族。一方面，他们具有较高的认知水平，更倾向于观看有内涵的娱乐节目；另一方面，这部分受众更加关注光环之下的明星真实的生活状态。所以节目在定位、设计等方面充分突出了娱乐性，同时传达了积极向上、拼搏奋斗的精神。

另外，节目社会价值观的确定建立在对我国政策环境和文化环境的有效分析的基础之上。近年来，国家广电总局多次出台“限娱令”规范娱乐节目，叫停了部分低俗的广播电视节目。基于此，《奔跑吧兄弟》在突出娱乐性的同时，结合政府所倡导的全民健身运动，鼓励将运动之美在大众之间广泛传播，“正能量”的理念贯穿节目始终，有效规避了真人秀节目中可能存在的社会价值观的误区。

（二）《奔跑吧兄弟》的节目设计

作为一档明星真人秀节目，明星的选择至关重要。节目选择了邓超、杨颖、李晨、王宝强、鹿晗、王祖蓝、陈赫、郑恺等几位人气演员。首先在年龄上明星嘉宾大部分都是80后，其中邓超和李晨是“大叔”级的人物，贴近核心受众的年龄。其次，与《Running Man》相比，跑男团均是国内一线当红明星，拥有众多粉丝，这些粉丝最容易成为节目受众。

优秀的后期制作也是节目吸引人的重要因素。《奔跑吧兄弟》在节目的拍摄和后期制作方面拥有国内一流团队。节目在制作过程中，采取全程摄影，每位嘉宾在节目中都有特定的摄影师，全程追踪，不放过任何一个笑点。每期节目虽然只有将近100分钟，但节目的拍摄却需要数小时。在后期剪辑上，制作团队采取两班轮流的方式，保证了后期制作的效率与质量。

“在引进节目如何实现本土化的问题上，我们需要借鉴外来优秀文化，但必须根植于中国特色文化，把引进节目本土化，才能创造出优秀的具有中国特色的节目。”［2］《奔跑吧兄弟》结合中国受众的习惯以及特有的文化背景，对原版节目进行了成功改造。节目在拍摄制作过程中充分融入了中国元素，首先是选择浙江的嘉兴、舟山、杭州，甘肃敦煌等城市作为拍摄地点，充分展现了当地的风土人情。其次，在剧情的安排上也创造性地把人们耳熟能详的故事加入时代潮流的元素，创造出新的形式。

（三）《奔跑吧兄弟》的营销策略

“移动互联时代，电视综艺节目的营销策略呈现出互联网化的发展趋势，营销的必要性与重要性也重新被定义。营销策略的专业性、力度及辐射范围不仅能够直接带动收视率的起伏与经济效益的转化，甚至成为判断电视产业成熟度的重要指标。”［3］《奔跑吧兄弟》充分利用互联网思维，形成了包含众多子系统的营销整体。

第一，品牌延伸，打造完整产业链。一是打造了《超级英雄》的单曲，由邓超担任主唱，一经推出就迅速登上各音乐榜单。二是借鉴《爸爸去哪了》大电影的成功，《奔跑吧兄弟》也在贺岁档推出大电影，在首映当天票房就超过6800万。从综艺节目到歌曲、电影，《奔跑吧兄弟》已经不再单纯的作为真人秀节目，它成了一个包含众多子项目的品牌。

第二，电视平台的运营。《奔跑吧兄弟》作为一档电视真人秀节目，电视是其主要的传播媒介。首先，节目首播选在周五晚上的黄金档，能够覆盖大多数的受众。其次，作为接档《中国好声音》的节目，浙江卫视在其他电视节目上对其做了大量的节目宣传，其中比较有代表性的是《娱乐梦工厂》的一系列报道。再次，制作节目的宣传短片，将拍摄过程中的花絮等内容在不同的时间段滚动播出，不断地提升节目的影响力。

第三，话题营销和病毒式营销。所谓话题营销也可以称为“口碑营销”，是以便捷的新媒体为平台，通过把握新闻规律，利用具有新闻价值的话题，最终达到营销的目的。在节目播出过程中，7名成员所独有的特征以及在节目中的表现都给人留下了深刻印象。病毒式营销的主要特点是传播速度快、覆盖面积大。微博平台上超千万的粉丝，使得节目得以快速传播。两种营销方式的结合，使得节目在短时间内产生巨大影响，并且不断蔓延扩散。

三、结语

无论是内容还是形式的雷同，已经成为制约真人秀节目发展的主要因素，要想解决这个问题，单纯地依靠创新是不够的。本文从整合营销传播的视角出发，从目标受众的选择、产品定位和具体营销方式的整合几个方面，对《奔跑吧兄弟》的整合营销传播进行解析。结合上述分析，当前电视真人秀节目要想实现长远的发展，必须了解整合营销传播的相关理论，最终形成独有的品牌优势。

［1］ 舒尔茨（美）.整合营销传播［M］.内蒙古人民出版社，1997：4.

［2］ 郭艳民.浅议电视综艺娱乐节目的模式引进与本土化改造［J］.中国电视，2012（9）：47.

［3］ 孙永.互联网化发展的电视综艺节目营销策略［J］.新闻研究导刊，2015（21）：126.

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1674-8883（2016）21-0122-01