信息传播供给侧结构性改革与网络空间治理

付 怡 陈缤蕊 郑 浩

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

信息传播供给侧结构性改革与网络空间治理

付 怡 陈缤蕊 郑 浩

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

随着改革进入深水区，打响攻坚战，网络空间的失范与信息供给制度的矛盾越发明显。本文旨在信息传播结构失衡的现状下，提出通过信息传播供给侧结构的变革，融合互联网大数据精准定位的技术与受众需求自发主动性原则，将信息供给模式转变为以受众需求为主的信息服务。通过对数据的精准分析为受众选择有价值的信息服务。信息传播供给侧结构性改革对网络空间舆情与群体极化行为的疏导有一定的启示意义。

信息供给；结构性改革；传播方式

一、前言

习总书记在4.19网络安全和信息化工作座谈会上的讲话，谈到网络安全的规范与治理。科学、技术、工业的进步一方面造福了社会，另一方面也对生态、环境甚至人类自身构成了威胁，催生了一系列“风险社会”景观。以互联网技术为依托的网络空间正处于高风险频发的事故地带。媒介生态与技术的聚合建构起公众参与网络话题讨论的倚借空间，技术赋权造就话语主体诉求利益的多元表达，信息场域衍变为意见博弈的集散地。

二、从线性传播模式向数据精准与用户需求思维融合信息服务方式的跨越

在强效果范式之下，受众在接收信息时完全处在被动的位置，受众的靶子论构成当时主流的传播认知基础。拉斯韦尔的5W线性传播模式，拉扎斯菲尔德的二级传播，在实证经验主义学科的基础之上，传播是建立在线性传播的基础之上的。互联网的出现，传者与受众的界限模糊，信息传播的方式是双向互动性的多维模式。我们通过解析信息传播方式可以发现，受众在接收信息时往往处在一种被动的位置。作为信息的供给方，信息的供给存在两种共存的原则，一是我有什么就供给什么；二是受众需求中心论。这两种原则共同构建出当前信息供给的模式。但信息的供给往往处于不平衡的状态，受众需求中心是建立在一个较为宏观的概念基础之上的，并未被广泛的落实。对特定阶层人群信息的围堵，经济水平差异扩大了信息获取的知识鸿沟。互联网技术的信息传播方式对弥合信息获取裂痕发挥着助力作用。在传媒制度的供给上，公众想在体制内媒体平台上发声其实是非常困难的。在传统媒体时代，对舆论的管控处于一种强势的地位，且在信息内容供给层面上以政宣式说教为主要形式。体制上存在的束缚性，使欲发挥公众的政治参与热情以及发挥公众的监督管理机制尤为艰难，尤其是当前网络空间存在很多失范行为与现象。供给侧，相对于需求侧。“所谓‘供给侧结构性改革’，就是以供给侧为改革的突破口，在制度、机制和技术三个层面推进的结构性改革。”［1］至于信息传播方式的结构性改革，本文认为是制度供给部门改变传统的信息传播供给方式，是提供大数据平台分析受众行为与受众本身的需求相结合的信息供给制度的革新，组织机构主体的公共信息服务应予以公开透明化，以满足受众需求的信息供给制度。这种信息传播的方式改变了以往受众处于被动接收的局面，告别了过去信息传播供给“我有什么就传播什么信息”的框架，也满足了受众对未知事件的信息知晓权。网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展。第一阶段是以Web网站为核心的“大众门户”传播模式；第二个阶段是以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式；第三个阶段是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。［2］个人门户的传播模式催生了个性化的信息服务，是基于自我信息价值判断维度下的个性化信息需求的满足。在个人门户传播时代，信息的供给更加突出个体的作用，强调信息传播内容满足于个性化需求的趋势。定制化的信息供给消费模式使得受众在海量化信息中选择了有价值的信息，从而规避了对剩余信息的消费。进而有的学者提出六度传播模式，认为六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。［3］在网络空间中，人与人之间的关系就像网络空间的节点一样，这种关系的勾连使任何人想要与陌生人之间建立关系至多只需要通过六个人即可。在网络空间中，信息的传播模式是像蜘蛛网状式发散性传播。

三、自媒体大数据精准化信息服务供给

大数据是信息社会特有的技术、方法和工具，它通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见。［4］在新媒体信息场域中通过量化的数据行为可以分析出受众的行为偏好，从而预判受众可能发生的行为，精准化地对受众进行信息推送。受众行为的数据化呈现在某种程度上拓展了我们的视角与思维方式。从目前的形势来看，作为精准化的信息服务的受众依然停留在探索阶段，甚至是有些劣质的感官体验。数据在其中的魅力得以显现，自媒体的舆情疏导的规制得以构建。网络舆情的治理到了供给侧改革的发展阶段。网络舆论场供给侧改革的关键是制定和构建一个关于舆论表达的规则体系。［5］网络空间的治理以及合理有序的发展，关键在于构建一个合理以及科学的网络治理规制。而这种规制的设立，也就是信息供给方式的革新，关键是建立在尊重新闻传播规律的基础之上。舆情管理者更多的不是通过内容的直接输出进行管理和引导舆论，而是通过规制的构建、调整与实施来实现对网络舆论场内容生产的总体把握与管理。作为顶层设计的制度构建者，同样应给予公众在网络空间表达的自主权，而不是绝对性地约束其言论。

［1］ 冯志峰.供给侧结构性改革的理论逻辑与实践路径［J］.经济问题，2016（02）：12-17.

［2］ 彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革［J］.国际新闻界，2012（10）：6-14.

［3］ 孟庆兰.网络信息传播模式研究［J］.图书馆学刊，2008（01）：133-137.

［4］ 倪宁.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角［J］.现代传播，2014（02）：99-104.

［5］ 喻国明.关于网络舆论场供给侧改革的几点思考——基于网络舆情生态复杂性的原理［J］.新闻与写作，2016（05）：43-45.

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1674-8883（2016）21-0108-01