网络流行语的营销价值探析——以2016年网络流行语为例

杜 鑫

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

网络流行语的营销价值探析——以2016年网络流行语为例

杜 鑫

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

网络流行语作为网络亚文化中的典型代表，在日益受到网友更多关注的同时，其营销价值也越来越被企业所看重。本文以2016年兴起的网络流行语为主要研究对象，首先对网络流行语的基本概况进行总结梳理，其次对企业借网络流行语之势进行营销的现状予以分析，进一步探究网络流行语所具有的营销价值，最后指出企业在将网络流行语用于营销时应注意的问题。

网络流行语；网络亚文化；营销价值

一、网络流行语及其生成机制

（一）网络流行语

网络流行语通常被理解成在网络中流行的语言。俞秋萍认为：“网络流行语是由特定语言符号所构成，伴随社会热点事件的产生而在短时期内被网民大规模、高频度地使用于网络聊天室、网络社区、博客等的热门词语，具有高度流行性和统一认知度。”［1］此外，目前的网络流行语大致呈现出四个特点：一是年轻化，其主要在年轻人之间产生及传播；二是传播速度快、传播范围广，网络流行语一旦形成，便会迅速出现在贴吧、QQ、微博、微信等社交平台并得到广大网友的极力传播，其辐射范围几乎为整个网络；三是语言简练、生动，简短的一句话甚至几个字的网络流行语就可以表达出相对复杂的意义；四是由网友自发、大量传播，如今被网络流行语“刷屏”的现象层出不穷。

网络流行语伴随着互联网的发展而兴起，并受到了各界学者的关注。然而，随着网络社交媒体的发展，网络流行语在不断得到扩充的同时又具有了新的价值。

（二）网络流行语的生成机制

首先，网络流行语可由广大网友自行创作或在原有基础上进行改编扩充，并通过社交媒体平台流行开来。例如，“友谊的小船说翻就翻”被进一步衍生为“爱情的巨轮说沉就沉”“刚吃饱的肚子说饿就饿”等多个版本；由“厉害了我的哥”衍生出了“厉害了我的某某”；“蓝瘦香菇”源于南宁一小伙儿失恋后所发的视频，而后在网友的恶搞下与“蓝瘦香菇”有关的段子也随之产生。

其次，网络流行语可来自某一社会热点事件。例如，2016年里约奥运会中傅园慧在接受采访时使用了“洪荒之力”一词，而后“洪荒之力”被媒体及网友反复提及，成为网络流行语。中国首富王健林在谈及创业时，表示可以“先定一个小目标，比如挣它一个亿”，随后“先定一个小目标”成为广大网友戏仿的对象。

二、网络流行语在企业营销中的运用

（一）将网络流行语用于广告文案中

2015年一封颇具情怀的辞职信“世界那么大，我想去看看”被各大企业运用于广告文案的创作中。2016年的“蓝瘦香菇”成为网络热词引发网友关注后，三只松鼠、维达、纯生啤酒、海尔洗衣机以及必胜客等众多品牌便借此之势展开营销活动。

（二）网络流行语被企业“抢注”

据媒体报道，在“洪荒之力”爆红网络几天后，一名保定人正式将“洪荒之力”在国家商标总局注册成商标，其涉及食品、体育用品、影视音乐作品三大类商品或服务。2016年9月5日，深圳市“赚他一个亿”实业有限公司在深圳注册成立。2016年10月13日，深圳市“蓝瘦香菇”实业有限公司在深圳市福田区注册成立。虽然企业将网络流行语注册为商标的现象早已有之，但就目前情况来看，此举热度依旧未减，企业仍将其视作博消费者眼球的重要手段。

三、网络流行语的营销价值

（一）借势吸引消费者

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。［2］网络流行语具有传播速度快、传播范围广以及受众乐于接受的特点，因而企业可以将想要传达的内容隐含在网络流行语之中，让消费者在沉浸于网络流行语营造的狂欢氛围的同时，也能关注到企业所做的宣传，同时也可以降低企业的营销宣传成本。

（二）深入“圈层”拉近与消费者的距离

“圈层”是指具有相同社会属性的阶层，或是社会属性相近的群体。纵观网络流行语的兴起及传播过程，可以看到网络流行语一般兴起于社会的某个“圈层”，或受到某个“圈层”的极力传播，最终使其达到高潮。而企业在进行市场营销时首先要对市场进行细分，确定目标消费群体，并针对目标消费群体的特点进行精准营销。在现实社会中，当热衷于网络流行语的“圈层”与企业的目标消费群体相契合时，企业便可以将网络流行语作为连接纽带，深入“圈层”，拉近与消费者之间的距离，从而获得消费者的好感。

四、企业在运用网络流行语营销时应注意的问题

（一）应与企业文化相契合

企业，特别是知名的大品牌、大企业在历经多年的发展之后，已经形成了被消费者所熟知与认同的品牌调性或企业文化，是企业宝贵的无形资产。而网络流行语属于网络亚文化的重要组成部分，带有网络亚文化去中心化、边缘化、非主流的特点。网络流行语的兴起及传播是网络狂欢的重要表现形式，能够使人们暂时摆脱现实枷锁的束缚，其主要目的是以娱乐为主，在文化内涵方面会稍显不足。因此，企业在借网络流行语营销时，不能盲目跟风，应注意借助与自身企业文化相契合的网络流行语，从而真正达到提升企业知名度、树立良好企业形象的目的。

（二）应在原有基础上有所创新

网络流行语虽能在短时间内引爆社交圈，吸引众多网友的关注，但其热度的持续时间并不长，当新的网络流行语出现时，人们对原有网络流行语的热情便会逐渐衰退直至完全消失。企业单纯依靠网络流行语进行营销或宣传，效果并不持久，不适用于企业的长远发展。因此，企业应在网络流行语的原有基础上进行独特创新，使其带有自身品牌的烙印，并转化为可供消费者参与、协同创意的沟通元。

［1］ 俞秋萍.网络流行语及其广告传播价值研究［D］.浙江：浙江大学硕士学位论文，2010：9.

［2］ 借势营销［OL］. 360百科，http：//baike.so.com/doc/6647964-6861781.html.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0105-01

杜鑫（1990—），女，辽宁沈阳人，辽宁大学新闻与传播学院2014级传播学专业硕士研究生在读，研究方向：传播学。