传播学视域下的网红经济发展议题研究

许琬婕

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411100）

传播学视域下的网红经济发展议题研究

许琬婕

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411100）

网红经济风头正盛，未来发展引人瞩目。本文将从网红经济中的传者、受众、传播模式三个方面进行研究，剖析其中的关键问题，为网红经济的可持续发展提供科学理性的建议。

网红经济；传者；受众；社群

从2015年开始甚嚣尘上的网红经济已经覆盖各行各业，资本源源不断地涌入，试图在“网红+”的浪潮中得到回报。网红经济，源于麦奎尔提出的“注意力经济”模式，即网红将社交资本变现，或资本通过培养“网红”来获得其所掌握的消费市场、渠道和个人品牌。从传播学角度来看，网红经济的产生是作为信息传播者的网红、作为消费者的受众和成熟的传播渠道合力的结果。要实现网红经济的可持续健康发展，势必要从以下三方面进行维护：

一、传者：生产个性化内容

网红经济的核心，就是网红。这一商业模式是网红试图变现不断探索的结果，也是资本、行业、媒介融合互动的成果。网红社交资本变现的首要环节就是流量聚集，即“吸睛”。“在很大程度上，发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋。”［1］要成为网红，首先得是网络活跃分子、信息的早期接收者，具有鲜明的个人特色。罗振宇提出“魅力人格体”，就是要将个人特色变成品牌。一旦网红成名，就需要保持这种个人特色，维持用户的黏性。例如，ayawawa，是情感专家；赵大喜，是淑女路线的淘宝店主；而消遣娱乐，首选papi酱，这就是塑造成功的“个人烙印”。

其次，个人烙印是附着在网红的传播内容上的。泛娱乐化狂欢时代，人们对于速食内容有更好的接受度，媒介内容趋向浅表化。由于“内容产品较难被同一消费者重复消费，所以内容产品的生产要求创新，不论哪种传媒，对同一消费者，不管是提供偏实用类还是偏娱乐类信息，都最好是新的。”［2］同时，在信息传播技术日新月异的今天，一分钟爆发的信息量足以淹没所有人，拥有“信息跟进”强迫症的现代人已经沦为媒介的附庸，人们对大量、新鲜、易理解的信息有着超出任何时代的欲望。这就要求网红要时刻跟进信息的变化，并且不断地产出具有个人特色的新鲜内容。

最后，可持续的内容必定是有价值的。网红低俗化现象已经引起社会瞩目，利用人性的窥私欲、猎奇心理，网红试图通过低俗的内容维持关注度，但“前网红时代”的失败早已证明这不是长久之计。当受众处于群体中时，会失去理性，沉迷于广场式的狂欢，但同时，群体也有道德净化作用，容易表现出崇高、严格的道德纪律。随着网红经济的发展，配套的监管措施也会步入正轨。作为网红“着陆”跳板的资本一旦流失，这类网红只会昙花一现，沦为明日黄花。以网红2.0时代的凤姐为例，迎合大众审丑心理的短暂走红并没能使她持续获益。后来，她转变风格，在微博上通过对社会现象的针砭时弊，重新赢得了网友的尊重，这些传奇的个人经历和犀利、接地气的观点使她现在成为网易的签约作者之一。

二、受众：做网络环境的把关人

受众作为信息的接收者，主导了传播。可以说，正是因为受众在“自助餐厅”①的个人选择造就了当前网红经济蓬勃发展的盛况。所以，受众的行为对于网红经济的走势具有举足轻重的作用。不论是狂欢化的媒体奇观，还是低俗不良的网络现象，都是受众选择的结果，而互联网把关机制弱化对于这一现象更是少了约束。

建国区区几十年，我国正处于经济快速发展的时期，信息良莠不齐、新旧价值观冲突，一切都在传统与新生之间碰撞，大众遭遇转型期的选择和权衡。在网红2.0时代，审丑现象的风靡正是大众缺乏正确价值观的引导，而任由人性恶欲膨胀的结果。在这种情况下，建立正确的价值导向格外重要，知识分子群体应该担负起这种责任，匡正不良的价值观念，成为新时代的意见领袖。在2012年的“郭美美”事件中，我们看到网络所发挥的正面力量，看到正确价值观的流淌。面对网红的阴影面，人们也应该树立起同样的责任心。

同时，受众应该主动提高个人媒介素养，理性看待网络中的各路人马、各种乱象，拒绝变成浑水中的胡搅蛮缠者，也不成为众声喧哗中的沉默者。首先，受众应该主动维护网络环境的文明和谐，不成为恶劣现象的始作俑者；其次，受众应该对不规范的言行说不，拒绝参与“网络哄客”的游戏。在许多网络秀场中，主播的内容低俗、缺乏素质，但却有大量的粉丝对其进行金钱打赏，从根本上助长了这种不良行为的扩散。最后，由于网络的监管困难，监管部门不能时刻监管网络上的不正之风，网络用户应该主动进行举报等，协助监管。

三、传播方式：打造共鸣感社群

传播渠道的成熟是网红社交资本的王牌。从路径来看，网红以用户为中心，对受众进行定位和分类，并将“同好”聚集起来，进行聚合传播。从媒介渠道来看，网红将综合社交平台与各专业社交平台对接、联动，尽可能扩大消费市场、积累粉丝。形成了“分众+聚众”的传播模式。在这一模式下，网红的信息投放精准、传播成本低、传播更高效。

在这一模式中，“同类”是网红与粉丝情感联结的基础。受众因为相似的偏好、情绪和价值观，产生情感联结和归属感。一方面，粉丝会信任作为意见领袖的网红，态度和行为都容易受到意见领袖的引导；另一方面，“网络用户的关系网的质量，影响着他们获得的信息的质量，以及对环境的认知的水准。”［3］个体的意见、态度、价值观也会受到关系网的影响。而在这个关系网中，不仅包括一对多的大众传播，还有一对一、多对多的人际传播和群体传播。在很多情况下，粉丝给网红评论，并不是为了直接和网红对话，而是在一个同类聚集的平台发表自己的观点，展示自己，以获得认同。有一句很常见的评论是“应该不止我一个人认为……”，就表明了受众建立社会认同和个人认同的需求。所以，如何加强网红与受众，以及受众个体之间的情感联结，是发展紧密的团体关系的关键。

网红经济在对注意力的操控上，是一种成功的商业模式，但盈利仍然以广告为主，没有形成固定的变现模式。“粉丝经济”是粉丝对明星产品的口碑传播和主动消费，其实质仍然是一种单向的消费行为；而“社群经济”是由社群成员自组织参与生产、传播和消费的整个过程，通过自组织参与和协作激发群体的生产力和创造力，并且直接带动产品服务和商业模式的创新。［4］网红经济不完全属于其中的任何一个概念，但从长远发展来看，网红经济势必要利用好受众的情感价值，用个性化的文化、品牌价值，建设受众的忠诚度。网红经济要从打造社群出发，建立网红与粉丝、粉丝与粉丝之间的情感联结，以社群经济作为未来的发展方向。

网红经济实现从网红到变现的跳跃，注定不会昙花一现，但是为了网红经济的健康、可持续发展，就必须从传者、受众以及二者的互动关系出发，进行相应的改善。网红经济不是粉丝经济，相比明星粉丝群体，受众更具理性；网红经济也不是社群经济，群体的自运转能力尚且薄弱。但是，网红未来应着重于社群和平台的打造，将网红与社群相结合，最终创造出成熟的商业模式。

注释：①自助餐厅：传播学者施拉姆将“使用与满足理论”比喻成自助餐厅，认为受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人根据自己的口味和食欲来挑选饭菜。

［1］ 马尔科姆·格拉德威尔.引爆点：如何引发流行［M］.北京：中信出版社，2014：2，138.

［2］ 张辉锋.传媒经济学：理论、历史与实务［M］.北京：人民日报出版社，2015：49.

［3］ 彭兰.社会化媒体：理论与实践解析［M］.北京：中国人民大学出版社，2015：20，16-22.

［4］ 金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2016（04）：113-117.

［5］ 丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.崔保国，译.北京：清华大学出版社，2006：46-47.

［6］ 殷俊，张月月.“网红”传播现象分析［J］.新闻与写作，2016（09）：64-66.

G206

A

1674-8883（2016）21-0057-01

许琬婕，湘潭大学新闻与传播专业研究生。