浅析门户体育新闻网站的受众商品化

张 竞

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430070）

浅析门户体育新闻网站的受众商品化

张 竞

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430070）

体育新闻在互联网诞生以前，主要依靠传统媒体如报纸、广播、电视等来进行传播，互联网的兴起使得这一局面发生了巨大的改变，受众越来越多地开始接触各大门户体育新闻网站来获取体育信息。这种信息获取习惯的改变使得网站获得了巨大的访问量，基于这一庞大的受众群体，很多企业主都愿意在门户体育新闻网站上投放广告，这也是受众商品化的过程。本文通过分析体育网站受众商品化的过程，总结出现有门户体育网站的成功经验，为我国其他体育网站的发展提供借鉴和参考。

体育网站；受众；企业主；商品化

当今全球文化产业高速发展，人们对体育文化的追求愈发强烈。随着我国体育传播事业的进步以及体育爱好者的增多，体育信息传播开始在新闻传播研究中备受关注。21世纪以来，不断兴起的网络媒体由于自身在信息传播方面独具优势，因此日渐成为体育信息传播的重要途径。伴随着这一传播方式的改变，受众现已习惯于用新媒体来获取体育赛事的资讯了。

一、受众商品化的定义

受众商品化，是指媒介生产吸引用户的内容，在积累了大量的受众之后将他们卖给广告商从而收取广告费用。媒介的商品化过程，既包括受众也包括广告商，受众和广告商形成了一种特殊的关系，这种特殊关系是由生产商即媒介自身营造的。这里出现了一个概念，即媒介的二级市场，第一级是受众市场，即内容需要吸引受众，从而获得受众，在这一级市场里面没有出现金钱的概念；而在第二级市场中，媒介将受众卖给广告商，从而收取广告费用。受众是一种特殊的商品，是指受众在接触媒介的过程中所付出的劳作，这种劳作是消费文化的行为，受众不是媒介的终极消费者，媒介生产的终端是广告商，所以广告商才是媒介生产的终极消费者。

二、体育网站中受众商品化的表现形式

如果一个体育网站有着独具特色的内容以及多样化的传播方式，就会获得相当庞大的用户量，最终便会吸引广告商进行广告投放，新浪、搜狐、网易以及虎扑这样的著名门户网站见证了这一点。而与传统媒体不一样的是，这些广告更加精准可靠。由于互联网本身的特性，用户的访问量可以很准确地统计出来，通过互联网技术和一些软件，相关人员可以很精确地统计出某一个网站的访问量，这样的数据能够让广告主非常信服。

体育网站的盈利模式主要依靠从广告主那里获得广告费，部分体育网站也可以通过体育用品电商的入驻从而收取佣金。广告收入是体育网站的基础盈利模式，其中，网络视频广告在体育新闻网站中得到了广泛的运用。网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台，因此，很多广告主都采用这种视频广告的传播方式来推销自己的产品。电商入驻，是指体育产业的相关企业针对网站的特定人群，在该体育新闻网站上向他们展示与体育相关的商品，并提供在线支付的功能，从而完成一站式购买，网站从中收取一定佣金。例如，虎扑体育就向用户提供体育用品的在线购买，这种网站吸引电商入驻从中收取佣金的形式，是平台经济下网站盈利模式的重要补充。

三、体育新闻网站吸引受众的方式

体育网站受众商品化的过程，包括前期的网站内容吸引受众和后期的网站将受众卖给企业主从而收取广告费用以及佣金。在这一过程中，能否吸引受众至关重要，它决定了企业主是否愿意在该平台投放广告以及是否愿意入驻该平台，这也说明了网站吸引受众的重要性。那么在我国新闻传播的实践中，门户体育网站是如何获得大量受众的呢？本文选取了我国著名的门户体育网站新浪、搜狐、网易以及虎扑，并对这些网站进行分析，总结出了体育网站吸引受众的几大原因。

（一）即时的体育信息传播

不同于以往传统媒体的传播方式，体育新闻网站具有传播速度快的特点，用户可以在第一时间了解比赛信息以及赛后的即时新闻评论。如今，体育网站传播即时讯息的方式基本以图文为主，高清的比赛图集以及见解独到的评论，都是吸引用户来访的法宝。此外，体育新闻网站的信息不是单向传播，而是双向流动的，具有极强的互动性，用户可以发挥传播者功能，如可以在新浪、搜狐以及网易这类体育新闻网站上对某一篇新闻报道进行评论，还可以在该网站上加入相关的体育论坛，如虎扑体育网站就开发了“虎扑论坛”功能，让网民充分行使网络时代的话语权。

（二）体育新闻高清图集

通过浏览体育图片，用户可以观察到比赛场上许多有意思的细节。如今，先进的摄影技术让体育新闻发生了巨大的变革，这主要体现在对体育场景的捕捉上，通过发达的摄像技术，记者可以拍到体育人物在体育运动中的表现以及细节。像新浪、搜狐这样的大型门户网站都拥有庞大的图片库，并且建立了超链接功能，用户在一个页面上通过点击这些链接，就可以完成超越时空的跳转，进而观看相关的体育新闻图片。例如，新浪体育新闻网站在NBA球星科比·布莱恩特退役的那一场比赛的新闻报道中，制作了一些有关历史图集的超链接，其中包括球星科比迄今为止的NBA历程，这样的制作方式符合了受众的阅读习惯，满足了受众多元化的需求。

（三）体育视频多样化

门户网站的多年实践已经表明，体育视频在网站上的传播效果完全可以与电视上传播的效果相媲美，从某种意义上说，仿佛网站视频就是电视媒介在互联网上的延伸。相比传统的电视媒体，视频类网站不仅继承了其优点，它还有自身的特色：用户可以根据自己的喜好随意选择这些视频，随时观看，不受时间限制，符合互联网时代下用户碎片化消费媒介内容的习惯。体育新闻网站的视频多样化体现在，网站的视屏包括很多层面，如比赛直播、比赛录像、比赛精华集锦以及场外花絮等。这些视频内容满足受众的多种需求，用户可根据自己的喜好进行选择观看，加上现在互联网硬件发达，先进的硬件技术普及如网络带宽的提升，高清的体育视频开创了用户的视觉巅峰。

（四）体育网站原创类节目吸引受众

近年来，随着网络视频的发展以及各地网络电视台的兴起，门户体育新闻网站的网络视频内容遭遇节目资源上的巨大挑战，一方面传统媒体越来越看重节目资源的垄断与保护，另一方面节目的同质化严重，亟需有特色的内容。为了在竞争中脱颖而出，以新浪网、搜狐网为代表的国内门户网站也开始纷纷制作网络视频原创类节目，这些节目虽然没能在电视平台播放，但是依然吸引了众多的网友观看。可见，原创类体育节目已经是体育新闻网站今后发展的必由之路。新浪体育一直在原创类体育节目中扮演着重要的角色，不论是什么体育版块，新浪网都在不停地推出符合受众口味的原创类节目。例如，足球版块的《最王牌》《欧洲杯西游记》《欧洲杯道中道》，这些节目都是新浪网的原创，符合网络时代的用户需求以及网络时代的传播特征。《最王牌》中大牌足球明星在线回答网友的提问，与他们进行互动，并且新浪网独家采访足球明星，拉近了球星与球迷的距离，这正是互联网缩短了人与人之间距离的真实体现。而《欧洲杯西游记》《欧洲杯道中道》这类节目迎合了受众的口味，将专业的体育知识和幽默风趣的网络用语结合在一起，符合网友的接收习惯，改变了传统体育节目的枯燥无味感。

四、结语

体育新闻网站已经超越了传统的报纸和电视媒体。由于它的内容的即时性，表现形式的多样性，不受时空限制，视频播放灵活的特点，使得体育爱好者更愿意以体育新闻网站来获取体育资讯。无论是新闻视频还是原创节目，体育新闻网站都有着传统媒体无法替代的优势。这些优势使得网站拥有固定的访问人群，这些广大的体育爱好者就是网站的卖点，网站生产这些受众，并把他们卖给企业主，由于互联网广告的特殊性，加之有大量的受众每天出现在某一个网站上，使得企业主更愿意在拥有固定用户的网络平台上投放广告。除此之外，相关电商企业也愿意入驻网站建立购买渠道，网站的盈利就由广告费和佣金组成。可以肯定的是，网站能否吸引用户是网站能否盈利的关键所在，因此网站的内容至关重要。目前我国有不少体育新闻网站，它们能够吸引不少用户，并且有不少广告投放。但仍然存在一定的问题，如网站内容同质化严重、节目制作粗糙以及原创类体育节目缺乏等，如果这些问题得不到解决，就会出现受众流失的现象，因此，网站需要对这些问题进行改进，只有做到以优质的内容吸引受众，才能够吸引广告商的广告投放。

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G206.2

A

1674-8883（2016）21-0043-02

张竞（1989—），男，湖北武汉人，湖北大学新闻传播学院2014级传播学专业硕士研究生，研究方向：传播实务。