解读网红：粉丝聚集与流量变现

赵 茹张 楠

（1西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127；2西安市社会科学院，陕西 西安 710043）

解读网红：粉丝聚集与流量变现

赵 茹1张 楠2

（1西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127；2西安市社会科学院，陕西 西安 710043）

“网红”作为当下流行词语充斥在网络之中，网红肇始于网络红人，逐渐从互联网的边缘走向中心，从最初的文化现象逐渐渗入互联网金融领域，网红作为一种社会现象，已经不能单用文化现象来概括其巨大的影响力。本文梳理了网红的变迁历程，并就“生产”网红的关键因素进行分析。如今，在各个平台上看到的网红通过粉丝的聚集进而实现流量的变现，并与互联网金融产生了紧密的联系，成为互联网经济活动中重要的生产要素。

网红；粉丝流量；互联网金融

关于网红，学界业界尚无统一的概念界定，但并不妨碍其遍地开花、席卷全民的巨大魅力。作为2015年度的十大流行语之一，网红充分反映了互联网技术的发展更迭与社会文化的变迁。当下，网红的范畴太多，以至于难以捉摸，因此有必要作一个明确的界定。本文所要讨论的网红，特指经由新媒体平台，通过个性化的内容传播获取点击率和粉丝，并将这些网络流量迅速变为现金资本的网络红人。

一、网红变迁：从网络红人到网红

从字面上看，“网红”一词脱胎于“网络红人”。早期网络红人的出现，依托于20世纪90年代网络媒体的起步与发展。网络媒体因其自身的开放性和草根性，使普通人可以突破传统媒体所构筑的权力壁垒，获得广阔的话语权和表达空间，拥有一夜成名、万众追随的无限机遇。于是，在各类互联网的BBS和社交平台上，前仆后继涌现了一大批个性张扬、挑战常规、怀抱成名梦想的草根网民，通过发布各种能够获取点击率的文字、图片、视频、话题等，借助夸张、渲染、搞怪，甚至裸露、私隐、粗口、审丑等元素，迅速获得了网民的追捧，完成了草根网民向网络红人的转变。在不断升级的媒介技术和传播平台的推动下，网络红人也在推陈出新、更新换代，其传播载体经历了“文字—图片—视频”的发展历程。

第一阶段，早期文字时代的网络红人，是伴随BBS论坛等平台的流行发展起来的。尤以1998年痞子蔡发表网络小说《第一次亲密接触》为始，之后陆续有李寻欢、安妮宝贝、慕容雪村等网络作家出现，他们的文字张扬、感性，甚至离经叛道，呈现着另类的生活方式，其创作抛弃传统的话语系统，颠覆了传统的文学创作。所以，此阶段的网络红人多以出众的才情，靠个人奋斗加上一点点运气，终而获得当时网民的青睐。

第二阶段，随着网络带宽的加大、博客平台的开通与流行，互联网进入图文并茂的时代，网络红人的产生开始更多地依赖图片的力量，逐渐趋向个性化甚至恶俗化。自由撰稿人流氓燕在天涯社区上发布了自己的清晰半裸照；芙蓉姐姐将其S造型的照片上传到水木清华、北大末名等网络社区；小胖的经典造型以及被网友复制恶搞的系列作品；犀利哥更是因照片迅速成名，短时间内便完成了从拾荒者到商演代言人的戏剧性角色转型。但与前一阶段不同，此时的网络红人背后的推手力量也初成规模，水军造势推高人气获得关注。

第三阶段，即随后到来的视频时代。随着微博、微信等社交平台的兴起，更加以淋漓尽致、鲜明直观的视觉效果促成了一批网络红人的成名。擅长搞笑翻唱的“后舍男生”，以《一个馒头引发的血案》恶搞的胡戈，以北漂农民工歌手身份演绎《春天里》的“旭日阳刚”组合，以及演绎感怀青春《老男孩》的筷子兄弟。这一时期的网络红人借助包含文字、图片、视频、动图等多元化的表现手段，以病毒式的传播速度席卷整个网络，其背后也有专业的造星公司和网络推手投身其中，逐渐趋于商业化和产业化模式。

网络红人在文字时代是以单一的文字符号作为依托进行形象传播；在图片时代，则是以图片和文字两者的结合进行传播，进入视频时代，包括视频、音频、图像、文字以及动画等多种符号融合传播，塑造了网络红人的多元化形象。［1］自此，网红开始逐渐替代了网络红人这一表述，并且许多年轻人并不认为这只是一次简单的名称缩写，今日之网红应是网络红人的升级更新版。最大的不同在于，一旦其横空出世，二者就显示出本质的区别，网络红人主要还是停留在人气、知名度和热点事件之上，而网红则早就将粉丝与热度变为流量与现金。在互联网经济人士的眼中，网络红人已是被淘汰的旧产品，而网红就是网红，是有着全新规则与标准的新产物，是具有变现能力和巨大商机的互联网经济形态。

二、网红经济：粉丝聚集与流量变现

2016年被称为“网红元年”，无论是大众的关注度还是网红自身的产业化程度，“网红”这个词吸引了更多人的注意力。原本一副严肃面孔的资本市场也纷纷对网红经济产生了强烈兴趣，阿里巴巴首席执行官张勇盛赞网红经济是“新的经济现象”“全球范围内独一无二”。被媒体冠之以“2016年第一网红”的papi酱，与前辈们相比，实现了优质内容输出转型升级的跳跃式进步。papi酱从2015年8月开始在个人微博上发布一系列秒拍视频以及原创短视频，凭借其张扬的个性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆网络，并于2016年3月获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的投资。此时以papi酱为代表的一代网红，秉持“内容+社交”的基本逻辑，实现与网民的多点接触，依靠庞大的粉丝效应，逐步拓宽流量通道，具备强大的变现能力，甚至逐渐与互联网金融捆绑在一起。

而所谓的网红经济，指的是网红借助社交媒体平台聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对相应的消费群体的价值观念和生活方式产生特定影响，从而获得实际利益和经济效益。网红经济虽然还没有形成独立的产业，但究其基本逻辑，网红经济的商业模式探讨如下：

（一）流水线式的生产制造是网红经济的核心机制

与网络红人的成名多少需要点运气不同，网红成名更具可控性，以流水线式的生产制造、依赖机制而成功。有平台号称，网红成名与否都已经有非常精准的数据考核与预期把控。关于身材、长相，甚至特征部位，都有严格的评估标准。通往网红的道路上，如何开微博、如何发帖子、发什么样的帖子、什么时候发都需要大V们的推动，都历经了上百次的检验，已经形成了一整套生产制造网红的标准化流水线。被著名网红孵化器平台——如涵电商一手打造出来的张大奕便是电商网红的典型代表，拥有微博粉丝406万的张大奕经营着一家淘宝金冠店铺，所有事情都有专人打理，网红只需要施展魅力发挥特长来增加粉丝黏性即可。孵化器平台如涵电商会负责提供所有配套服务，包括采购团队、设计团队、加工工产、仓库工人以及客服服务。如涵电商创始人冯敏形容如涵目前的商业模式是“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”，为网红店铺提供完备的供应链服务，帮助他们维持社交媒体上与粉丝互动。［2］现在的网红基本每人都有一家淘宝店，根据阿里巴巴官方数据，2015年，淘宝女装的前十名基本都是网红店，他们承包了整个淘宝市场大半的营业额。

（二）社交媒体平台是网红经济的流量来源

作为互联网技术发展的产物，网红天然地带有网络媒介技术发展变革的烙印，其传播载体更加丰富多元，渠道更加多样化，表现手法更加趣味化，从而获得了更多的注意力，由此带来了更多的网络流量与变现机会。而无论是微博平台、直播平台，还是各种短视频，犹如一个极大的流量蓄水池，网红通过提供精彩的内容将蓄水池中的流量“引流变现”。各路网红也会采用社交媒体组合的传播策略，熟练借助不同媒介平台的优势传播力量，督促传播效果最大化。papi酱的短视频吐槽通过微博平台不仅汇聚了800多万粉丝，而且截至2016年3月，她的作品通过微博、微信公众号、优酷、B站和爱奇艺平台等播放总量接近3亿次，共计达1180万粉丝量。

（三）变现渠道是网红经济的赢利保障

网红经济的终极目的是快速变现，变现渠道的畅通是网红经济实现其价值的保障。目前，网红经济的变现渠道主要有电商、广告、直播平台打赏等。其中，广告是较基础的变现模式，网红电商则是目前强有力的变现模式。比如张大奕的个人淘宝店年销售额超3亿；电竞著名女主播MISS曾经在某日的直播中仅前五名粉丝的打赏就已经超过100万；papi酱的第一支视频贴片广告则以2200万元的天价卖出。

简要总结网红经济的商业模式，就是借助社交媒体平台的发展，网红通过自身内容的输出而成为聚集大量注意力的意见领袖，将UGC（用户自身生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强粉丝认同度，从而通过影响粉丝的价值观及生活方式来实现变现的商业过程。

三、网红生产：互联网金融的强大推动力

正如前文呈现，网红的如潮涌现以及强大的变现能力，使得网红在当下已经不仅是一种文化现象，同时成为互联网经济中炙手可热的领域，更是各路热钱资本纷至沓来竞相追逐的投资热门。伴随着互联网交互技术的不断进步，网红采用零散时间利用个人才艺特长来实现流量，成为分享经济模式的一个典范。换句话说，“资本在一定程度上鼓励了以人格特质为卖点的网红发展，并对其进行全产业链的开发和打造，以期实现注意力经济效益的最大化”。［3］当网红成为引爆网络注意力的流量节点之后，就不可避免地成为资本追逐的对象，特别是新晋网红的涌现过程中，互联网金融投资机构是其中重要的推动力量。有研究认为，网红建立起了媒体流量与现金流量“关键点”。［4］也有研究认为，现阶段的网红被互联网金融投资机构推动，形成了“跨媒介、多平台的产业链”，［5］千差万别的网红个体本身就是基于人格特质的资源金矿，这些金矿拥有自动吸引资本集聚进而形成产业链条的能力，网红脱离了文化草根的形象和互联网金融一起，成为塑造新经济形态的一种重要力量。

换句话说，在一定程度上网红与互联网金融二者互为因果，共同塑造了网红经济。在与互联网金融结合后，网红成为互联网金融聚集人气和流量的代言符号。在投资人的眼中，网红最重要的本质是其自身的文化特质和内容，不管是真实存在的人或是虚拟存在的形象，都不影响其成为重要的注意力经济生产要素，只有把网络巨大的流量变成可变现的消费体验，就可以完成“网红生产—培养粉丝—吸引流量—增值变现”这样一个闭合的资本运行链条。“网红”是网络时代争夺注意力的“明星”，和电视明星一样，越来越多的网红由网红公司批量生产，经过流水作业包装成型，再由特定的平台进行充分曝光和展示才艺，满足了人们对美好生活的愿景，吸引人气。与明星制相同的是，网红也是通过其内容和形象来实现价值增加和流量变现的。

四、总结与思考

麦克卢汉认为，“媒介是人类感官的延伸”。网红依托于网络平台，集合各社交平台、直播软件，将其打造成为内容丰富、个性独特的自媒体。作为自媒体的网红，给身处信息孤岛、信息泛滥、缺少互动，更缺乏理解和认同的网民带来慰藉，利用网络中的人际关系，如同广阔水面上泛起的层层涟漪，产生浅而快却又非常广泛的影响和效果。实际上，网红是网络民众普遍心态的一种媒体呈现，是网络空间人群心理的集中投射，网红是社会心理的延续，人们将自己对于审美、生活的愿景都寄托在了网红身上。

从网红初现，到当下网红井喷，其背后的动因是媒体市场不断发展成熟的结果。通信技术的不断进步，媒介平台的更新换代，受众越来越细分化，与此同时，文化产业成为经济增长的重要支点，这些都是网红能够野蛮生长的外部条件，仅从这一层面上而言，当下更多涌现出来的网红是互联网金融和注意力经济共同催生的产物。如果说最早的网红仅是一种主动寻求刺激和关注的个人行为以及互联网无意识的文化现象，那么结合了互联网金融的网红则是一种有目的性、有针对性的合伙营销行为，吸引粉丝已经不是网红的要求，而是资本和网红的共同目标。资本与网红结合之后，网红已经脱离了原先偶然的个人行为，变成了一种“自觉”的文化状态，作为文化工业之中不可或缺的生产要素之一，网红将会随着时代的潮流起伏向前发展。

［1］ 杨庆国，陈敬良.网络红人形象传播及其符号互动模式研究［J］.中国青年研究，2012（7）：91-94.

［2］ 张燕.“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”揭秘网红孵化器［J］.中国经济周刊，2016（14）：28-31.

［3］ 敖鹏.网红为什么这么红？——基于网红现象的解读和思考［J］.当代传播，2016（4）：40-44.

［4］ 王佳. 网红流量变现的内在机理探析——基于文化资本与心理诉求的双维视角［J］.中外企业家，2016（16）.

［5］ 周根红.网红：资本驱动的奇观［N］.中国教育报·理论周刊，2016-06-16（5）.

G206

A

1674-8883（2016）21-0021-02

本论文为陕西省教育厅科研计划项目“旅游系统政务微博的内容呈现与发布形式研究”阶段性成果，项目编号：13JK0441

赵茹，南京大学新闻传播学院博士研究生，西北大学新闻传播学院讲师。张楠，西安市社会科学院助理研究员。