浅析微信舆论场传播特点及引导策略

张 超

（四川大学锦城学院，四川 成都 611731）

浅析微信舆论场传播特点及引导策略

张 超

（四川大学锦城学院，四川 成都 611731）

中国已经进入互联网“新常态”，其中以微博、微信、微视频和客户端为代表的“三微一端”的移动舆论场，成为中国网络舆论的新阵地。其中，微信由于其社交平台的天然属性发展迅猛，已经成为日常交流的最重要的平台，在舆论场的影响力日渐突出。但由于其不同于微博和网络的传播特性，因此需要对微信舆论的引导进行更深入的研究，并需要具备创新型思维。

微信；舆论场传播

一、何为微信网络舆论场

微信产品自2011推出以来，用户数量呈爆发性增长，截至2015年底，微信每月活跃用户已经达到6.97亿。“在移动互联时代，微信已经成为与微博同等重要的新媒体。”［1］正因为如此，在舆论层面，微信的重要性日益凸显。

一直以来，有学者质疑微信平台是否存在舆论场，因为从舆论的定义来看，“舆论是公众在特定的时空里，对特定的公共事务公开表达的基本趋于一致的信念、意见和态度的总和”。而微信是相对封闭的平台，因此在微信圈尽管有信念、意见和态度的表述，但都限于相对封闭的场合，如果用户之间没有相互关注，彼此之间就处于隔绝状态，这对舆论的产生、沟通以及达成共识无疑是极大的阻碍。但就“舆论的产生是基于人际交流和公开表达”这点来说，尽管在微信空间难以形成传统意义上的公开的、广场式的开放舆论生态，但其“作为过程的舆论”仍然可以通过观点扩散和社群讨论，对整体意见产生重要影响。［2］因此，微信舆论场被学者界定为：“微信舆论场是数量庞大的微信用户群体针对目前特定社会现象或者现实问题所形成共同意见的时空环境。”［3］

二、微信舆论场传播特点

相较微博舆论场可以交叉、沟通、互动等特点，微信舆论的传播既具有开放性，同时更具闭环的特点，所以，舆情的沟通很难产生，尤其是难以产生舆论演化过程中的良性互动。

（一）基于社会流瀑的高度信任传播

2015年6月17日，一则关于“建议国家对拐卖儿童的罪犯判处死刑，买孩子的买家判处无期”的帖子刷爆微信朋友圈。短短一天时间，舆论发酵，“判处人贩子死刑”的舆论在新浪民调中呈压倒性优势。与此同时，权威媒体纷纷发声，此后，理性看待此事的观点逐渐占据上风，舆论渐渐回落。

此次舆论之所以能在社会上引起如此广泛的探讨，就是基于微信的转发功能。每个人都能通过转发功能将该信息转到自己的朋友圈，或者直接点对点转发给好友或者微信群，这样的传播模式与微博的转发功能有相似之处，即裂变式传播效应。另外，由于微信具有天然的私人社交属性，微信朋友之间属于强关系网络，因此，微信朋友之间的信任度比微博更高，微信传播中的“社会流瀑”效应更明显。社会流瀑，是指当观点或信念从一些人传播到另外一些人之时，许多人并非依靠自己的知识储备或者独立判断来接收，而是出于盲从或者信任选择接收该观点，但有时别人的观点有可能是错误的。这种情况在信息流瀑出现的时候更加明显。

（二）闭环传播不利于舆论的自净

微信之所以能在社交软件竞争激烈的市场脱颖而出，很重要的原因就是其强烈的私密性，从传播模式来看，其更多的呈现闭环传播的特点。反映在舆论场上，微信和微博的开放式传播和沟通交流有着截然不同的特征。微信移动舆论场的结构是靠朋友之间的信任关系建立的，信息在朋友圈内部的分享形成一种“圈子传播”，传播广度虽不及微博，但效率非常高。

舆论的产生、发展以及最后的走向，是在各方面观点的交锋中形成共识，从而形成舆论场。但微信的闭环私密传播特点却让观念的交锋面临平台的限制，对事件的讨论不能通过公开辩论的形式展开。首先，微信个人化程度高的特征，很容易将日常生活中价值观相似的朋友聚集起来，这让很多争议性事件还没进入争论环节就在价值观相似的群体里面取得了共识，这不利于真相的辩明。其次，微信的私密性让信息的发布与反馈之间呈现发布者与微信好友之间的一对一双向互动。譬如，A在朋友圈发布了一条尚待确认的信息，他的好友B接收之后，表示认同并进行了转发，但好友C表示不认同，且有确凿的证据表明消息是谣言，但B和C并不是好友关系，因此，C的辟谣并不能传递到B。舆论场的交锋也是如此，按照传媒理论，“观点的自我修正”的前提是“公开的言论市场”，微信的传播机制决定了言论市场呈现封闭状态，由此，外力或者外界的舆论很难介入，所以观点的自我修正也很难实现。

三、引导策略

有学者注意到，微博上的意见领袖出现向微信公共号迁移的现象，微信公共号影响力的扩大让微信逐渐取代微博，并被赋予新的舆论场话语权，以微信公共号为核心的圈群文化开始在舆论生态中扮演重要的角色。

因此，结合上文分析的微信传播机制，可以从以下几点加强：

（一）增强主流媒体微信公共号的议程设置能力

议程设置，是指大众传播尽管不能左右或者控制人们对某一事件或意见的观点或看法，但在大多数情况下，能有效地左右人们关注哪些事实和意见，并能影响他们谈论的先后顺序，这个可以通过有意识地在纸媒的不同版面和广电媒体的不同时段提供相关的信息和安排相关的议题等得以实现。也就是说，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

以往的议程设置更多的是通过传统媒体来完成，但在新媒体环境下，受众更多的是通过手机接收信息，因此主流媒体或者政府可以通过打造微信矩阵的方式，彼此配合，充分利用“三微一端”的优势来完成议程设置。

“央视新闻”微信公共号有一个固定栏目叫“早啊，新闻来了”，每天推送时间在5：30～6：30之间，而且在首页上固定4条主打新闻，这可以视作议程设置的一种尝试。以2016年10月31日为例，“央视新闻”微信公号在早晨5：49分推送了一系列新闻，首页4条分别为“洪秀柱昨日抵达南京开始访问大陆”“故宫学院将建设深圳分院”“我国北方多地气温继续下降”“朴槿惠密友崔顺实今日接受调查”。

在这方面，“人民日报”做得更加到位，“人民日报”的微信公共号也有一个固定栏目，名称为“来了，新闻早班车”，每天推送时间在5：30～6：00之间，该栏目的创新之处是使用了“音频+文本”的推送模式，版块包括“要闻”“社会”“政策”“生活提示”。以2016年10月31日为例，“来了，新闻早班车”的推送时间为早晨5：34，音频新闻的播报时长为7分6秒，在播报的新闻中，都提到了“北方气温继续下降”以及“朴槿惠亲信干政事件的最新进展”。音频的优势在于早间忙碌的情况下，在不读文本的情况下也能接收新闻，体现了音频新闻“伴随性”的优势。

考察“央视新闻”和“人民日报”，可以看到有几条新闻是相互重合的，这在某种程度上，也可以视作设置议程的一种方式。

通过类似的做法，可以充分发挥微信公共号信息传播速度快的特点，优先发布重大、权威的消息，从而在舆论场中占据先发优势。

（二）加强微信谣言预警体系建设

微信的兴起让谣言的传播有了便捷的通道，尤其是在突发事件中，微信谣言更是起到推波助澜的负面作用。很多小事件在微信谣言的推动下呈恶性化、扩大化发展，进而演变成重大公共危机事件。因此，从有效应对公共危机事件的角度出发，强化谣言的监测和预警，推进微信谣言的预警预防体系建设就成为应有之义。

除此之外，可以培育意见领袖对舆论进行引导。意见领袖，是指在二级传播中扮演重要角色的“活跃分子”，包括提供信息或者发表观点来对他人施加影响，从而在舆论形成过程中起到中介或过滤作用。

微信独有的传播机制决定了微信舆论场的复杂性，对相应的舆论引导提出了挑战。因此，在强调主流媒体的引导之外，还需要不断增强微信用户的媒介素养，从而依靠用户自身的力量净化网络舆论场。

［1］ 陈晓华.传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究［J］.新闻传播，2013（1）：14-15+17.

［2］ 张志安，束开荣.微信舆论研究：关系网络与生态特征［J］.新闻记者，2016（6）：29-37.

［3］ 郜天一.浅谈微信舆论生态与应对手段创新［J］.新闻传播，2015（4）：36.

G206

A

1674-8883（2016）21-0007-02

本论文为四川网络文化研究中心2016年项目“微信信息传播机制与舆论生态治理研究”，编号：WLWH-16-38