西藏地方政府公共传播能力建设路径探析

江 群

（西藏民族大学　新闻传播学院，陕西　咸阳　712082）



西藏地方政府公共传播能力建设路径探析

江 群

（西藏民族大学新闻传播学院，陕西咸阳712082）

摘 要：本文从西藏地方政府进行公共传播时的要素研究入手，结合西藏地方政府进行公共传播时的制度因素、互动因素等，具体探讨西藏地方政府在公共传播的过程中如何形成“政府—社会”的良好互动机制，从而进一步推动西藏地区的政府公共传播能力建设，实现路径建设多样化，为西藏地区和谐社会发展作出贡献。

关键词：西藏；地方政府；公共传播；互动机制

一、西藏地方政府公共传播发展的需求与趋势

（一）西藏地方政府公共传播能力建设的需求分析

1.构建服务型政府的内在需求。西藏地方政府公共传播创新是我国政府公共传播的重要组成部分，服务型政府是我国政府公共关系改革的基本定位。所谓的服务型政府，是指在“公民本位、社会本位”理念指导下，在整个社会民主秩序的框架下，通过法定程序，按照公民意志组建起来的以为公民服务为宗旨并承担着服务责任的政府。［1］西藏地方政府的发展理念也应如此。西藏地方政府可以借助于各级地方传播媒体，加强同公众的联系，在此过程中实现公共传播的及时沟通。使得西藏地方政府在进行公共信息交流活动时，公众能够更好地参与其中，并且通过及时的反馈机制来改善自身的服务。由此可见，加强信息双向交流，是完善地方政府服务、塑造西藏地方政府形象的应然选择。

2.西藏社会经济发展与公民主动参与的外在需求。西藏自民主改革50年以来，社会经济取得了举世瞩目的成就。随着中国社会的转型发展，西藏的社会也逐步进入了转型期，固然成就不可否认，但背后的矛盾也逐步凸显。各阶层、各群体之间的分配差距在拉大，导致了一定程度的社会不和谐现象，西藏地方政府直接是公众的面对者，代表着地方全体公众最基本的利益协调，如何实现利益的均衡就显得尤为重要。这个大的背景下，笔者认为，对西藏地方政府公共传播能力所提出的需求主要是：及时向公众解释政府改革的趋向，更好地表达利益主体的声音，促进对话和交流。同时增加公民利益的表达渠道，提高公众对政策参与的积极性，政府同公众形成良好的互动。西藏媒介生态的丰富使得西藏公民意识逐步崛起，公民获得了同政府对话的可能，拥有了越来越多的参与权，主动参与意识凸显成为西藏地方政府公共传播能力建设的重要推力。

3.西藏对外传播发展的潜在需求。西藏地方的历史、文化、经济等各个方面的发展，已然成为中国社会进步的标志性组成部分。西藏的任何文化符号，都塑造着中国的国家形象。西藏地方的巨大特殊性，构成了构建中国国家形象的一根巨大脊柱。它的任何变化，都会引起外界对中国形象描绘的角度和色彩的调整。［2］西藏对外传播成为地域特色和国家形象相融合的产物。而西藏地方政府又最直观的参与者，西藏地方政府成为西藏对外传播发展的资料库。基本的素材、知识的提供，决定了西藏地方政府在此过程中的重要功用，西藏地方政府公共传播能力的建设，成为西藏对外传播能力的组成部分，西藏地方政府公共传播渠道的顺畅，成为西藏对外传播的前沿“观察哨”。

（二）西藏地方政府公共传播能力建设的趋势分析

1.由“宣传型”—“传播型”转变。在西藏地方政府的公共活动中，新闻宣传依然是最主要的方式，主要依靠于地方主流新闻媒体对政府的方针、政策等进行传播。近年来，西藏地方政府也逐步转变公共关系处理理念，由宣传走向传播，西藏地方政府也在中立性、常态化的传播道路建设上迈出了新的步伐，不断提升政府的服务性，来优化政府的公共传播效率。

2.地方政府非权力行政方式逐渐得到认可和推行，政府公共传播成为重要行政力量。所谓非权力行政（non-authority form ofadministrative way）是指行政机关实施的不具有强制命令性质的非权力作用性的行政活动方式，包括行政指导、行政契约等主要形式。［3］可以预见，西藏地方政府非权力行政方式将在政府职能转变的过程中得到越来越大的重视和运用。例如，在拉萨市堆龙德庆县乃琼镇住宅拆迁的过程中，强行拆迁、野蛮拆迁等典型的权力性行政方式几乎没有发生。随着以人为本观念的落实，西藏各地纷纷出台禁止野蛮拆迁的禁令，这就在一定程度上提高了政府拆迁的难度。西藏地方政府通过耐心细致的解释和沟通来与拆迁户进行协商，有效地减少了社会摩擦。西藏地方政府在解决具化的矛盾过程中应尽可能少地运用权力行政方式，多运用非权力的行政方式。非权力的行政方式成为地方公共传播能力建设的有效手段。

3.西藏地方政府引进形象塑造的运作模式，提升政府公信力。在信息化时代的今天，西藏地方政府也充分注重自身形象的维护，比如在《援藏报道二十年》系列报道中，政府把硬新闻进行了软处理，凸显了更多的人情味儿。选择受众更喜欢的方式进行信息的传播，取得了不错的效果。

4.媒介技术的发展日益影响着西藏地方政府的公共传播。当前时期，政府网上政务、电子政务逐步成为政府进行公共传播的重要手段，西藏地方政府也不例外。各级政府纷纷建立自己的政务网站，及时同公众交流互动，拓宽了地方政府进行公共传播的渠道，提高了信息的传播效率，双向互动的模式也让西藏公众参与政府公共传播的积极性空前高涨，克服了传统媒介与民众沟通成本过高的问题，取得了更好的传播效果。与此同时，西藏地方政府的公共传播重要性凸显，舆论引导的难度增大，这些都是伴随着新媒介技术的发展所带来的。

二、西藏地方政府公共传播能力路径建设

（一）西藏地方政府公共传播能力建设依托于西藏本土文化

一个地区的文化形成是社会成员经年累月的思想积淀，是稳定的思想共同体，这种文化包含了一个民族的民族心理、风情民俗、道德观念等。西藏地方政府作为这些最基础元素的直面者，在进行公共传播的过程中必须遵循地区文化发展规律，同地区文化相适应。具体的操作过程是指，第一，在制定相关政策以及落实过程中，必须充分考虑地方文化特点，这样易于公众接受。第二，通过促进民族文化的改革和发展求得民族群众对政府行为的认同。西藏地方政府的公共传播理应成为传播西藏文化特色的先行者，在带有文化关怀下的西藏地方政府公共传播，其内容和形式必然是公众喜闻乐见的。

（二）西藏地方政府公共传播应倾向于对外交流

周德仓教授曾系统地论述了西藏地方媒体在西藏对外传播中的角色认定， 西藏地方传媒在西藏对外传播中应该采取积极的传播姿态。鉴于西藏对外传播的特殊

性，西藏地方媒体应该在国家对外传播战略的主导下，以积极的姿态，对西藏形象的建构做出规划。［4］西藏地方媒体又是西藏地方政府的发声者，因此，西藏地方政府在践行公共传播的过程中应充分发挥地方媒体的传播力，扩大对外交流，扩大西藏公众的交往半径，使得他们更易接受新思想、新观念。

（三）西藏地方政府公共传播需坚持跨越发展

西藏地方政府公共传播走跨越发展是其不然的选择，问题的关键在于怎么“跨”。众所周知，西藏整个地区政府公共关系传播意识较差，起点较低。但这一点也成就了西藏地方政府实现公共传播跨越发展的契机。某种程度而言，西藏地方政府在公共传播关系建设过程中可直接借鉴其他先进发达地区的经验，需要注意的是，在借鉴的过程中需要结合当地公共传播建设实际。例如，其他省份已经建立起了相对成熟的危机管理体制，西藏完全可以借鉴其成功之处，以提高政府公共传播能力。

（四）西藏地方政府公共传播能力建设需打“特色牌”

西藏经济社会正处于转型期，西藏地区几千年来口传身授的民族民间活态文化传统正面临着急剧的流变和消失。民族地区政府应当自觉、自主地去保护、传承、发展本地区的非物质文化遗产资源。［5］比如《格萨尔王》说唱艺术已然成为世界级的非物质文化遗产，在此过程中，西藏地方政府的作用功不可没。所以西藏地方政府公共传播建设又一重要路径便是发挥民族文化遗产的特色，推广特色文化、将“特色”融入西藏地方政府公共传播体系建设是切实可行的路子。

三、结语

西藏地方政府公共能力建设路径的多样化探析有利于维持稳定的“供给—消费”社会结构，为西藏地区和谐社会提供政府信息的互动平台，有利于调节“政府—公民”的社会关系，获得地区公众的支持，有效地树立良好的政府形象。还可以有效降低建设和谐西藏的“成本”，有利于建立完善的危机应对机制。总之，西藏地方公共传播关系的建设是西藏政治发展的一大重要举措，离不开对政府信息的共享。所以，继续对西藏地方政府公共传播能力建设途径进行多样化探究并有效实践才是问题的关键所在。

参考文献：

［1］刘熙瑞.服务型政府——经济全球化背景下中国政府改革的目标选择［J］.中国行政管理，2002（7）：5-7.

［2］周德仓.西藏地方媒体在西藏对外传播中的角色认定［J］.西藏大学学报（社会科学版），2013（1）：1-6.

［3］莫于川.非权力行政方式及其法治问题研究［J］.中国人民大学学报，2000（2）：83-89.

［4］周德仓.西藏地方媒体在西藏对外传播中的角色认定［J］.西藏大学学报（社会科学版），2013，28（1）：1-6.

［5］王秋菊，白岩.公共危机中政府信息传播能力研究［J］.辽宁师范大学学报（社会科学版），2011（2）：19-22.

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0052-01

作者简介：江群（1989—），女，陕西安康人，西藏民族大学新闻传播学院2013级“少数民族新闻事业研究”方向研究生。