日本对华文化传播与形象建构的公共外交视角及启示

闻 竞

日本对华文化传播与形象建构的公共外交视角及启示

闻 竞

日本通过影视剧、动漫和文学作品对中国进行公共外交传播，在这一工具的作用下，塑造日本文明、进步、理性的国家形象，增加中国国民对其好感度。我国政府也可以积极借鉴日本的这一做法，用文化传播促进双方交流，做好公共外交工作，从而更好地维护国家利益。

文化传播；形象建构；公共外交；地方政府；对外开放

自上世纪80年代以来，公共外交逐渐在国际关系中成为一项重要议题，各国在民间交往、媒体传播、文化交流等方面投入巨大的人力和物力，以期在他国民众中塑造良好的国家形象，消弭影响两国关系的不良因素。进入新世纪后，美国率先在互联网上开展改善自身国家形象的公共外交行动，[1]以美国流行文化为工具向世界传播美国的价值观。中日关系作为世界上重要的双边关系，不仅影响着中日近15亿人民的生活，也关系到亚洲乃至世界的和平与发展。1972年中日建交后，以日本电影、电视剧和动画片为代表的影视传媒在中日两国的公共外交中发挥了巨大作用，而随着近年来中日关系陷入低谷，中日之间的传媒交流也日趋冷淡，影视中的国家形象建构也渐趋负面。

一、公共外交中的文化传播

公共外交是“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。”[2]赵启正先生认为“跨国交流中的两个主体有一个主体是民众方就算是公共外交”，如果两方都是民众就只能算作民间交流。可见，公共外交的传者可以一般都带有官方的色彩，而受众则可以是官方，也可以是普通民众。

文化传播通常指以电影、电视和动画片形式来实现形象塑造和故事讲述的一种传媒播出和价值传导。在公共外交中，影视传媒担负着对外宣传、国际公关和文化外交的职能。中国的CCTV和日本NHK都是属于世界性的广播传媒集团，它们每天都以数十种不同的语言向全世界广播，其中，CCTV大富频道和NHK中文广播专门面向对方国家进行日语和中文播送。日本对外交流协会等机构每年还会赠送给中国大量的日本影视节目，不收取任何版权费用，中日之间也合拍了一些电视剧和电影，在各自国家的电视台及影院播放。日本的许多影视形象在中国可谓家喻户晓，如机器猫、柯南、小新、奥特曼、路飞等，它们影响了中国一代人对日本的看法，对中日友好起到了积极的作用。

二、日本对华文化传播与形象建构

按照公共外交的定义和实际交流情况，日本对华文化传播与形象建构大致可以划分为三个阶段，即1972年建交后至1989年，1989年至2001年和2001年至今。

(一)中日关系的蜜月期（1972年至1989年）

1972年中日建交后，日本对华提供大量的低息贷款，中日关系也进入蜜月时期。这一时期，日本对华文化传播呈现出单向交流的特点，大量的日本电影、电视剧和动画片被引进到中国。据统计，1978年至1991年，在中国公开上映的日本电影共有81部，[3]电视剧也被大量引进并产生了巨大影响。电影《追捕》中由高仓健塑造的杜丘冬人的硬汉形象，改变了中国普通民众对日本男性的固有认知，甚至影响到了当时女性的择偶观。栗原小卷、中野良子、山口百惠也借由《生死恋》《望乡》《野性的证明》《遥远的跑道》《血疑》《伊豆的舞女》等影视剧在中国声名鹊起，栗原小卷和中野良子在日后成为日中友好协会的重要成员，继续为中日友好做出贡献。同时，日本动画片《聪明的一休》和《花仙子》在中国热播，一休和小蓓成为许多中国孩子崇拜和模仿的偶像。日本的文化传播成功地在普通民众中塑造了良好的国家形象，当时的中国民众对日本和日本人普遍抱有好感。

(二)中日关系的成熟期（1989年至2001年）

1989年以后，随着中国经济的发展和日本开始步入长期的滞涨阶段，这一时期的中日关系出现了一些新的特点。一方面，中日关系继续友好发展，另一方面，日本国内的右翼势力开始抬头，诸如靖国神社等困扰中日关系的问题开始逐渐浮出水面。在文化传播上，中日单向交流的局面被打破，双向交流成为主要形式。中国制作的《三国演义》《西游记》《红楼梦》和《水浒传》等传统文化名著改编的影视剧传播到日本，为弘扬中华文化开辟了新的路径。此外，由陈道明主演的电视剧《末代皇帝》在日本播出，让日本观众了解了中国人视野中的伪满时期东北历史观，也呈现了日据时期伪满洲国普通民众的生活画卷。NHK制作的纪录片《故宫三部曲》也在中国播出，其中，日本的二人组合神思者（S.E.N.S.）为之谱写的主题音乐《故宫的记忆》，被中国民众誉为“神曲”。日本动画片在这一阶段继续着其强势传播地位，《圣斗士星矢》《魔神英雄坛》《北斗神拳》在中国热播。中国也开始关注到日本影视的强大影响力，陆续制作了《葫芦娃》《黑猫警长》《邋遢大王》等国产动画和《乌龙山剿匪记》《聊斋》《渴望》等电视剧来抵消日本的文化影响力。

(三)中日关系的动荡期（2001年至今）

2001年，小泉纯一郎成为日本首相后，连续六次参拜靖国神社，加上历史教科书、日本“入常”、钓鱼岛、民间赔偿诉讼、处理遗留化学武器等问题，中日关系陷入低谷，进入动荡时期。2006年12月，《环球时报》对北京等5个城市的1361名市民进行民意调查，结果显示，中国国民最想去的国家是美国，日本只排在第三位，比例为8.6%，而相较于十年前，中国国民对日本的好感下降了10%。但是，大部分中国人认为中日关系是中国较为重要的对外关系（48.7%），也是最为重要的邻国关系（60.2%），[4]在日本的类似调查中，也呈现出相似的结果。进入新世纪以后，中国的影视剧制作水平大大提升，加上较为严格的管控，中日间的影视文化交流表现出中国强势、日本弱势的状态。几年来，在中国国内影院公开上映的日本电影，有时一年连一部都没有。2005年只有《导盲犬小Q》、2006年的《狗狗心事》，每年仅公开上映一部，2007年进口了《日本沉没》《机器猫》等，电视剧则有《白色巨塔》和《大奥》被引进，对于动画片，则做出了严格的限制，在黄金时间段，各大电视台只允许播放国产动画片，凡是不符合中国传统文化价值观念的动画片则不允许引进。

三、日本对华文化传播的特点与经验

文化传播自身就担负着对外塑造国家形象[5]的责任，也有着改善对象国家民众印象、促进国家对外交流的公共外交功能。从上述三阶段中日关系的发展可以看出，日本对华文化传播呈现出以下特点：

第一，中日间的文化传播逐渐由日方的单向传播转变为中日间的双向交流。中国经济近年来的快速增长和国力的增强使得中国在影视制作方面开始赶超日本，2010年以后，许多中国影视剧被引进到日本，如《美人心计》《步步惊心》《甄嬛传》等热播剧，日本影视剧则通过网络这一新兴媒体传播到中国民众中。

第二，中日间的影视制作水平差距日益缩小，双方合作增多。中日除相互引进影视节目外，也开始合拍一些电影、电视剧和纪录片，如《千里走单骑》《苍穹之昴》《母之爱——中国母亲和日本遗孤的故事》等。

第三，中日相互间的形象建构由传统媒体转移到新兴媒体，由长效传媒转移到即时传媒。互联网的兴起使得一些新兴媒体崛起，以MSN、Twitter、Facebook、百度贴吧等为代表的聊天、交友工具拓宽了影视传媒的渠道，这些传媒具有瞬间传播的特点，消息更新速度也非常快。

四、日本文化传播与形象构建对中国的启示：以京津冀协同发展的对外公共外交为例

如上所述，虽然日本通过文化传播来实施公共外交的难度和复杂度日益增大，但通过多年来的积累效应，在新一代的年轻人，特别是受过良好教育的城市居民中，由于他们生活在网络时代，对于日本的了解和认知多半是通过文化形象来建构的，对日本形成了较为正面的形象。从日本公共外交的行为方式和多年实施效果来看，中国可以从中学习到很多有益经验。下面，以京津冀协同发展为例，谈谈公共外交在促进对外开放中的作用。

首先，中央和地方政府，特别是北京、天津和河北省三个省级区域，应当牵头成立对外形象管控的传播机构，整合三地的文化资源，通过文化吸引力来加强外部世界对京津冀地区的“向往”，通过文化搭台、经济唱戏，以发展为终极目的，以改善民生作为政策指向。

其次，制作一批有京津冀地方特色的文化作品，其取材可以从民间传说、地方故事和好人好事中吸取，这些作品既要有中国特色，也要极富地方色彩，通过文化传播的形式，来宣传京津冀。

最后，京津冀地区长期以来的发展态势都是非均衡的，这固然与顶层设计有一定关系，但也有着思路和政策的原因。充分利用京津冀地区的地理位置优势，实施“内联外通”，积极开展公共外交，向世界介绍和营销京津冀，为这一区域的进一步对外开放，吸引外国人来京津冀地区，特别是较为落后的河北地区投资、学习、工作和居住创造条件，实现政策上的协同和效果上的和谐。

[1] Nicholas J.Gull.The Long Road to Public Diplomacy 2.0:The Internet in US Public Diplomacy[J].International Studies Review,July.15,2013.

[2]韩方明.公共外交概论[M].北京:北京大学出版社,2012.

[3]刘文兵.中国10亿人的热爱：日本电影史[M].东京:集英社,2006.

[4](日)金子将史,北野充.公共外交：“舆论时代”的外交战略[M].北京:外语教学与研究出版社,2010.

[5] Eytan.Gilboa.Mass Communication and Diplomacy:A Theoretical Framework[J].Communication Theory,Aug.10,2000.

（作者系河北农业大学形势与政策教研室主任、马克思主义学院政治学研究所研究员）

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CN61-1487-(2016)08-2-0016-02

2015年河北省高等学校人文社会科学研究项目《京津冀协同发展背景下河北省对外开放的公共外交政策研究》（课题编号：SQ151202）和2015年度保定市哲学社会科学规划课题《影视传播与形象建构的公共外交视角——以中日关系为例》（课题编号：201502026）