媒介融合环境中寻求都市报APP的盈利模式

2016-02-28章超

新闻研究导刊 2016年11期

关键词：盈利模式媒介融合

章　超

（广西科技大学　艺术与文化传播学院，广西　柳州　　545006）

媒介融合环境中寻求都市报APP的盈利模式

章超

（广西科技大学艺术与文化传播学院，广西柳州545006）

摘要：都市报的移动客户端在全国各类报刊中拥有绝对的数量优势，纸质报刊的稳定用户和一定的品牌效应是其先天的优势，但在开发、上线、运营等方面并未获得相应的市场收益。本文以社会化媒介的视角，就客户端的社交化个性设计、内容生产的机制转变、原创版权的售卖、生产消费支付方式的线上整合等方面探讨都市报移动客户端的盈利模式。

关键词：都市报移动客户端；盈利模式；媒介融合；APP

《人民日报》《太原日报》《浙江日报》等日报的移动客户端（applicationprogram，简称“APP”）才刚刚或即将上线，乘着媒介融合之风的第一批如《南方周末》《南方都市报》《现代快报》等都市报，早已从2009年开始拥有了自己的iOS、Android、WAP版的客户端。我国的报纸APP中都市报APP的开发在各类报刊中拥有绝对的数量优势，纸质报刊的稳定用户及一定的品牌可信度是其先天的优势，但在开发、上线、运营等方面并未获得相应的市场收益，前景并不明朗。本文结合互联网思维，描述当前的都市报APP运营模式的特征，讨论并引入不同形态的社交媒体盈利模式，从传统的都市报盈利模式的桎梏中跳出来，尝试寻找其移动客户端盈利的模式，为媒体融合环境中的报业转型找到一些可行的措施。

一、都市报移动客户端的运营现状

中国近7亿网民中有5.27亿的手机网民，平板电脑仅2014年就销售了大约560万台，各大报纸移动客户端的开发和应用水平参差不齐，市场化程度较高的都市报推出移动客户端在所有报刊中数量最多。在已推出的都市报移动客户端中，其市场定位及收益方式具有以下特征：第一，作为母报转型救命稻草的内容工具化平台，简单平移了母报的内容维护原有的受众群体，还扩大了读者群，提高母报的影响力，没有运营成本压力。免费获取母报的试读部分（通常是部分付费）的方式对母报的市场造成威胁，点击率、用户数均未获得相应的广告收益，传统的商业模式不起作用。《新京报》《新民晚报》等均提供试读内容或头版，需要付费获得完整PDF版母报的内容。第二，作为母报的副刊或母报所属集团移动平台子栏目，其营销推广渠道是对部分的评论及最新内容收费。《太原日报》集成旗下三报一体，整合上线。第三，作为独立的新媒体平台，具有独立的版面、差异化的内容、可视化可编辑操作、免费阅读、信息量不大却有深度，具有分享到如新浪微博的单一社交媒体功能。《华商报》《南方都市报》《华西都市报》的移动客户端内容和版面呈现出不同程度的开放性和社交性的特征。

总体上，都市报的移动客户端仍在用传统报业的运营模式简单完成移动客户端的内容生产、市场营销，从形式上利用新媒体完成对报业的转型和转移，移动客户端的开发更像是一种追求业界流行趋势的象征。在媒体融合的背景下，传统的报刊并没有摆脱“二次销售”的盈利模式，移动客户端的互动性、开放性、平等性等功能缺失。

二、都市报移动客户端的社会化盈利模式转变

移动客户端是基于Web3.0基础上免费或有偿的内容平台，具有交互性的人性化平台。大量聚合的用户、客户端的社交化个性设计、转变生产内容机制、售卖原创版权、线上整合生产消费支付方式、地域性或社区的线上线下社会活动和项目的组织及开发、客户端的技术监督等都将成为都市报移动客户端从二次售卖的传统盈利模式中跳出来的影响因素，实验性地形成社交化的盈利模式。

第一，都市报移动客户端从“内容为王”向“社交化族群需求”转变思维模式，聚焦于满足用户的需求和体验感，聚集用户的注意力并形成让不同群体用户认同和与不同用户群互动的局面。实时性的信息生产和消费获取信息流，线下商家的入驻或者是投资、广告都成为多元化的赢利渠道，避免走都市报电子版或者电子阅读器的老路。

一是着眼于用户需求。不仅是转变内容生产的方向，更要对都市报APP的界面友好度、社交化的虚拟空间、互动性的内容评价体系、用户可参与的内容项目、线上与线下对接的社区活动等进行完善，还要聚合现实生活共享的网络空间。

国内传统报业一直以新闻生产（特别是硬新闻）为主，独家新闻成为获取关注度的必备内容，同时也缺少对用户的关注。进入社交媒介时代，传统报业面对的不仅是媒介平台的简单对接，更是从产业、市场、人才、技术需求上推进日常生活化和趣味化的内容，还有聚合操作界面的视像化和便捷化以及符合群体习惯的功能和内容，吸纳新用户和增强老用户的黏度。都市报是区域化的媒体，更像具有生活服务特征的“管家”，应聚焦于地域性用户的体验的人性化服务，通过线上与线下的人性化服务获得回报。

都市报移动客户端社区服务和活动的实现可通过以地理范围为主的信息流或者超本地化的社群活动来完成。前者在不同的地理位置间切换，匿名、地理围栏都使之成为人们新的本地化信息源，让信息生产和消费获得了实时性，期间产生的信息流就是赢利点。后者更适合不同类型的群体的线上按需服务，如大学校园、本地居民、商业圈，线上发起的一条限时促销广告，利用按需服务获得广告收益，同时增强了都市报的用户活跃度。美国加州的“YikYak”是一个匿名BBS，没有跟随或关注机制，没有文字和地图，用户只能搜索到2500米范围内的其他用户发布的“Yak”，并能对它进行“顶”或者“踩”的简单评论。

二是聚集用户的注意力。都市报移动客户端应具有显著的差异性，做有个性的移动客户端，形成当下高端时尚精英或者市井欢乐达人等符合用户品位的品牌概念，充分发挥聚集大量的用户和流量来吸附广告的传统赢利模式的优点。今年7月上海报业集团推出的“澎湃新闻”新闻客户端上线，“专注时政与思想的互联网平台”个性化的定位和创刊词着实获得了大量的注意力。虽然目前尚属于用户聚合期，但单条信息被转发到门户网站上后，仅网易新闻就有3万的评论量，可见造成新闻时尚精英的角色并不一定是小众的。

三是用户群体意识的形成。都市报的移动客户端按照用户的需求向用户提供消费建议和线下商家的口碑评估，同时可为线下的传统商家提供互联网推广和管理、支付等服务。散户和实体中小企业的用户群可获得不同的服务，并使不同的用户群体有线下的交流。

第二，从内容生产获得注意力到都市报APP提供免费内容平台吸引人来生产内容，发挥他们的兴趣和特长进行内容引进和生产，并应遵守潜在的约定，内容迭代速度保持较高的水平。母报作为内容主要生产者到聚合众包（Crowdsouring）、众筹（Crowdfunding）形成内容从线上到线下的生态生产营销的运营模式，争取对内容版权的主动保护从而通过版权获得收益的盈利模式。它具有独特的信息内容，开放而相对封闭性的移动网络空间。网络版报纸《赫芬顿邮报》（TheHuffington Post）《媒介》（Medium）分别完善众包生产、线上线下版权保护及售卖等方面的运营方式从而形成了新的盈利模式。

一是内容生产众包机制。众包机制使用户、受众与平台的互动频繁。移动客户端利用用户的知名度或者高水平的撰写能力，特别是众多的网络自愿者人数提高内容生产的质量和覆盖面。因访问量、用户数、评价数的激增获得盈利的报刊或网络出版社模式。

《赫芬顿邮报》和《媒介》的内容都是以博客的形式出现，前者在2010年获得了首次盈利，立即被美国在线（VOL）收购，转型成网络新闻报刊。网络新闻报刊的记者都是从博客主发展成的公民记者，这与后者从博客写手转变成用户内容生产者有相似之处——它的内容被高水平的用户（如大量各界名流）写稿完成内容众包生产。2012年该报推出ipad移动客户端免费为受众提供内容。

二是都市报移动客户端一方面通过众筹融资的方式解决部分项目或产品的融资渠道和技术难题；另一方面都市报移动客户端可增加众筹的工具，主要负责用户的社交众筹和轻众筹，做到为用户提供轻松的任何内容的众筹。例如，一次聚会、一个生日礼物等，提升用户及其朋友圈对客户端的黏合度。

Mollick（2012）认为众筹（Crowdfunding）不仅被定义为简单的融资，还常常通过这一方式让众筹给予方积极参与并提供技术和管理经验的帮助，同时使产品更好地满足市场的需要。从传统报业转型为多元化的获得融资开发的都市报移动客户端，面对客户端维护技术和平台迭代等技术问题以及缺乏网络技术人员的问题，使用众筹专业平台和客户端自发众筹项目均有可能获得资金和技术的支持和帮助。除此之外，累积客户端的用户众筹数据可以分析出用户及其关系网的兴趣点及爱好，可为都市报客户端的内容推送、项目活动的邀请等找到精准的目标用户。

三是内容的扩散程度和质量是上述都市报APP售卖内容版权的广告和质量保证。内容影响力的扩散和确保用户和内容的高质量来自不同平台之间的内容、声誉评分和数据分享。分享经济（sharing economy）建立在信誉或信任之上，把闲置的资源分享出去以获得一定的收益。据此，无论单一平台的内容表现得有多好都没办法迁移到其他媒介中，应利用线上的移动客户端与都市报官方微博、微信公共号、微信朋友圈、资讯聚合APP的部分内容共享实现不同Web和移动社会化媒介之间的循环推送。这样可以使线下的母报、书籍等传统媒介之间跨界，从而实现内容的最大化影响乃至联合开展社会活动。

《赫芬顿邮报》运用分享经济模式与超过150家的知名传统媒体、新媒体签约合作，包括《纽约时报》《今日美国》，美国广播公司、哥伦比亚广播公司、英国广播公司、半岛电视台、机构博客等，努力获取超越各大传统媒体和各类互联网新闻机构的信息量，每月供稿保证有200万条以上。

第三，完善都市报移动客户端的网络支付等金融增值业务，让移动客户端的用户数据分析和营销成为下一个赢利点。

免费模式需要通过转移支付把移动客户端通过增值业务转化为商业价值。部分免费服务、付费服务、内容版权出售、线上活动、用户众筹项目等更需要交易付费渠道。移动支付的服务可与Apple Pay、支付宝等支付平台合作。都市报客户端把包括内容生产资源、用户资源等整合在数据库平台，并且以新闻资讯产品作为报业资源的源头，通过不同传播渠道营销适合不同目标群的产品，实现报业资源的一次开发多次利用。