媒介素养视角下跨文化广告中的文化冲突的分析——以耐克恐惧斗室广告为例

方婵娟

（武夷学院　传媒与动漫学院，福建　武夷山　　354300）



媒介素养视角下跨文化广告中的文化冲突的分析
——以耐克恐惧斗室广告为例

方婵娟

（武夷学院传媒与动漫学院，福建武夷山354300）

摘要：本文基于媒介素养视角，以耐克恐惧斗室广告为例，对跨文化广告进行内容与形式的描述、分析、解读、评价，得出在跨文化广告中应用中国元素的机会与挑战，并提出避免跨文化广告中误用中国元素的对策。

关键词：媒介素养；跨文化广告；文化冲突；耐克恐惧斗室

一、引言

跨文化广告是源于商品全球化贸易的需要，并随着国际贸易的发展而成长并逐渐发达，是一种特殊的跨文化传播形式。在创作跨文化广告时，一般有一体化和本土化两种策略，其中，一体化策略由于千篇一律也许会带来水土不服，本土化策略则有可能因本土元素的误用而带来文化冲突。例如，耐克恐惧斗室广告是业内公认的引起较大文化冲突的跨文化广告。这个广告的设计者在跨文化广告的本土化上投入巨大，且在广告中使用了大量中国元素以迎合中国消费者，然而出人意料的是，这些中国元素的不恰当使用反而加剧了文化冲突。

本文将基于媒介素养视角，以耐克恐惧斗室广告为例，对跨文化广告进行内容与形式的描述、分析、解读、评价，得出在跨文化广告中应用中国元素的机会与挑战，并提出避免跨文化广告中误用中国元素的对策。

二、分析框架

媒介素养理论近几年来引起了中外学者的普遍关注（张志安等，2004；宋小卫，2000），综合这些学者的论述，本文构建了一个媒介素养分析框架，即通过内容与形式的描述、分析、解读、评价，对耐克恐惧斗室广告进行全面、系统、深入的分析。首先，本研究将对这个跨文化广告进行描述，对广告要传递的信息及其使用的广告要素进行描述。广告的作用就是要吸引受众购买商品，所以广告描述的预期结论是这个跨文化广告的设计者对中国消费者写的“情书”。其次，本研究将对广告的要素、场景、人物、故事构思等进行分析，预期结论是这个跨文化广告的设计者误用了中国元素。再次，本研究将站在受众视角对这个跨文化广告的含义进行解读，分析预期结论是广告设计者的“情书”而在受众那里成了“炸弹”的原因。最后，进行跨文化广告的文化冲突的原因和对策分析。

三、案例研究

（一）耐克恐惧斗室广告内容与形式的描述

一位篮球运动员——NBA巨星勒布朗·詹姆斯脚穿耐克鞋，进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。广告片展示詹姆斯在五个恐惧斗室（分别名为“夸张的宣传”“诱惑”“嫉妒”“自满”和“自我怀疑”）中所表现出的毫无惧色、勇往直前的风采且含有中国元素，即恐惧斗室一中的老者形象、恐惧斗室二中的飞天形象、恐惧斗室三中的中国传统兵器双节棍、恐惧斗室四中的龙、恐惧斗室五中的东方明珠塔和中国式古建筑。

（二）耐克恐惧斗室广告内容与形式的分析

首先，进行广告要素的单独分析，未发现中国元素误用：一是老人的内涵是前辈、尊者，是权威的象征；二是飞天是圣洁、神圣的象征，中国佛教形象；三是双节棍代表着中国功夫；四是龙是中国帝王的象征；五是东方明珠塔和中国古建筑都具有中国特色。其次，进行广告要素的组合分析，有冲突存在：一是击败老人（中国权威）；二是丑化飞天（中国圣洁、神圣的象征）；三是弱化双节棍（中国功夫）；四是打倒龙（中国帝王的象征）；五是登顶踩脚下（东方明珠塔和中国古建筑）。最后，进行广告要素的聚合分析，有对立存在：一是詹姆斯VS老人（中国权威）；二是詹姆斯VS飞天（中国圣洁、神圣的象征）；三是詹姆斯VS双节棍（中国功夫）；四是詹姆斯VS龙（中国帝王的象征）；五是詹姆斯VS东方明珠塔和中国古建筑。

（三）耐克恐惧斗室广告内容与形式的解读

首先，进行倾向解读：喜欢篮球运动和球星詹姆斯的青少年，会对该广告进行倾向解读，恐惧斗室宣扬了一种积极的人生态度，鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，接受了广告的表面意义和广告主意图。其次，进行协商解读：一方面让接受该广告的年轻人应直面恐惧，战胜恐惧，勇往直前，走向成功的价值观；另一方面也会对广告中的中国元素误用有反感。最后进行反抗解读：第一，对广告的设计水平和设计风格进行反抗；第二，对广告的辱华情节进行反抗；第三，对广告传递出的美国霸权主义进行反抗。

（四）耐克恐惧斗室广告的内容与形式的评价

之所以会产生跨文化广告中的文化冲突，主要原因在于：第一，语言符号差异，广告创作者对老人、飞天、双节棍、龙、东方明珠塔和中国古建筑等中国语言符号缺乏足够理解；第二，风俗习惯差异，对中国元素的应用环境把握不足；第三，反对文化帝国主义情绪，对于美国文化入侵，中国有敏感性，很容易引起受众反抗；第四，价值观差异，广告创作者对中国的权威文化、传统文化还需要进一步研究，并在具体广告设计中给予足够重视。

四、结论与启示

基于媒介素养视角，以耐克恐惧斗室广告为例，对跨文化广告进行内容与形式的描述、分析、解读、评价后发现：

第一，在跨文化广告中应用中国元素要找准机会。一方面，在跨文化广告中使用中国元素可以很快地让中国受众进入广告情景，因为熟悉的元素会给受众带来共鸣；另一方面，在跨文化广告中使用中国元素体现了跨国公司对中国受众的尊重，容易得到中国受众的认可。第二，在跨文化广告中应用中国元素面临挑战。一方面，在跨文化广告中应用中国元素需要投入大量的人力、物力；另一方面，在跨文化广告中应用中国元素也许会面临着元素误用而引起文化冲突的风险，而且这样的冲突可能比直接使用全球统一的广告更为严重。第三，我们可以采取如下措施避免跨文化广告中误用中国元素：一是树立从中国受众的解码方式进行编码思考的观念；二是提高广告设计人员的中国文化素养；三是正确处理一体化与本土化的关系，各取所长。

参考文献：

［1］ 张志安，沈国麟.媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题——对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评［J］.新闻记者，2004（5）：11-13.

［2］ 宋小卫.西方学者论媒介素养教育［J］.国际新闻界，2000 （4）：55-58.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0287-01

作者简介：方婵娟（1986—），女，浙江浦江人，英国诺丁汉大学硕士，武夷学院传媒与动漫学院教师，研究方向：传播学。