电视购物的特点与未来发展建议

王继红

（作者单位：国家新闻广电出版总局二八一台）

电视购物的特点与未来发展建议

王继红

（作者单位：国家新闻广电出版总局二八一台）

本文探讨了当前电视购物呈现的特点和电视购物市场的发展趋势；并从消费者的角度对未来电视购物的发展提出几点建议。

电视购物；购物节目；购物全球化

全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）于1982年在美国佛罗里达州开业，标志着电视购物这种新型购物形态诞生，随即席卷全美，销售额节节攀升，被称为“零售业的第三次革命”。从1992年起，我国开始引进电视购物。经过二十余年的发展，我国电视购物行业已经形成相对成熟的产业链。

随着电视购物产品的热销，许多问题也随之而来。例如，商品售后无法保证、内容低俗和形式不合规范等。从2006年至今，国家新闻出版广电总局相继出台了一系列措施对电视购物行业进行有效规范，在很大程度上遏制了以上问题，规范了电视购物节目。

本文就电视购物在相对严和紧的制度规范及互联网购物的巨大冲击下，探讨了目前电视购物呈现的特点、发展趋势及未来电视购物的发展建议。

1　当前电视购物的特点

1.1开办主体专业化，可信度有效提升

早期，电视购物公司通过购买卫视频道广告时段投放购物广告。这种电视购物方式容易导致商品无售后服务，消费者投诉无门等问题，对行业带来了不良影响。而现在电视购物开办形式则是拥有广电背景、电视台开办，专业公司运营。这种专业的电视购物频道实现了产品、价格、渠道和促销四大要素的融合，颠覆传统营销策略。并且电视购物的开办主体是广电各电视台，其公信力、信任度大大提高。一个知名度不高的品牌在产品包装上打上“CCTV”的字样时，消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升。

电视购物和互联网购物相比有其自身的优势，广电背景的开办主体及特有的传播渠道也是电视购物的优势之一。开办主体可以开办相应的购物网站，但各购物网站却不能开办电视购物频道。

1.2商品琳琅满目，种类繁多

根据电视购物所销商品的特点，电视购物可以分为两类：一类是欧美模式，另一类是亚洲模式。欧美模式即奇货可居模式，95%的产品在商店里找不到；而亚洲模式的特点是商品具有百货的性质，在商店里也可买得到。

目前，我国电视购物频道所销商品兼具了欧美模式和亚洲模式，所销售的商品种类繁多、琳琅满目，从各类日用百货到珠宝首饰、字画等应有尽有，但这些品牌的商品却很少进驻超市或者商店，大多为直销模式的商品，主要销售渠道就是通过电视购物实现。兼具了欧美模式和亚洲模式的电视购物，不仅满足了消费者商品多样化的需求，奇货可居心理营销策略也大大刺激了消费者的购买欲望，提高了商品的销量。

1.3针对的购物群体明确

电视购物所针对的群体主要为中、老年人群。该群体有充足的时间守候在电视机旁，观看购物节目。同时，这类群体缺少网上购物的经验，或不具备必要的计算机知识进行网购，或担心网上购物的安全问题。因此，这类群体选择更为方便的电视购物方式，只需一个电话，商品就能送到家；同时，该种购物方式采用货到付款的方式，购物更为安全便捷。电视购物节目的主持人在做产品推荐时，称谓常用语多为“妈妈、朋友……”，即是源于此处。

1.4激情营销方式，激发购买欲望

电视购物频道的主持人通常都采用激情澎湃的方式介绍商品，从商品“出身”高贵、购物的数量（机会）有限、具有巨大的价格优势、赠品丰厚、使用效果明显等方面对消费者进行轮番“轰炸”，激发消费者的“冲动购买”行为。

整个购物推荐环节有以下几个关键节点。

第一，高贵“出身”。主持人都会介绍商品“出身”高贵，一般具有“外国血统”（源于国外著名公司），其商品非常“稀有”，甚至商品名称也多为洋名称，高贵的“出身”，让消费者认为该商品比较高端、大气、上档次。第二，购买的数量（机会）有限。主持人宣称这些有着高贵“出身”的商品，登陆该购物节目品台，所销数量有限，并且量少，或者正在促销、最后一天、最后的机会等。第三，价格优势。所销商品一般都有市面销售“原价”，主持人宣称而在该购物节目中通过厂家直销方式，可以得到的“现价”。一般“原价”和“现价”相差比较大，有时差价高达50%以上。第四，赠品丰厚。目前大多购物节目都会进行买赠活动，赠品非常丰厚，有时所赠的赠品价值几乎与所销商品齐平，让消费者感觉所购商品加上赠品相当于折上折，超值购买。第五，效果明显。这是购物节目关键环节，但是也是最容易越线违规之处。主持人会竭尽所能证明所销商品使用效果明显。例如，某牌洗衣粉的瞬间清洁效果、护肤品的使用效果等，是让消费者顺利购买的最后一针“强心剂”。

1.5购物节目违规行为明显减少

早期的电视购物节目普遍容易出现夸大、夸张宣传，误导消费者的现象。经常出现以公众人物、专家等名义作证等的违规行为，在某些药品、保健品、丰胸产品等的商品推荐时甚至出现涉性的格调，内容低俗，甚至违法。近年来，广电总局针对购物节目乱象颁布了一系列规定，在实施一连套组合拳之后，购物节目的各类违规行为逐步被杜绝和规范。如性保健品、丰胸产品、增高器械和内服药品等商品都在电视购物节目中已销声匿迹。

1.6节日期间产品推荐

近年来，电视购物还出现某些新现象和新变化，即某些电视购物频道结合节日特点进行商品推荐。例如，风尚购物频道在春节前结合春节办年货的契机，在电视购物节目中推出了年货节，集中火力宣传和推荐年货商品，使消费者不出门就可以购买到质优价廉的年货，深受消费者欢迎。

2　电视购物的发展趋势

据中国产业调研网发布的《中国电视购物行业现状分析与发展前景研究报告（2016年版）》统计，在电视购物较为发达的美国、韩国及日本等国家，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%至12%；而在中国，以2011年社会消费品零售总额18.12万亿元计算，该值不足1%。这一现象表明，中国电视购物市场具有广阔的发展空间。

3　未来电视购物的发展建议

在互联网购物的巨大冲击下，电视购物如何利用自身优势与时俱进、创新发展，已成为电视购物的亟待解决的问题。针对电视购物的发展，本文从消费者的角度提出几点建议。

3.1加强自我监管，提升品牌力量

电视购物的开办主体（各级电视台）应加强自我监管，对于所销商品应严格把关，杜绝假冒伪劣商品登上购物平台；各级电视台还应严格审查电视购物企业制作投放的电视购物节目，内容是否存在违规违法行为，有无欺骗消费者行为等，切实维护消费者的合法利益。只有维护好了消费者的合法利益，才能提升自身的品牌力量，成为老百姓可信赖的购物平台。

3.2完善售后体系，解决消费者后顾之忧

电视购物被投诉的一个主要方面就是商品售后服务接洽难、落实不了服务，且经常拒绝退换货，售后服务体验非常差。电视购物成了一锤子买卖，消费者在购买商品前不得不考虑购买之后的一系列问题。因此，要解决消费者的后顾之忧，各大电视购物直销企业，必须要完善售后体系，建立诚信机制，打造实力品牌。

3.3因地制宜，开办地方特色购物节目

目前，每个购物频道所售卖的东西都大同小异，北方电视台与南方电视台的购物频道从感官上是一样的，不具备地方地域特色。其实购物频道可因地制宜，引进地方特产，让观众足不出户就可猎奇尝新，也不失为购物频道未来可发展的一个方向。

3.4尝试形式突破，制作新形式的购物节目

购物节目的形式千篇一律，都是在有限的时间内利用主持人用较快语速大信息量的灌输给观众，营造紧张购买的气氛……这种购物推销方式的节目不适宜长时间观看，会给观众带来压迫感。因此，购物频道可以尝试改变推销形式，让节奏慢下来，制作形式新颖且让观众更好地观看和体验购物节目。

3.5利用渠道优势，引进“海淘”商品

购物全球化是未来购物的趋势所在，随着中国经济飞速增长及和全球经济的进一步融合，“海淘”大军日益壮大，但是网上“海淘”操作比较复杂，风险也较大，且昂贵的运费和关税让许多人望而却步，购物频道可以利用渠道优势，引进“海淘”商品，让电视购物成为“海淘”的一种方式和渠道。

[1]国家广播电影电视总局.广电总局关于加强电视购物短片广告和家居购物节目管理的通知[Z].2009

[2]中国产业调研网.中国电视购物行业现状分析与发展前景研究报告（2016年版）[Z].2016