数字环境下创意怎么做

郭晓琴

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

数字环境下创意怎么做

郭晓琴

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

数字化时代下，消费者已经发生了翻天覆地的变化，由此带来广告市场的大变革，传统的广告形式还能抓得住消费者的眼球吗？答案是难！如今，广告已经不仅仅是线性流程上一个创意表现的环节，广告已经是一个“大广告”的局势，包含营销过程中与消费者接触的方方面面。因此，对于广告创意的界定也已经较传统广告有了新的突破。当下，衡量广告的创意性的标准是广告能否引起受众的主动参与和分享。由此，传统媒体的创意标准不适用于现在的网络媒体环境，建立新媒体的广告创意标准显得尤为重要。广告已经不只是一个单方面的劝服过程，而是要完成从线上到线下对消费者的渗透，与消费者生活密切融合。

数字化；广告创意；受众参与；分享

一、了解广告行业现状

（一）媒体多元化

传统广告的发布多见于电视、平面、广播等，都属于单向式传播，且皆需要付费，但这是一个数字化的时代，数字技术已经是一个不容忽略的大趋势，数字化的出现能够将创意的影响力最大化。同时，这也是全民自媒体的时代，人人都可以成为发言人，免费的网络传播社区更为广告传播提供了更多的可能，而这种数字化平台最突出的特点就在于互动性，在品牌塑造和广告传播的过程中，离不开受众的积极参与。

（二）广告概念的延伸

广告的概念已经越来越偏向营销方向，广告不再局限于平面广告、电视广告，而是以品牌为中心，结合线上广告、线下促销、活动、公关等等全方位的接触点的商业活动。寻找全方位的消费者与广告的接触点，然后渗透消费者的内心是广告制作的新挑战。

（三）消费者都是低头一族/屏人

根据《中国广告》的数据呈现，中国移动互联网用户超过6亿，智能手机普及率达到45％，每人日均查看手机超过150次。现在越来越多的消费者变成低头一族，移动营销充满着机会和机遇。移动互联网已经以不可阻挡的趋势完全改变了人们的生活方式，无可厚非，在新形势的压迫下，广告的表达形式也必然要经过改变，才能更好地去俘获新消费者的心。

（四）消费者消费行为模式发生改变

首先，数字技术催生了网络互动媒体，普通消费者都拥有了内容制作能力，因此形成了很多内容传播社群。有价值的内容经由社群进行传播，而无须经过把关人的过滤筛选。

其次，在传统营销概念中，消费者行为被称作AIDMA模式，它适用于传统的大众传播环境，主要就是由企业单方面地传递广告信息，而在当今网络时代的购买环境之下，消费者购买行为已经重建为AISAS模式，AISAS模式即Attention注意→Interest兴趣→Search搜索→Action行动→Share分享。在消费者行为过程中突出了“搜索”与“分享”两个重要环节，这主要基于屏人的生活状态。

二、广告创意的新标准

传统的广告形式多属于单方劝服，广告主将产品诉求告知消费者，而消费者却难以切身感受产品本身的优势。所以，现在广告的目的不应该只是停留在吸引消费者的层面。当下值得思考的是，如何让消费者在知道的层面上，真正参与到广告中，主动体验产品，在完成体验之后，直接购买甚至乐于分享。

第一步是完成吸引这件事。现在，因为广告信息琳琅满目，所以消费者尤其容易跳过广告，怎么样才能让消费者舍不得跳过广告，还是离不开创意这件事。

传统的创意评判标准建立在伯恩巴克提出的广告创意的ROI理论，即关联性是诉求定位要准确，用理性的逻辑建立产品和消费者的关系。原创性是创意内容要新颖，用心理定位突出同类产品当中的与众不同，令人耳目一新。震撼性是表现手法要巧妙，用感性诉求使消费者通过感性的冲击，产生心灵的震动，从而达到某种共鸣。

笔者认为当下的广告诉求不论是产品本身的诉求，还是产品所引发的情感共鸣，达到使消费者主动参与、主动体验、主动分享的状态，才是一个衡量广告创意与否的新标准。

建立新的广告创意的标准，应该从不同层面和维度展开，一是技术，二是人文。

从技术的角度说：

（一）要为消费者搭建创意的平台，吸引消费者去执行创意

案例：“匡威的橱窗游戏”

2015年3月，匡威发布了全球最新口号“Made By You”，并且号召全球的消费者对面世已久的经典运动鞋进行独特改造。为此，匡威团队大胆地对实体店进行改造，设计出可以与手机互动的“Made By You”应用，消费者只要通过手机扫码进入相关的系统，上传心仪的匡威帆布鞋图片，就能在大屏幕上看到鞋子的涂鸦、上色等全部的制作过程，收集到的点赞数最多的鞋款，还可能被匡威公司实际生产出来。

匡威为消费者搭建了一个参与的平台，在鞋款生产过程中，有了消费者的参与，不仅可以有效了解消费者的喜好，更为消费者打开了一个轻松接受广告诉求的窗口。这样的广告一旦到达几乎都是有效的。

（二）做到技术与创意的融合

案例：格劳宾登旅游创意广告牌

格劳宾登是一个度假旅行的好去处，他们将旅游互动广告置于瑞士苏黎世中央车站里。通过即时在线的方式，广告牌中的老大爷不断地以视频直播的方式，同车站里来往的行人打招呼和互动，并且向他们发出旅行的邀约，鼓励一场“说走就走的旅行”，如果收到邀请的对方欣然接受老大爷的邀请，广告牌就可以直接打印出票。

通过直播互动的形式，这个创意广告所传递的商业信息体现出一定的人文关怀——“直奔山间村落，逃离城市的压力”，而且使传统的广告牌一下子就鲜活起来了，这样的互动形式令参与者放松开怀。

这个创意广告牌通过科技的力量加上绝妙的创意，给参与的人带来了不经意的惊喜，同时也汇聚了有效客流，促成了即时消费。不可谓不棒。

线上和线下的完美结合，技术与创意的完美融合，广告创意还有很多新玩法。

（三）全民互动，受众参与

笔者所理解的互动，并不是在社交平台引起广泛转发和热议，这只不过是所谓的自嗨型互动营销，以此为标准，容易产生大量没有营养价值的内容，而好的互动营销应该符合的标准：

第一，与品牌有贴近性；第二，操作的简易性；第三，用户的贴心性。

案例：飘柔真爱时间

飘柔在移动端打造了一场“真爱时刻大比拼”活动，呼吁人们在约会时别被手机打扰，让约会时光变得更甜蜜。通过“飘柔Rejoice”微信公众账号与用户沟通，飘柔定制Html5互动网站，情侣互相绑定手机后，点击“开始”计时平放手机即可累计“真爱时间”。只要手机一动，计时就会停止。并且，利用多种移动端技术，实现互动游戏的数据传输及累计。最后通过飘柔Rejoice公众号的个人中心，查看二人累积的时间，当二人的真爱时刻累积到一定时间，即可参加抽奖活动。同时也可与好友进行比拼，或将活动分享到朋友圈邀请更多人参与。通过有趣的小游戏既吸引用户参与又增进彼此感情。

就像飘柔发起的互动形式，想要赢得高关注度，就要考虑用户想要什么，什么能激起用户的兴趣，又能带动用户对品牌关注，而不是仅仅用微弱的利益诱惑消费者转发。

（四）即时运用T2O模式

T2O模式即TV TO Online，也就是“边看边买”。

2014年优土和阿里宣布共同试水视频电商业，提出“边买边看”的概念，是指观众在收看节目的时候，通过扫描屏幕上的二维码或者其他相关的符号，购买节目中提到的商品。

这项技术将电视和在线购物无缝连接，缘于2015年各卫视在春节联欢晚会推出的抢红包活动，互动环节的成功直接将广告引向了另一个层面。除了简单的展示作用，更直接转化为了销售。自此，很多品牌开始了大胆的试水。

2015年东方卫视相继通过真人秀《女神的新衣》和热播剧《何以笙箫默》大胆尝试“边看边买”，一时间引导了新式购买方式。

T2O购买过程发生在消费者有了良好的体验之后，产生冲动的当时。这种模式打破了传统的单向式广告内容输导，能够简化目标消费者的搜索过程。由于T2O形式并不影响观众的观赏体验。因此，消费者通过手机与节目互动，在观看过程中，可以赢得更多的参与感和快感。不仅不构成打扰，甚至能够有效地调动目标消费者的情感，刺激消费。

当然，目前T2O的模式还没有得到大规模的普及，仍旧处于培养用户习惯的阶段，当市场试水成功之后，还是要在“内容”“形式”和“渠道”上多花心思，毕竟只有制造和传播高精尖的内容才能吸引用户、黏住用户甚至占领用户的心智。

（五）离线广告技术

对于屏人消费者，离开无线几乎就丧失了广告参与的动力。所以，离线技术的运用特别重要，正如百度地图推出了离线地图，我们的品牌也应该大力开发离线参与式广告，让消费者在任何时刻都难以拒绝参与广告。

从人文角度出发：

（六）为消费者着想

广告的制作前提一定是为消费者着想，根据消费者的喜好、需求和习惯进行设计。移动是一项更私人的营销技术。单纯的狂轰滥炸式的传输广告内容，反而会引起消费者的无感甚至反感。

在数字时代，与消费者建立关系的成本被技术无限拉低，但是维护好和消费者之间的关系却异常困难，消费者注意力的分流未必在于品牌之间的竞争，而是在这个信息流泛滥的世界，必须提供给消费者利益价值，他们才会积极地靠近并给你反馈。

案例：“码上优衣库”

优衣库抓住消费者抬头之间的黄金时间，用技术满足诚意，通过门市产品海报上印的二维码，消费者可以自主进行查询，了解更多的产品信息，如面料、功能、穿搭、库存、颜色和尺码等，通过这个简单的连接，消费者可以查到所在周围一两公里内有哪些店，哪家店里有自己需要的颜色，所要的尺码。当这个型号在所逛的店里断货了，消费者还可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

可能一张海报并不能解决你的需求，所以在线数字平台可以轻松延伸顾客对于产品、品牌和服务的需求和体验。

新媒体的时代，消费者已经完全占据了主导地位，媒体已经不能够决定人们看到的东西。所以，首先要考虑如何吸引人的注意力，如何在吸引注意力之后讲好一个故事，为消费者服务，让他们成为忠实顾客。不要只是停留在博得消费者注意力的层面，如只是推送一些搞笑的视频之类的，这样的方式很容易被替代，而应当深刻明确自己的故事和品牌核心。正如红牛，他们不只是专注于做好饮料，更是倾心打造自己的平台。因此，他们在平台上不断传递“你看到这些信息，就会感到能量”这些信息，因此他们总是比较多地报道极限运动，如登山、滑板等。通过感受它的品牌故事，联想到它的产品特性，让消费者在广告中爱上它的理念并且产生购买冲动。

（七）内容即广告

类似于国内近期盛行的旅行类真人秀节目。在节目中，明星组团到国外旅行，在明星的平民式生活方式的背后，就是关于旅行的一场说服。选择观看的观众很容易被引导成为潜在顾客，而不会招致消费者的反感。包括优质女性养成平台“Queen主义”微信公众号，经常在良心制作的推文上推荐产品，很多推文甚至读完，都了无广告痕迹。像余点这样的平台创立者都真切地将读者作为自己的朋友，其生产的广告内容怎会遭人拒绝？

更有时下最火辩论类节目《奇葩说》，主持人以诙谐幽默夸张的方式，使广告介绍成了节目中必不可少的部分，很多观众甚至觉得听不到马东讲广告会觉得节目少了很多看点。诸如此类的广告，皆因把消费者放在了一个智者的角度，真心去讨好消费者。

案例：百事可乐线下餐厅

除了电视广告和线上广告以外，可口可乐为了和消费者建立密切的联系，甚至在线下开启了餐厅——可乐之家。将这里打造成社交之家和新产品试验地。2016年，可口可乐刚刚换了新的slogan，指出随着人们对于健康概念的注重，美国人民正在渐渐抛弃含糖的碳酸饮料和饮品。因此，像百事可乐这样的品牌正在努力尝试新的方法提升品牌形象，吸引消费者的目光。百事可乐这次想要尝试不直接推销自己的产品，但却潜移默化地为所有产品完成营销工作。

可见，百事可乐并不是以即时销售为目的的，而是在于给消费者创造体验的机会和互动的空间，这样的品牌势必能赢得消费者的长期青睐。

总之，在新媒体环境下，新的创意广告的标准体现人文，依赖技术，人文因素高于技术呈现。因为广告追根究底还是一场研究和人友好相处的运动，而技术是这项运动的促成者。

创意的完成并不是一蹴地而就完成销售，而是在于一个与消费者建立长期黏度的过程，消费者都不是傻子，应该时刻让消费者感受到广告是好玩的、有价值的，从而弱化广告在消费者心目中根深蒂固的刻板印象。

而接下来值得我们去思考的是，为什么国内鲜有类似让人疯狂想参与的创意广告，为什么创意广告形式难以在国内大面积地铺设开来。

［1］ 菲利普·科特勒（美），凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第14版）［M］.上海：上海人民出版社，2012：18-21.

［2］ 秦先普.中国品牌的创新之路［J］.中国广告杂志，2015 （8）：18-20.

［3］ 胡瑾. GE联手国家地理 用内容营销提升品牌认知［J］.国际品牌观察，2015（07）：78-79.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0293-02

郭晓琴（1992—），女，江苏苏州人，苏州大学硕士，研究方向：创意广告。