报纸分类广告经营发展的举措分析

刘庭庭

报纸分类广告经营发展的举措分析

刘庭庭

（作者单位：吉林日报社）

报纸分类广告是支撑我国报业经济的重要手段。它的经营发展举措有：培养广告观念，充分发掘资源；坚持创新；推广广告代理制度；提高服务质量；拟定价格策略；实行差异化经营举措；发展在线分类广告。

报纸分类广告；经营发展；举措

报纸广告专栏上以分刊、主题归类的形式出现的较短篇幅的广告称为报纸分类广告［1］。分类广告源于西方，是报纸广告经营发展到一定程度的产物，也是报纸广告的重要经济来源。目前，我国报纸分类广告的发展尚在初级阶段，与发达国家的差距较大，如何体现报纸分类广告信息交互平台的特点，融合相关者的利益是分类广告发展的关键所在。现将报纸分类广告经营发展的举措详细介绍如下。

1　培养广告观念，充分发掘资源

人们对广告的意识比较淡薄，是报纸分类广告资源缺乏的原因之一［2］，所以在召集分类广告时，要先培养人们的广告观念，让读者习惯于利用报纸获取及发布信息。另外，通过拓展报纸分类广告的业务范围，尽可能地充分发掘分类广告资源，让分类广告贴近群众生活，从群众的角度为出发点，使其乐于参与到其中。分类广告适用于中小企业、家庭和个人，可以应用各种广告形式满足其特定的需要，不仅可以丰富分类广告的版面，还可以吸引更多的客户，从而扩大分类广告的规模。

2　坚持创新

目前，分类广告的业务内容还存在一定的缺陷，分类广告的经营发展要注重发现读者的需求，积极主动地发掘与读者生活相关的各个领域，不能局限于现有的广告门类。报纸分类广告在内容上的拓展、丰富和美化版面及科学合理的分类才容易被读者所接受。

3　推广广告代理制度

在运行机制上推广广告代理制度，能够调动广告公司的主动性和积极性，节约广告资源，使广告更加专业化。将分类广告给予广告公司代理，可以利用广告公司的物力和人力拓展广告市场，扩展分类广告的规模。可以按分类广告的区域或类别分别由多家广告公司进行代理，也可以由一家综合实力较强的广告公司全权代理所有分类广告信息的采集和发布。

4　提高服务质量

从客户的角度出发，改善服务质量，做到上门服务。在国外的某些国家，分类广告部配备先进的装备和丰富的人力，客户仅通过电话、传真等方式，可以享有上门服务，不用出门就可以办妥相关的事宜。在费用支付方面，可以借鉴公共事业的收费方法，利用现代化金融手段［3］，最大限度地为客户提供方便。另外，分类广告的时效性和办理手续的简化也能反映出服务的质量，但不能因为提高服务速度和简化手续而不负责任，要严格核实材料的真实性，避免出现错误的信息对市场产生影响，减少客户的数量。再者需要深入监测广告效果，为客户提供参考咨询和评估分析。

5　拟定价格策略

当前，分类广告的价格多数采用字数论价的价格策略，对分类广告的发展有一定的限制，抑制了个人发布信息的积极性。在制定分类广告价格制度时，要根据消费个体或种类的不同，采用不同的定价策略来刺激消费者的信息发布需求。

6　实行差异化经营举措

分类广告的差异化经营包括地区差异化和内容差异化两个方面的内容［4］。不同的分类广告经营公司的经营内容有其自己的侧重点，在某个领域内比较强，从而形成了分类广告内容的差异化，分类广告的某一类别的内容具有规模化特点，使其逐渐呈现出专刊化的趋势。分类广告的地区差异化主要是推行广告的分版，根据局域的针对性加以分类，在广告信息编排的过程中，应充分考虑到读者关注信息区域影响的心理，实行异地化分类广告举措，形成地方版本特色。

7　发展在线分类广告

分类广告在过去除一些家庭类杂志以外基本上只属于报纸广告独家经营的范畴［5］，但随着社会的不断进步和发展，网络媒体逐渐冲击着报纸广告的传统媒体，在线分类广告具有容量大、表现形式多样化、发布周期短、可跨地域发布、可查询等传统媒体所不具备的特点，在线分类广告界面丰富，分类详细，提供了周到全面的关键字检索功能和基础的网上业务指导，体现了网络分类广告服务的针对性和方便性。因此，对于报纸这样的传统媒体，应与网络媒体有机结合，融合营销举措，共同拓展分类广告的资源相互促进，使分类广告的市场越做越强。

[1]尹亚辉，姬玉.报纸分类广告的经营策略[J].新闻战线,2009(7).

[2]朱定波.报纸分类广告规模化经营管理对策[J].中国报业,2005(5).

[3]孙肇伦.报纸分类广告的市场化运作策略[J].重庆第二师范学院学报,2007,20(1).

[4]李艳艳.我国报纸广告经营的现状与发展[J].中国市场,2015(6).

[5]杨红菊，袁文艺.中国报纸分类广告经营策略探析[J].鄂州大学学报,2005,12(5).