电视弹幕广告的生存空间

韩 雷

（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）

电视弹幕广告的生存空间

韩 雷

（作者单位：苏州大学凤凰传媒学院）

近年来，“弹幕”开始从小众文化走进大众视野，逐渐受到网民的热捧。在媒介融合的大背景下，“电视广告+互联网”为广告的发展提供了一条新的思路。其中，企业借用“弹幕”这一网络传播形式进行产品推广，成为吸引青年受众，扩大目标受众群体的良方。但是，从电视弹幕广告发展前景来看，如何对弹幕内容进行把控，如何协调弹幕在电视荧幕上的时空关系及提高社会认同度等方面直接影响电视弹幕广告的生存空间。本文将从弹幕的发展、特点及相关的监管方式，来阐述对这一问题的理解。

弹幕；广告；生存空间；传受关系

2016年2月7日除夕夜，魅族春晚广告片在中央电视台春节晚会节目“倒二”广告档播出，成为央视春晚首个弹幕广告［1］。这一新兴的广告形式成为受众热议的话题之一。“弹幕元素”在魅族广告中出现不仅迎合了“年轻、玩机一族”的目标受众特点，而且，为电视广告的发展提供了一种新的思路。

1　弹幕在国内的发展

“弹幕”虽然是首次与电视广告联手，但是弹幕网站与弹幕文化已经存在发展了一段时间。

“弹幕”，原为炮兵术语，是指使用密集火力对某一区域进行攻击，后经某些射击游戏将该词应用到ACG（Animation、Comic、Game，是动画、漫画、游戏的总称）界，这种实时评论交流的方式，增强了观看者之间的互动性。

弹幕视频随着日本niconico的兴起与发展逐渐进入中国。在国内陆续出现了“A站”（Acfun）、“B站”（Bilibili）及后来形成的“吐槽网”等形态功能相近的视频分享网站。这些网站在青年受众群体当中备受热捧。

2012年，土豆网推出了弹幕视频播放器——“豆泡”；［3］2014年7月，弹幕和国产3D动画电影《秦时明月之龙腾万里》联手现身大荧幕；同年10月，由湖南卫视举办的“2014互联盛典”电视晚会直播过程中，湖南卫视首次将弹幕与电视结合，观众可直接通过“芒果TV”的客户端，向直播画面发送弹幕评论［4］。最终，弹幕将电视媒体的单向传输模式通过多屏信息互动，逐渐实现媒介的融合传播。

2　电视弹幕广告特点

2.1精准营销

弹幕是由于视频类型的分类和实时评论系统而产生的。

受众根据自身的喜好而聚集在一个统一的“场”中，形成一种虚拟的部落式观影氛围，这种气氛经过强化，可以演变成一种“狂欢”［5］。观众可以在视频播出时，如遇到片中的笑点或者槽点，实时评论会以弹幕形式霸屏。

从这个角度而言，视频的类型以受众的兴趣点进行划分，同时，也影响电视弹幕广告的投放策略。

弹幕广告的投放需要考虑时间、情绪、关联度等方面。首先，时间因素是最关键的一点。弹幕评论幕是一种即时互动的视频收受方式，这也就决定了弹幕是对视频整体解构后的某一方面的零时差评论。所以，弹幕广告在投放时需要找准视频中某一切合产品特征的情节处投放，才能达到观众对产品的认同；其次，情绪随着情节的发展会有不同的变化，因此，弹幕广告语不能干扰到观众的观看情绪；最后，关联度是指，推广的产品要与内容具有一定的关联性，关联度越高，观众在无意识情况下接受的可能性就越大。例如：在弹幕网站上，电视剧《生活启示录》第1集，当女配角问：“我现在算你的什么”时，其中一条的弹幕内容是：“你是我的优乐美啊！”这与视频内容形成一问一答，在吐槽的同时既不引起观众的反感，也达到了产品推广的目的。

2.2娱乐元素

弹幕是一种网络的传播方式，在青少年的受众群体中具有很高的受欢迎度。

弹幕族将一完整的视频解构后进行“二次创作”。斯图尔特·霍尔在《电视话语的制码解码》中阐述过电视话语意义的生产与传播。他认为电视话语的流通可分为三个阶段：制码——成品——解码。霍尔认为如果观众能够解码，“其行为本身就构成一种实践，一种被‘制码’成新话语的材料”。这种解读往往形成对电视作品意义的恶搞。例如：日剧中当女主角闻到心仪男生的毛巾时，有人弹出“这酸爽，不敢相信”的方便面广告语，让其他观者纷纷惊叹并跟进评论。因此，弹幕语言风格和内容含有很强的娱乐元素。

由于大多数弹幕发布者是由共同的兴趣爱好才集中到一起，所以他们之间的心理距离较近，很多网民会用调侃的方式为某些企业打广告。恰当的弹幕广告不仅不会引起观众的反感，反而会迎合当时的视频内容，在心理上能够和弹幕观众“无缝结合”，以轻松诙谐的方式带动观众的观看情绪。例如：“蓝翔”学校在网上经常被人调侃，引起一股另类网络文化风潮。所以弹幕广告的娱乐元素不仅不会引起反感情绪，反而可能会形成一股势不可挡的推广浪潮。

2.3低成本

2016年春晚广告中，乐视的广告费用是7 199万元，小米的广告费是2 238万元。相比较而言，弹幕广告的费用则会相对低廉些。另外，对于制作成本而言，电视广告的制作成本比较高昂，仍以乐视春晚广告为例，仅仅30秒的广告包含了：前期创意征集、场景实拍、后期渲染等复杂的工序，这其中需要投入大量的人力、财力，制作成本巨大。

弹幕广告在一定程度上仍旧依赖视频的支撑才能达到最好的效果。但同时，视频可以处于一种弱化的位置，或者可以脱离广告公司制作的视频广告，直接与其他具有关联性的视频相融合。这其中，企业可以大幅度减少广告制作的费用，节省成本。就目前网站的弹幕广告而言，在B站发送弹幕是不需要付费的，每个观看者在不屏蔽弹幕的前提下都会看到之前观众所发的弹幕，一个用户可以无限制地发弹幕，所以弹幕可以达成零成本的宣传。

3　“弹幕+电视广告”的无奈

“弹幕+电视广告”的营销模式还处于试验阶段。魅族公司首次试水电视弹幕广告是迎合了其目标受众的口味。魅族公司的产品主打年轻、时尚、娱乐等元素。而这些元素和“弹幕文化”十分切合，因此该广告方案才能引起巨大的反响和好评。另外，从广告的投放时段来看，魅族公司锁定的是春晚开始前的倒二位置，该时间段的广告推广会覆盖更多受众。

魅族广告的成功属于一种个例现象，它融合了特殊时间段、手法和平台的因素才获得如此的反响。当试图将这种广告形式放置到常规的电视广告营销中时，会发现其中的一些问题。

3.1社会认同度不高

弹幕发迹于ACG界，它弱化了传播者与传播内容的概念，为文本的“二度加工”提供了大量的空间。这里的“二度加工”指的是弹幕族对原有文本进行的解说、颠覆、重构、恶搞。在二次传播的过程中，弹幕族掌握了传播的主动权，而原有的视频本身则处于被动地位，他们享受着二次加工、围观和狂欢中带来的成就感，而很少考虑相关的法律问题［6］。这注定了弹幕文化是属于青少年群体中的一种亚文化形态，即80、90、00后喜爱二次元文化、同人文化等亚文化。这部分受众群体虽然在数量上很多，但目前仍被排除在主流文化之外。弹幕网站中可以自由选择弹幕的存在与否，而当弹幕与电视广告结合后，对于一般的网络视频用户，还有中老年受众来说，视频上不时地有弹幕出现会影响其观看的效果，而且弹幕的语言风格也不一定会得到这部分受众的青睐，反而会影响产品的推销。

3.2广告与弹幕之间存在较少语境交集

弹幕，是网络空间中的一种互动方式，是一种青年亚文化形态。弹幕所承载的内容才是这种文化的内容。例如：“抄袭CF”“前方高能预警”“自古红蓝出CP” “三次元的寂寞，只能靠二次元来排遣。”……这些语言表达方式在弹幕族中间十分受欢迎，其中大多数人在交流中经常使用这些语言表达的真实含义和趣味，这是共通语境的作用。当这些语言及其表达方式脱离原有的语境时，即使依旧使用弹幕为载体也会因缺乏共通语境而使这些“暗语”失去本身的表达内容，让受众难以理解。当广告语使用弹幕及其语言风格来进行产品推销时，由于共同语境的变化，一方面很难得到受众对弹幕广告的青睐，另一方面，受众体会不到语言中的娱乐元素，致使效果大打折扣。由此可见，弹幕在弹幕网站的编辑推广优势在电视荧幕上并非一定可行，这既是弹幕文化的特殊性，也是受众群体的局限性综合作用的结果。

3.3影响视频的观看效果

目前，在电视播出的节目中，字幕由于是与同期声一一对应的，所以观众并没有因为有这类字幕的出现而影响节目的观看。然而，弹幕广告却并非如此。

弹幕广告的有多种编辑模式，包括字幕弹幕、彩虹弹幕、预警弹幕及图片弹幕等多种方式，以实现不同的空间模式［7］。这些方式的表现依旧是以字幕为基础的，但这些字幕与视频的相关性远远低于节目字幕，因此受众的感知率被重新分配［8］。当文字广告和节目结合成电视弹幕广告时，文字和运动影像同时出现在荧幕上，人们的注意力不得不“分散”一部分在滚动的弹幕上，电视受众会觉得弹幕打扰观看。同时，广告商也需要考虑弹幕在荧幕上的问题，无论是滑动的速度、字体的颜色、摆放位置、字体大小，还是字体的透明度等，都是直接影响弹幕显示效果的因素。

4　结语

弹幕是根植于青年网络空间中的一种亚文化形态。在青年的弹幕话语体系中，他们使用“场”外受众不了解的图像、视频与新兴话语将自身与外界划清界限，在虚拟“高墙”之内演绎别样人生的青年文化态势。当这种文本形式与广告相结合，在电视平台进行产品推广时，由于种种条件的限制，显得有些后劲不足。因此，在推行电视弹幕广告时，应考虑以下几点。

首先，网络弹幕的话语体系不适合电视的话语体系，因此，在电视弹幕广告制作伊始，就应该将适应电视的语言规律和习惯来作相应的改变。电视台、企业、广告公司三者之间要建立层级审查监管模式，对一些敏感的词汇或与主流价值观不符的表述进行监督修改。

其次，弹幕文字既属于产品的标题，也可能是一副“插图”。大卫·奥格威曾讲：标题好比商品价码标签，用它向你的潜在买主打招呼。因此，广告语中一定要有产品的名称，简洁明了，并能够有效呼应视频中的相关片段或者植入式广告，从而达到推广、营销的目的。

最后，主流文化可以渐进地吸收“弹幕文化”元素，让弹幕为更多的受众所了解。魅族的春晚广告便是一次有效的尝试，但从这次的基础之上，如何提高弹幕广告文字的娱乐性？这种广告形式能够给产品营销带来多大的影响？如何继续拓展电视弹幕广告的生存空间？这需要进一步的观察探究。

[1]卓岳.”魅族春晚广告成央视春晚首个弹幕广告”[EB/OL].(2016-02-07)[2016 -07-20].http://bbs.meizu.cn/thread-5848 794-1-1.html.

[2][8]史蓉蓉,张宁.“四元律”理论下的弹幕视频分析[J].传媒,2015(7):75-76.

[3][5]曾雅恬,张晋升.弹幕广告:企业营销的蓝海——以哔哩哔哩弹幕网（B站）为例[J].视听界,2015(1):86

[4]常昕,李庚轩,朱莹.媒介融合视角下的“弹幕”传播[J].传媒,2015(2):53.

[6]陈一,曹圣琪,王彤.透视弹幕网站与弹幕族：一个青年亚文化的视角[J].青年探索,2013(6):19-24

[7]秦思思，李佳.电视弹幕在媒介融合背景下的传播与监管[J].中国有线电视,2015(5):644