从“大众”到“群体”的受众研究路径——以麦奎尔受众研究观为中心

何艳玲

（作者单位：湖南师范大学）

从“大众”到“群体”的受众研究路径——以麦奎尔受众研究观为中心

何艳玲

（作者单位：湖南师范大学）

传受关系的变换，使受众研究在不同时期出现了三种不同的偏向。结构性受众研究偏向媒介，放大了受众消极的一面；社会文化性受众研究偏向受众，它突出了受众的主观能动性，使受众分析有了似是而非的神秘色彩。行为性受众研究则居于其中，运用结构性的研究方法，去探讨文化的内容。

大众；结构性；行为性；社会文化性；受众研究

受众是一个复杂的群体，其定义一直在随着媒介环境的改变而改变。这个群体“既是社会环境——这种社会环境导致相容的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。”［1］同时，关于受众的研究也发展不同的学派，其研究方法、研究目的和研究作用都不相同。麦奎尔根据这些区别，在《受众分析》一书中将它们区分为了结构性受众研究、行为性受众研究以及社会文化性受众研究。

1　从传受关系看受众研究三种传统的内涵

麦奎尔受众研究的三种传统，研究方法不同，研究目的也不同。其中，传统的结构性受众研究与行为性受众研究主要采用定量研究的方法，为经验学派的主要研究方向，其目的是更好地操纵与利用受众，以便提高媒介经营者的收益。社会文化性受众研究，则是文化研究学派的主要研究方向。这一派的学者，主张将受众置于广阔的社会环境之中，运用定性研究的方法去考察受众的媒介使用行为。

1.1结构性受众研究：“媒介工业”中消极的“大众受众”

结构性受众研究基于媒介工业的需要而产生，其目的在于帮助媒介增加对受众的了解，以便更好地发挥媒介效果，具有一定的功利色彩。这种研究主要考察受众的规模和到达率，并通过数据测评来揭示大众传媒与受众媒介使用行为之间的关系。

支撑这种研究传统的是一种强效果论的媒介理论，这种理论主要起源于20世纪30年代末经验学派的研究。经验学派认为，“大众”是一群像一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体，他们分布广泛且彼此互不知晓。这一概念最早由芝加哥学派的布卢默所提出。

关于受众的这种观点，美国的经验学派与欧洲的批判学派从南辕北辙的地方出发，在消极的受众观上达成了一致。经验学派从“媒介工业”出发，将受众视为非人格的“消费产品”，并认为传播者和接受者之间是通过一种“计算”的关系所维系。达拉斯的“阅听人商品”便认为，“整个商业电视体系和报业体系，都是依靠对受众处心积虑的盘剥，榨取他们的剩余价值而存活的。”［2］而批判学派中的法兰克福学派，则从研究社会意识形态的角度出发，创造了一种“大众文化意识形态”。他们对整个大众传媒都呈负面评价，将“大众受众”等同于“低级趣味”，将“大众文化”视为下里巴人的文化。马尔库塞认为，“大众受众”的形成是一个同质化过程，其同质化的结果便是社会上出现一大批单向度的人。

以经验学派的定量调查为代表，结构性研究通过对受众媒介使用行为量的把握，致力于谋求一种高效率的传播效果。在这种学科研究方法之下，受众被当作无知的“大众受众”。而批判学派虽然在研究方向上与经验学派南辕北辙，却也同样对受众采取了消极态度，他们认为是传播者强加了“心理无知”给脆弱的媒介使用者。

1.2行为性研究：人际关系影响下主动的受众

行为性受众研究重点关注的是影响传播效果的因素。它采用实验研究的方法，对影响传播的各种因素、内容、渠道和接受条件进行操控，并力求找到更好的传播方法。佩恩基金会关于电影对青少年的影响研究开辟了此研究的先河。此外，与此相关的重要研究，还包括一战中对电影之于新兵的效果研究，拉扎斯菲尔度对美国总统选举的调查等。

行为性受众研究起源于20世纪四五十年代对“群体的再发现”。作为群体的受众，摆脱了以往为大众媒介的花言巧语所说服的特点，其意见、态度和行为更多地受到他们所处的社会环境影响。在行为性受众研究中，受众多少具有了一定主动性和选择性。“意见领袖”与“人际影响”就是这种研究的代表理论。

1.3社会文化性受众研究：多元社会环境中“复杂”的受众

社会文化性研究，主要采用定性研究和从社会学借鉴过来的民族志方法，这种研究试图去理解在受众媒介使用行为背后的意义及受众对于媒介信息的运用。在文化研究中，受众是一种主动的受众，他们的媒介使用行为是对所在社会文化环境的反映。

20世纪60-70年代产生的文化研究学派是这类研究的主要代表，他们将“大众文化”视为一种与“高雅文化”不同的文化类别，认为大众文化是一种“大众”受众的主流品味与偏好。这一学派，抛弃了原先对“大众受众”的定义，而是将受众置于广大的社会关系网络之中，并赋予了受众个性的“解码”功能。从这一派研究开始，针对受众的研究脱离了原先干扰因素少的线性模式，而进入到受各种力量牵制的现实情境之中。

2　受众研究的路径发展：从控制受众到“受众自治”

从时间上来看，三种受众研究的传统产生于不同的年代，但三者之间并不存在零和博弈的关系，彼涨并非就意味着此消。在文化研究产生时，最早出现的结构性研究依然占据着受众分析的主流市场，甚至还衍生出了新的东西。例如，20世纪70年代结构性研究中重要的“受众商品论”诞生之时，文化研究就已经用于受众分析好些年头。

从内容上来讲，三者之间存在互补的关系。结构性研究关注的是大众媒介与受众媒介使用的关系，行为性研究关注的是影响受众媒介使用的因素，而文化研究则是将受众置于更大的社会环境之中，去看受众的个性差异所带来的使用行为的差别。三者的研究内容正好体现了研究者关注的重点由传播现象到影响因素的发展趋势。

从性质上来讲，三种受众研究传统的受众观体现出一种被动到主动的发展关系，由结构性研究最初对受众持消极看法开始，经由行为性研究的过渡，最后到文化研究将受众视为主动的媒介使用者止，媒介对于受众的观点经历了由单一到多元的变化。

总的来说，三种受众研究传统分为了媒介与受众两个维度，结构性研究是从媒介的角度，将受众视作了“大众受众”，文化研究则站在受众的角度，延续了“群体的再发现”中发展而来的受众观。三者之间的过渡体现了受众研究从控制受众向“受众自治”的迁移趋势。

正如哲学思想的发展一样，希腊奥林匹克的理性总会遇到狄奥尼索斯的激情，当一个极端出现，新的用于解构的思想便会产生。从单一走向多元，又从多元走向另一种统一，传统的结构性研究与新兴的文化研究分别置于了传播学研究的两个极端，行为性研究则站在其中，运用结构性的研究方法，去探讨文化的内容。结构性研究将消极一面放大，文化研究又从乐观主义的角度出发，突出了受众的主观能动性，使受众分析有了似是而非的神秘色彩。两端孰是孰非不好下判断，都有各自的不足，它们都把受众当作一种绝对的现象去研究。虽然在不同的研究传统下受众呈现出了不同的特点，但在现实生活中他们却有高度的重叠。

理论总会从一个假设出发，这个假设就像夜晚的航灯一样，指引着研究从最开始的海岸出发，并最终回归到出发之地，验证最初的想法，沉默的螺旋是这样，议程设置是这样，受众研究的三种传统也是这样。在这之中，研究所采用的方法就好比船的设备、舵手和水域的环境，不管是定性还是定量，当大船的航向已定，接下来要做的就是按照经验将过程交与实践。由此理论从它产生之初，便几乎确定了它最后的结果。对于理论这条大船来说，既定的方法和假设便是它们自身的缺陷。

也许正像罗素所说的那样，“重要文明都是从一种严格和迷信的体系出发，逐渐松弛下来，在一定的阶段就达到了一个天才辉煌的时期；这时旧传统中好的东西继续保存着，而在其解体之中所包含的坏东西还没来得及发展。但随着坏东西的发展，它就走向无政府主义从而不可避免走向一种新的暴政，同时产生出一种受新的教条体系所保证的综合。”［3］受众研究传统的所经历的便是这样一个过程。

3　结语

大众传播发展到现在，传播者一直努力地想要降低受众的神秘性。然而，即便是通过各种研究，受众的面貌却依旧没有变得清晰，反而随着社会学、人类学的研究方法的运用，受众又出现了模棱两可的多元性。一些研究者对于原先自己的想法不再那么确定了，而受众又没有显示出文化研究者所希望他们具有的那种主动性。媒体与受众一直在进行一场看不见的拔河赛，而这场比赛，离它的结束还遥遥无期。

在新媒介环境下，媒体开始走向了定制化服务，受众为了避免信息选择的痛苦，呈现出斯德哥尔摩症状，他们期望媒体的把关服务，等待着新闻客户端为他们推送今日的重点消息。另外，信息的爆炸又使得另外一部分受众出现了“逃逸”的情绪，他们拒绝阅读新闻消息，并将精力转移至了“日常生活审美化”的活动之中。媒介环境越来越复杂，受众的分类越来越细。甚至有学者认为，未来大众化媒介将不复存在。媒介环境在发生变化，受众的身份也变得多重，在这样的现实语境之中，受众研究的任务也将更为艰巨。

[1]麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[2]麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[3]罗素.西方哲学史:上卷[M].北京:商务印书馆,2013.

本文为湖南省教育厅重点项目“媒介融合时代电视新闻报道与舆论引导策略研究”（项目编号：14A103）阶段性成果。

何艳玲（1992-），女，重庆人，硕士研究生，研究方向：传播与文化。