血路在前，谁能杀出？

□本刊记者 卢山

血路在前，谁能杀出？

□本刊记者 卢山

品牌的诞生与发布，只是一场艰难旅程的发端。未来若干年中，它们将与整个中国汽车行业共舞，谁能幸运突围，谁会黯然退出，今天不会给出答案。

尽管说乱世出英雄，然而错过了黄金发展期的这些2.0时代的自主品牌，必然要面对更为艰难的成长环境。

在这个过程中，它们必须面临四道关卡：技术、品牌、渠道、资本。技术能力的积累和品牌的打造，都是无法跨越时间的硬功夫，也是事关长远发展的关键性要素。而渠道和资本，则更关系到眼下的生死。在竞争空前激烈，经销商赚钱不易的局面下，是否具备强力的渠道开拓和管理能力，决定了这些新品牌是否能够在短期内站稳脚跟。

而资本能力则是背后一切的原动力。民营企业在市场角逐中，最大的短板和软肋或许不是技术、品牌、市场这些业务性的水平，而是融资能力和渠道与国有和合资之间的巨大差异。汽车行业是众所周知的高投入产业，资本是决定生死的那道坎。

因此，对于这些新时代的汽车枭雄们来说，品牌的诞生与发布，只是一场艰难旅程的发端。未来若干年中，它们将与整个中国汽车行业共舞，谁能幸运突围，谁会黯然退出，今天不会给出答案。

迈过这道坎：技术

在已经上市的几个新品牌中，无论是宝沃还是斯威，都面临着来自产品层面的指摘。

以斯威推出的第一款车型X7为例，因其从命名到设计都难脱模仿宝马之嫌而遭到诟病。与其完全重名的汉腾X7，则是将一系列国际大牌的设计特点进行综合，凑成了一个设计拼盘，虽然看起来不错，但很难看出创新之处。

这是2.0自主品牌所共同面临的一个问题。由于缺少技术积淀，它们规划开发的产品或多或少会带有模仿的痕迹，多数产品是给人一种“杂糅”的即视感，差异仅仅在于“揉”的和谐或者不和谐。

不光是在最显性的外在设计上，技术含量更高的内部设计是更大的短板。宝沃汽车虽然强调自身的德系血统，却无法回避最核心的动力总成来自北汽福田的事实。而其他的几个新晋品牌，也面临同样的困境，拼凑而来的动力总成和底盘，能否拥有足够高的性能和可靠性，还需要市场的检验。

汽车作为一种大宗消费，同时又是技术含量与安全指数要求很高的行业，天然决定了其竞争门槛的高企。但同时，在某种意义上来说，造车又远没有这么复杂和困难。在发动机、变速器、底盘等等关键技术都可以外采的今天，汽车企业也可以用系统集成+生产制造的方式来运行。

对于这些2.0品牌来说，构建自身的技术能力还未到特别迫切的程度，在迎合市场和修练内功的优先级上，这些品牌选择了前者。而这本质上是一种市场化的选择，消费者对于外在设计与账面数据的关注度远高于对于内在。而在同质化竞争严重的今天，集成模式本身确实可以快速完成产品的开发。这之间没有绝对的对错之分，更多的是面对竞争所选择的不同路径。

但是从长远来看，核心技术力的缺乏必然会导致在成本和可靠性方面的劣势。但这或许还不是它们今天所担心的事情，活下来是更重要的事。那么对于消费者来说呢？他们是否愿意为此买单？

迈过这道坎：品牌

品牌力的缺乏是2.0自主品牌所必须面对的一道难关，也是所有关于这一话题讨论的核心。中国汽车市场已经成为全球品牌最集中的市场，几乎所有的跨国车企都在中国掘金，而中国的自主品牌也已经日趋成熟。

在这种情况下，一个新品牌进入市场，被接受的可能性有多高？这市场上不乏反面教材和例子。在普通乘用车市场，观致成了一个典型。而在豪华车市场上，DS则是另外一个典型。它们的遭遇，是后来者的前车之鉴。

出于打造品牌的目的，2.0品牌们都希望通过“外援”寻找到自己品牌的安身立命之处。宝沃来自一个消失半个世纪的德国品牌，斯威则收购了来自意大利的一个摩托车品牌，蒋大龙的NEVS脱胎于瑞典萨博。这其中的另类是比速，比速没有去设计这样的一个品牌故事，甚至LOGO干脆用了汉语拼音BISU，勇气实为可嘉。

但这样简单的海外元素堆砌，恐怕难被今天买大牌早都买到手软的中国消费者认可。以宝沃的BX7来说，这款被定位于“轻奢”的德系SUV，因为与北汽福田之间关系，而备受外界的质疑。

事实上，品牌与产品就像鸡和蛋的关系，究竟是先有鸡还是先有蛋，不能一概而论。在品牌创立初期，产品先行还是品牌先行，不同的企业有不同的想法。但是从消费者的层面来说，仅仅为一个故事或者一个LOGO买单的时代早已远去，过于高调的品牌营销只会给消费者留下浮夸的印象。

这些2.0时代的新品牌们，想用一个美妙的品牌故事做宣传，博噱头，都无可厚非。但如果想用这种方式提高溢价能力，甚至替代核心竞争力则显得未免过于乐观。

中国市场的多样性和复杂性，也给这些品牌带来机会。并不是所有的消费者都追求高大上的品牌包装，高质量的产品和高满意度的服务，仍热是大部分消费者所最为看重的。市场的成熟与细分，也正体现于此。

迈过这道坎：市场

当汽车市场增速降为个位数，很多品牌都坐不住了。即使是像雪佛兰这样的合资品牌，也不得不面临销量连续下滑的窘境。企业销量疲软，终端竞争极度激烈，经销商的盈利能力出现了大范围的滑坡。

近几年来，经销商退网，破产，跑路的新闻不绝于耳，卖车不再像过去是门稳赚不赔的生意。今天，卖车已经成了一个一不小心就可能赔得倾家荡产的危险买卖。那么问题来了，在这样的情况下，这些2.0品牌们，是否能成功的拓展自己的渠道？

中国的多元化市场给了它们一些切入市场的机会。从重庆发迹的斯威，把核心市场定位在云贵川，这也是斯威过去摩托车产业表现最好的市场。然后以此为基础，向全国的其他区域扩张。在龚大兴的规划中，2016年斯威的经销店将开到150家，未来两年还将再翻番。

这又不能不让人想到北汽幻速。幻速在2015年的渠道计划是300家，到了2016年，这个数字达到了500家以上，二级网络甚至超过了1800家！这是一个什么样的概念？这意味着在除去北上广深这些一线市场之外，幻速已经覆盖全国的绝大部分市场，而且是密集的覆盖渗透。

超高速的网络建设带来的好处显而易见，销量的持续高增长源自这些渠道的贡献。消费者可以更容易接触到产品，更容易去进行售后服务，一切高举高打的计划由于这个庞杂的网络而得以实施。

但缺点同样很快显现。“在网络扩大到一定规模以后，我发现我们陷入到了事务性的工作之中。每天渠道都会上报大量的情况，我每天不得不为解决各式各样的具体问题而疲于奔命。”

幻速销售公司总经理张军现在开始反思这样高歌猛进的渠道建设所带来的负面效应。扩张过于快速的渠道，在渠道能力和品质上显然更容易出现不可控的因素。服务水平的不可控将直接影响到用户的口碑，连锁反应的结果最终是伤害品牌。

而过多的渠道网点，也会导致单店的盈利下滑。在市场好的情况下，这个问题会被漂亮的数据掩盖，一旦市场环境变化，这些缺乏根基的渠道很可能出现大面积的死亡或者变节。这些问题，都相当具有挑战性。

那么如何在数量和质量上取得平衡？这又回到了文章的原点，即产品和品牌上。这个互为因果的关系，对于这些新技术市场的玩家来说，是成长的可能，也是兵败的危险。在尚未接受市场洗礼之前，一切的计划都流于表面。

迈过这道坎：融资

融资话题在汽车行业说的不多，在采访过程中，大多数企业也都对此秘而不宣。实际上，对于汽车企业，特别是民营汽车企业，资本能力是一道生死劫。

国有汽车集团往往拥有强大的融资渠道，从国开银行到商业银行，从政府补贴到上市公司，能够持续为企业进行输血。这也是为什么有一些品牌，多年来表现颓唐，却始终能屹立不倒的原因。

但是，相比这些国资背景的大集团，民营车企则始终存在融资难和融资贵的问题。几年之前，吉利为收购沃尔沃而导致了负债率高企的问题，直至近一两年才得以缓和。而这些2.0品牌们，在动辄几十亿的新规划面前，如何能够实现自身的平衡？

不同的企业在这个问题上也有着截然不同的做法。NEVS从一开始就选择了与地方政府合作的方式来保证自身输血能力。在天津政务网上，一条《津产纯电动“萨博”更环保，形成新能源车产业链》的文章写着：国能正式启动的全新品牌“NEVS”在高新区设厂，将在中国量产瑞典萨博“萨博9-3”纯电动轿车，有望于2017年正式下线。

蒋大龙将NEVS进行的三方合股，最大程度上的解决了NEVS的资本问题。与天津高新区的合作，不仅仅获得了天津市政府的政策支持，让这个整车项目可以落地生产，同时也得到了高新区2亿美元的资本投入。

而相比NEVS，其他的几个品牌的情况则不尽相同。据悉，比速汽车在成立之初就已经与金融机构有合作，但具体名称和规模比速方面仍然不能公开。同时，比速作为重庆银翔的新项目，背后主要仍以银翔的资本作为支持。

而汉腾汽车的母公司是江西蓝途汽车，2014年铁牛集团曾投资34亿元，而铁牛的实际控股人是众泰汽车大股东金马股份的实际控制人。因此，尽管目前汉腾汽车并没有直接引入投资，但是资金仍然有母公司的暴涨。同时，汉腾方面也表示，未来不排除引进投资方的可能。

资本规模决定着企业成长的速度，而资本的构成一方面是输血，一方面是造血。这些2.0时代的品牌们，在输血的能力上往往难占优势，那么可以依靠和预期的，是自身的造血能力。在已经是弱肉强食的中国市场上，它们也只有杀出一条血路，才能获得最后的成功。

再谈“中国汽车是否需要再多一个品牌”

本文撰文的发端源头，是在中国不断警告产能过剩，需要进行供给侧改革的大趋势下，为什么新品牌还在不断涌现？

2016年出现的这一波突然兴旺，究竟是践行供给侧改革的最高指示，还是地方政府头痛医头的利益驱动。在新旧交替之间，有多少真正做到了产业升级，又有多少是带着新帽走着老路。

早在2009年，国家出台的《汽车产业政策》，就明确指出要“推动汽车产业结构调整和重组，扩大企业规模效益，提高产业集中度，避免散、乱、低水平重复建设”，目的是要通过市场竞争形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到2010年跨入世界500强企业之列。

2012年，国家工信部再正式发文《乘用车生产企业及产品准入管理规则》，首次对新建乘用车企业的技术条件和开发能力做出了详细规定，并强调了企业应具备产品设计、长期战略、质量检测等自主能力。这也就意味着，除对外资新增产能的限制外，国家政策部门对整个汽车行业新增产能都在进行调控。

然而几年过去，真正成功兼并重组的案例并不多。尽管不少规模小、效益差的汽车企业与品牌参与了前一轮的兼并重组，但到目前为止，例如长丰、昌河等曾在前一轮兼并重组中闹得风生水起的企业依然存在，发展思路及效益依旧没有实现改观。

如今，一大批新品牌又进入市场，并纷纷发布了规模非常庞大的产销规划。而与此同时，这些新品牌无论是在产品定位还是品牌定位上，都没有达到真正的产业升级的目标。

难怪有人会说：“一边是未来5-10年自主车企大概只剩下5家的‘警告’，一边是一系列新的汽车品牌及企业如雨后春笋般涌现；一边是汽车产业政策对新增整车制造项目予以限制，一边是各区域政府及新的汽车企业仍旧阳奉阴违，玩命吐故纳新。”

为什么会有这样的事情发生呢？归根结底，是国家策略希望正常有序发展的美好愿望，与地方政府追求产值保住乌纱的短视利己思想的矛盾冲突。

但同样不得不说的还有，中国的民营企业家的梦想也值得尊重，中国的汽车工业需要这些从草根发迹的企业来促进繁荣。商业的竞争，政府之手何时伸出，又该何时收回，这不是一篇文章、一个企业家、一个品牌所能承载的。政府扮演好自己的角色，比什么都重要。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。市场的事情，请让市场自己说了算！