服装业：关店之痛何以解

张配豪

在实体零售行业持续低迷的背景下，传统服装品牌和淘品牌都在思考，究竟如何维持增长，突破天花板，实现企业转型。

过新年，穿新衣。在我们的传统观念里，过春节，不论老人小孩，都会购置新衣，一件漂亮的新衣服是年味中不可缺少的一个元素。因此，每当进入腊月，也正式进入了服装市场的销售旺季。然而，虽然适逢行业旺季，但是刚刚过去的2015年“关闭潮”让今年的服装市场却透着一股寒意。

据达芙妮报告显示，2015年前三季度核心品牌业务门店销售大跌19.7%，净关闭门店总数达到400间；美特斯邦威服饰营收连续三年下降，被迫关店；李宁半年时间关店1200家；百丽、佐丹奴、波司登、森马、利郎、贵人鸟……虽说关店潮早几年就持续存在，不是最近的新现象，但是从2015年的情况来看，动辄上千的关店数字，还是着实让人瞠目。

“关门潮”是行业深度调整

业绩不佳、频频关店，舆论看衰……究竟应该如何解释过去一年的服装业？服装业是否真的进入寒冬？

对此，北京服装学院教授郭燕认为服装业进入门槛低，同质化竞争激烈，产能过剩严重，再加上电商的冲击，内忧加外患是导致关店潮的原因。

中国纺织工业联合会新闻发言人孙淮滨则表示，从细分行业看，服装行业增长速度确实较低，其主要原因是外向市场低迷造成，且导致内销市场竞争加剧。他认为，纺织服装行业是国民经济的传统支柱产业和重要民生产业，也是高度竞争性产业，目前处在深度调整阶段，在产业升级和结构调整中存在着关停并转的现实情况实属常态，但行业整体依然保持着持续发展的活力。《中国制造2025》的出台表明国家对制造业地位的肯定，这也表明了国家提升传统制造业、强化实体经济作用的战略性布局。

波司登有关负责人称，早在2012年，面对行业出现的持续疲软及人们消费理念的变化，企业就进行了战略上的调整，开启了全速转型之路。以清理库存、优化零售渠道、优化产品组合为首要工作，对于低效和经营不善的零售店面果断关闭，增设更多专门消化库存的销售渠道，包括折扣店、随时性促销店铺、连锁卖场及偏远地区大型特卖场及工厂店等进行促销。

“品牌服装关闭门店，并不能成为行业衰减的证明，相反是好的现象，说明企业正在进行积极转型，进行营销渠道变革，网络销售是未来行业发展的趋势，在整个销售比重中会占据主要份额，这是符合行业大趋势的”。孙淮滨进一步解释说，从2015年看，行业电子商务增长速度很快，增速达到了20%左右，而批发零售等方面增长不到10%。

线上+线下，寻求转机

实际上，即使是行业深度调整，2015年“关门潮”还是给传统的服装企业带来的巨大的阵痛，同时也提供了不少的经验与教训。尤其是互联网时代的到来，首先发生改变的是其打破了之前各个渠道之间的层层壁垒。面对全新的2016，服装市场将会发生什么样的变化？传统服装企业又该如何前行呢？

受访业内人士纷纷表示服装行业整体趋势下行的态势近段时间还将持续，这是产业升级和结构调整的需要，也是行业优胜劣汰的过程。现在整个行业在向着更智能的方向发展，大部分企业都在发展电商，过去依靠人力的传统直营模式已经落后了。

“马云所害，关店甩卖”，电商从一开始就被认为是造成传统服装零售“寒冬”的罪归祸首。与此同时，电商也被视为他们的“救命稻草”，期望通过发展电商渠道，拉回销售额。

如今，有些零售商做起了O2O、微商，也有自建电商平台的，更多的是与天猫、苏宁、京东合作。比如据媒体报道，京东商城与绫致、李宁等推出服装O2O模式，希望从O2O的形式，激活线下门店。在京东服装O2O模式下，知名服装企业在线下的数千家门店都可以变成小型仓储中心，用户在京东下单后，京东快递员可以从就近门店取货并送到用户手中，用户也可以下班后直接去就近门店自提。

实体零售行业持续低迷，让身处其中的传统服装零售企业倍感压力，而线下线上的竞争日趋激烈，也让根植于电商平台的服装淘品牌们开始思考，接下来的路该如何走。

据埃森哲咨询调查发现，中国消费市场正在出现“重返实体店”的迹象。数据显示，未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例从2014年的18%攀升至了26%，有93%的人认为实体店购物“非常方便”。在最新统计的中国消费者网络购物习惯的数据中显示，20%的消费者是在线上浏览，线下购买。因为其中涉及到顾客对于产品体验等相关联的部分。

2015年，淘品牌茵曼在上海开了第一家实体直营店，其线下加盟店数量也在快速增加。另一家淘品牌韩都衣舍此前宣布与探路者合作，共同孵化户外服装品牌。由此可以看出，服装品牌的线上线下融合在加速。

“在营销渠道上线上和线下要两条腿走路，最好能有互动，无论是哪个销售渠道，最关键的都是保证产品品质。”孙淮滨表示，在新形势下，面对经济下行压力，企业应注重练好内功，抓好产品和设计，研究消费者需求变化。

走出单一，融合发展

在如今的形势逼迫之下，众多传统服装零售商虽然已经登上了电商的大船，究竟能否驶向远方，还有待观察。也有一些企业在面对行业自身困局时，走出单一，拓展产品线，由点到面，跨行业融合发展，也走出一条不错的出路。

拓展产品线，由点到面。拓展客群，从单一的男/女装，发展到童装甚至老年装；或者细分客群，从单一风格往商务、休闲、淑女、萝莉多等个延伸。值得一提的是，随着二胎政策的松绑，虽难在短期内一下子扩大相关市场需求，却的确给服装行业特别是童装领域带来了积极的信号和信心。美邦童装品牌moomoo相关人士透露，童装年销售额目前在3亿元，但预期两年内达到10亿元。

跨界合作，融合发展。实际上，稍加留意观察，你就会发现一些做的比较不错的服装企业已经不再是传统意义理解的那个样子，因为它们已经不再是单纯的服装企业了。比如契合美容、减肥、健身、社交等元素，智能穿戴可能会成为下一个潮流。361度称与百度联合出品的智能童鞋，主打运动监测与定位安全，拥有不俗的市场表现。李宁公司相关的非凡中国体育控股从事体育产业，涉及顶尖体育人才及队伍的商业管理、赛事运营管理及创新的体育衍生产品业务，甚至包括体育社区建设发展、建筑材料生产。杉杉更是横跨贸易物流、商业地产、金融服务、能源矿产，已经形成了产业为本、金融为翼、产融结合的稳健发展格局。就连森马，也通过与华润置地合资合作开发温州万象城商业综合体。

中国服装协会常务副会长陈大鹏提出，中国服装产业转型升级的核心在于创新能力的提升，未来应从科技进步、产业链上下游集成创新、产业集群升级发展三方面形成点、线、面式的发展格局，并发出号召“打造中国服装行业新文化，寻找服装强国建设的根本动力”。