孔子的文化传播实践及现代意义<br/>——兼论“媒介，人的延伸”

孔子的文化传播实践及现代意义
——兼论“媒介，人的延伸”

2016-02-26杨柏岭

学术界 2016年12期

关键词：传播者论语媒介

○ 杨柏岭

(安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖 241000)

孔子的文化传播实践及现代意义
——兼论“媒介，人的延伸”

○ 杨柏岭

(安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖 241000)

现有的孔子研究注重于其典籍整理、知识教学、思想影响功能等方面，而对其文化传播活动及社会意义，缺乏必要的观照。孔子作为一个智者的崇高地位，与其文化传播实践密切相关。身处文化裂变带来的传播境遇，孔子勇担文化传播使命，力主“人能弘道”，言传身教，提升传播主体的文化修养；游说、教学、修书，强化媒介品质；以礼为仪、以仁为人，突出成人之美的传播内容；述而不作、有教无类、循循善诱，不断探索传播者与受众之间交流互动的方法；孔子的文化传播实践实现了文化教育者身份与传播主体角色、传媒责任与历史使命的统一。这些对于当今的媒体从业者，有着深远的启示意义。

孔子；文化传播；媒介；人的延伸

科技的发展带来当代媒介的迅猛变革，不断涌现的新媒介改变着人们对媒介服务环境的认知，从而催生了诸如“媒介即讯息”“媒介是人的延伸”等现代传播学的主流论断。尽管这些话只是马歇尔·麦克卢汉的一种比喻，诚如他自己解释的他并非一个技术决定论者，因为“媒介即讯息”“只不过是说：任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的”，〔1〕“说的其实是一套隐蔽的服务环境，由革新造就的隐蔽的服务环境；使人改变的正是这样的环境，而不是技术”。〔2〕即便如此，从“新的尺度”“隐蔽的服务环境”等关键词中，依旧可以看出他的认识中具有媒介本体论的倾向。这一倾向直接导致了如媒介的影响大于讯息、工具(或技术)可以改变人类甚至是超越人类的创造等观念的滋生。

我们不回避麦克卢汉“媒介是人的延伸”之论，强调指出人在凭借技术实现身体的延伸，以及媒介并非外在于人的技术工具，乃是对媒介本质的一种现象学考察，赋予了媒介的新“人学”意义，〔3〕但毕竟“传播是信息或讯息交换，是一种活动”，〔4〕人类才是这种活动的真正主体。同时，尤其要引起我们重视的，“所有当代的媒介和传播技术都看作是人类基本的、与生俱来的传播能力的延伸”“现代媒介技术只是最新的技术形式而已，虽然非常重要，但是并未超越远古人类的传播技术形式中已经包括的各种类型的语音、手势、戏剧和社会仪式。”〔5〕人类在不同时期，都曾凭借“最新的媒介技术”实现讯息的交换，其中也曾有过将这些技术神话的体验与认知，但最终还是回到并守护住了以人为本的媒介本质论。因此，为了科学把握当今新媒体的人学意义，有必要研究历史上的传播现象和传播学者的思想，探寻人类传播行为中具有普遍意义的规律。

通过对孔子文化传播实践的考察，可以全面而系统地认识中国特色的以人为本的传播规律：既重视传播者文化修养的提高与知识结构的优化，也通过言传身教等方式强调“传播者即媒介”的意识；既通过人性与工具性的统一，强调媒介的文化品质建设，也不回避媒介的局限性；既重视传播内容的专业性学习与把握，彰显传播行为的功利性，也重视有利于受众接受讯息为目的的传播方式，强调以人的培育与塑造为己任的功能……孔子这种以人为本的文化传播实践，对丰富“媒介是人的延伸”等现代传播学论断、反思当前社会中“品质弱化”的传播现象、加大“传播学本土化”的建设力度、优化当前传播学人才培养方案等，都具有一定的借鉴意义。

一、好学、修德与弘道：传播主体的身份界定

诗人屈原在《天问》中，曾向上苍发出了174个问题，开篇第一问“遂古之初，谁传道之”，便从人类文明史的书写角度表明了对文化传播主体的尊重。在人类文明的历史演变中，那些向人类播撒真善美的传播者总是被奉为带来光明的神灵或圣贤。可以说，传播者的品德修养、知识水平直接影响着其传播活动的社会价值、文化品质以及历史意义。历史地看，孔子的身份很多，然究其实质，他是一个深谙文化传播之道，并身体力行的文化传播学者。他自称“学而不厌，诲人不倦”(《论语·述而》)，将知识修养的提升与传播有机统一，反映出他作为一个文化传播学者的身份定位。那么，从孔子的文化传播实践中，能获得哪些考察传播者提升文化修养的启示呢？这就是孔子始终通过提高作为传播者的专业性乃至品牌性，强化他作为有效信源的强度，传递他认为有效的信息，实现他作为传播者的时度、信度和效度。

(一)敏而好学、温故知新：传播者的知识素养

积累知识，提升文化素养的好学态度，既是孔子的生活习惯与精神品格，也是他能成为一名文化传播学者的前提。《论语·公冶长》记载，卫国人孔圉死后，谥号“文”，子贡向孔子表示了对这位乡贤谥号的质疑，孔子说，因为孔圉“敏而好学，不耻下问”，懂得如何培养自己的文化修养，“是以谓之‘文’也”。可见，孔子对孔圉的评价，正是夫子自道，与他称许自己的好学精神十分一致。在孔子看来，“好学”是进德修业，避免极端的重要桥梁。《论语·阳货》中有一段孔子与仲由的对话：

子曰：“由也，女闻六言六蔽矣乎？”对曰：“未也。”“居！吾语女。好仁不好学,其蔽也愚；好知不好学，其蔽也荡；好信不好学，其蔽也贼；好直不好学，其蔽也绞；好勇不好学，其蔽也乱；好刚不好学，其蔽也狂。”

好仁、好知、好信、好直、好勇、好刚等“六言”，乃人之六种美德，然若没有“好学”这个阶梯，则极可能依次滑向“愚”“荡”“贼”“绞”“乱”“狂”等弊病。这段话虽是孔子对子路的因材施教之言，所说的也主要是礼度方面的规范要求，但举一反三，足见孔子对“好学”的重视。

孔子如此好学，除了一般意义上所认为的强烈的求知欲与进取心，以及“君子不器”(《论语·为政》)的人才观等，还有就是出于孔子要成为一名文化传播者的责任感。他有着周文化继承者与传播者的自觉意识，所谓“朝闻道，夕死可矣”(《论语·里仁》)等，反映出的正是他以传道授业解惑的“师”者身份，对传播者提升文化修养的迫切期待。事实上，正是得益于“学而不思则罔，思而不学则殆”(《论语·为政》)的好学慎思的品行，孔子的知识结构可以说达到了他那个时代最优化的状态。当时人所学的“六艺”，孔子均比较精通，而对诗、书、礼、乐、易的研究更是达到了专业水平。

(二)见贤思齐、择善而从：传播者的道德修养意识

孔子有成为一名文化传播者的自觉意识，其不断提升自己文化修养、道德修养的言行，堪称中国特色的文化传播者的人格典范。在《论语·为政》中，孔子谈及自己一生的修养进程时曾说：“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩。”可见，孔子历经了从自律到自觉的人生修养历程，这其中除了知识积累、政治觉悟、人生体悟等层面，还有就是道德境界。可贵的是，孔子将人生不断进取的发展意识，视为有品德者提升修养的重要品质——如此自觉、清醒地提升自我道德修养的发展意识，难道不令今人思考吗？

更值得称道的，孔子除了自我修养，还善于向道德者学习，并将此学习习惯视为君子之品质。这其中又分两种情形：一是“见贤思齐，见不贤而内省”(《论语·里仁》)，明确表达向那些具有道德典范的精英者们的看齐意识，反之亦然。二是“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之”(《论语·述而》)，指出在公众中选择善者的学习态度，反之亦然。

在上述所引用语句的语境中，孔子所言“贤者”可谓“旗子”“善者”近似于“尺子”，而“不贤”“不善”可视为进德者内省的“镜子”，均是督促自我发展的“鞭子”。不过，在孔子看来，自我的发展又不能“徒欲以多闻多见为学”，他曾批评子张“务外好高”“多闻多见之病”〔6〕云：“盖有不知而作之者，我无是也。多闻，择其善者而从之，多见而识之，知之次也。”(《论语·述而》)不仅“不知而作”需要杜绝，而且即便择善而从的见闻之知亦为次，因为进德修业者的关键还是在于“能求诸其心”〔7〕。孔子曾自述其日常担忧之所在：“德之不修，学之不讲，闻义不能徙，不善不能改，是吾忧也。”(《论语·述而》)《四书集注》引尹氏曰：“德必修而后成，学必讲而后明，见善能徙，改过不吝，此四者，日新之要也。苟未能之，圣人犹忧，况学者乎?”〔8〕这些正是孔子弟子曾子所说的“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”(《论语·学而》)的省思精神。

(三)人能弘道，言传身教：传播者的媒介意识

人们常常将媒介视为外在于人的一种载体、渠道或工具，其实，人在创造、运用媒介的同时，始终与媒介处于共生状态，或是媒介的一部分，或直接扮演着媒介。而这正是孔子文化传播实践带给我们的重要启示。他明确指出：“人能弘道，非道弘人。”(《论语·卫灵公》)“士不可以不弘毅，任重而道远。”(《论语·泰伯》)面对“道之不行”的现实，孔子倡导一种主体自觉精神，人既是道的追求者、守护者，更是道的光大者。〔9〕也就是说，在道与人的互动中，“人”要有成为“弘道”之媒介的自觉意识。当然，孔子所谓“人”并非抽象的概念，而是内涵着政治、道德标准的活体。

由此，孔子构建了以“言传身教”为主要特色的文化传播思想，彰显了儒家对人这个传播媒介的重视。言传身教，建立在孔子知行合一的哲学思想之上。不过，在孔子看来，“身教”比“言教”更为重要，故而他更突出“行”的媒介价值。所谓“君子耻其言而过其行”(《论语·宪问》)、“君子欲讷于言而敏于行”(《论语·里仁》)……一言以蔽之，“不能正其身，如正人何？”“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”(《论语·子路》)从这个角度说，文化传播工作者应当是个“师”者。纵观孔子的一生，他对学生的影响与教化，其途径一部分是通过言传，通过学习古代文献、传授各种技艺，而更多的、更为深刻的则是身教。从传播规律上说，这就是将人视为传播的重要媒介，传播者的修养及其“言传身教”的传播方式具有发挥传播者“威信暗示”的意义。事实上，从颜回谓之“仰之弥高，钻之弥坚”(《论语·子罕》)、子贡赞之如日月“无得而逾焉”(《论语·子张》)、孟子评之为“出类拔萃，生民未有”(《孟子·公孙丑上》)等记载来看，孔子的媒介形象已具备了品牌传播的效果。而最形象的说法，则是仪封人叹之曰“天下之无道也久矣，天将以夫子为木铎”(《论语·八佾》)，将孔子视为宣布政教法令，巡行振鸣的大铃——此可谓时人对孔子即媒介的典型比喻。

需要说明的是，“言传身教”虽是口语传播时代“人即媒介”的必然反映，但仍具有现实意义。除了具有提升传播者修养的一般意义，在当下，更具有一种特殊的针对性。在网络与社交化媒体占据绝对主导的新媒介环境下，口语传播正以一种视听共赏的方式备受青睐。一些“视频主播”们在网络视频的世界中，自认为言是“空中语”，身是“虚拟形”，以另一种“言传身教”的方式在娱乐着、诱惑着受众，发挥着一种负面力量。因此，如何强化他们作为非职业的公众传播的媒介意识，这正是我们要关注孔子“人能弘道”“言传身教”媒介思想的意义所在。

二、游说、教学、修书与雅言：人之延伸的媒介品质

文明的演进与传播媒介的发展息息相关。可以说，一部人类文明史就是一部媒介发展史和变迁史。某个时代文化的传播性质和水平，与传播渠道、信道、传播工具等密切相关。在一定意义上，媒介品质决定着文化传播的速度、内容和范围。因此，人类为了使自己的文化“传之久远”，总是在寻求着最佳的传播方式和传播媒介。一个真正希望传播自己思想，而且相信自己的思想和研究对社会有益的学者，是一定不会忽视他所处时代中那些先进的传播媒介。前文说过的，孔子倡导“言传身教”，彰显“人即媒介”的理念，便是在口语传播时代对媒介建设的体现。除此之外，孔子在选择游说、讲学、修书等传播方式时，同样彰显出对媒介文化品质建设的自觉意识。

先说“游说”。梁启超曾言：“周既不纲，权力四散，游士学者，各称道其所自得以横行于天下，不容于一国，则去而之他而已。故仲尼奸七十二君，墨翟来往大江南北，荀卿所谓‘无置锥之地，而王公不能与之争名；在一大夫之位，则一君不能独畜，一国不能独容’……”〔10〕可见，先秦时期的游士学者的游说行为，可谓那个时代最流行的政治文化传播方式，接近上行传播活动，目的在于劝服有权者接纳他们的政治主张。而孔子“率领弟子，周游列国，作政治的活动，这也是后来战国‘游说’的风气的创始”〔11〕。

据《史记·孔子世家》载，孔子的游历有两个阶段：一是鲁昭公时期，孔子三十岁前后的两次出访。先是由弟子南宫敬叔的推荐，陪同鲁君由鲁国向西“适周问礼”；次是三十五岁时，鲁国内乱，“平子与孟氏、叔孙氏三家共攻昭公，昭公师败，奔于齐”，此后孔子适齐，与齐景公谈了他的政治主张。二是鲁定公时期，孔子率弟子周游列国。起因是孔子为鲁国内政外交做出了成就，由大司寇行摄相事。齐人闻而惧，以为“孔子为政必霸，霸则吾地近焉”，于是设计送女乐给鲁定公，致使定公“怠于政事”。由是，在子路“夫子可以行矣”的建议下，五十五岁的孔子离开鲁国，开始了十四年的游说列国诸侯的活动。

孔子的行进路线由鲁—卫—匡—蒲—卫—晋(临河而返)—卫—曹—宋—郑—陈—蔡—负函—卫—鲁。现在看来，孔子游说历时十数年，足迹不过今天山东省和河南省的范围，然就当时的交通条件而言，仍可谓壮举。通过周游列国，孔子的政治主张、学术思想得到了一定的传播。像卫灵公、齐景公、鲁哀公等执政者向他问政、问礼、问仁、问兵陈等，鲁国季孙氏、孟孙氏等权臣，抑或如晋国叛乱者佛肸等也向他求教、寻求帮助。值得注意的是，在口语传播时代，孔子选择周游列国传播其政治主张，当是最佳的媒介方式。孔子甚至说过“道不行，乘桴浮于海”(《论语·公冶长》)，足见他传播自己政治理想的决心以及对游说方式的重视。

次说教学。学校是培养人才的专门教育机构，学校教育是传播和生产精神产品的基本途径，更是在口语传播时代极佳的媒介方式。据载，我国夏、商朝已出现“庠”“校”“序”“学”“大学”“瞽宗”等学校名称。西周时，学校制度初具规模……包括国学与乡学两个系统，前者设在周王城和诸侯国都中，后者设在郊外的乡、州、党、闾等地方行政区域之中。〔12〕无论是国学，还是乡学，均是官学，体现的是“官师合一”“政教合一”的办学体制。

西周末期，“学在官府”的局面被打破，渐趋形成“天子失官，学在四夷”的新形势。而开办私学，正是孔子一生最得意之举。凭借这种下行传播方式，孔子的政治主张与学术思想得到了广泛传播。孔子大约在三十岁时便收徒讲学，终其一生，“弟子盖三千焉，身通六艺者七十有二人”，可谓“弟子弥众，至自远方，莫不受业焉”(《史记·孔子世家》)。值得注意的是，孔子在提升“授徒讲学”这个传播媒介的过程中，积累了诸多极具启示意义的经验：一是前文已说的，他通过进德修业的好学精神与言传身教的媒介意识，强化传播者主体的学术水平与文化素养；二是他开创了诸如“因材施教”“不愤不启，不悱不发”等系列教育方法，深入到文化传播中讯息交换方法的本质；三是孔子率众弟子周游列国，既是一个流动的文化传播团体，也是一个流动的课堂，而频繁地在游历中授徒讲学，也是通过情境教学传播信息的一次突破；四是“自行束脩以上，吾未尝无诲也”(《论语·述而》)，提出并实践了“有教无类”，扩大受众面的教育传播方针。

历来在讨论孔子办私学时，多强调他打破贵族对文化学习的垄断，开启“百家争鸣”局面，彰显思想自由、言论自由的意义。不过，与其他诸子略有不同，孔子授徒讲学的内容，主要“以诗、书、礼、乐教弟子”(《史记·孔子世家》)，基本延续了西周以“六艺”为核心的教学内容。孔子的初衷不在开启言论自由，而是扩大受众面，以唤起更多的人对周代文化的认同与自信。如此，才能真正把握孔子提倡私人讲学这个传播媒介的历史价值，也才能理解他所谓“默而识之，学而不厌，诲人不倦，何有于我哉”(《论语·述而》)，平生以知识的汲取与传播为己任的深层动力。

再次说修书。书籍的起源可“追溯到竹简木牍，编以书绳，聚简成篇”〔13〕的时代，书籍的出现反映出人们用文字记录知识、传播思想的自觉意识。限于当时生产力的条件，有资格享用书籍这个传播媒介属于小众的权利，但文字毕竟是通过文明存储，实现异地传播，发挥“再现”功能的主要媒介，有着口语传播无法比拟的优势，故而三代时期极重史官文化，强调“动则左史书之，言则右史书之”(《礼记·玉藻》)的记事制度。然即便如此，盖其时还是存在如老子者“不以书籍所传言语为重”〔14〕的现象。据《史记·老子韩非列传》载，孔子适周，将问礼于老子，老子曰：“子所言者，其人与骨皆已朽矣，独其言在耳。”老子此处所批评的正是以书籍所传之言为重的孔子。

孔子对书籍传播媒介的重视，一则反映在对古籍的整理与研习上。据考证，《诗》《书》《礼》《易》《乐》《春秋》之文古已有之，然“孔子之时，周室微而礼乐废，诗书缺”(《史记·孔子世家》)，故而亲自整理，传之于世。从对古籍整理的力度上说，“孔子是历史上已知的最早的书籍编纂者，开山之功不可没”〔15〕。关于对书籍的学习，《论语·先进》曰：

子路使子羔为费宰。子曰：“贼夫人之子。”子路曰：“有民人焉，有社稷焉，何必读书，然后为学？”子曰：“是故恶夫佞者。”

孔子之所以说子路派子羔作费地长官是害人弟子，批评子路“何必读书，然后为学”之论是巧语狡辩之言，均是因为他们不重视对书籍的阅读。二则表现在对书籍文献功能的重视。孔子主张“博学于文，约之以礼”(《论语·雍也》)，常征引古代文献说理，曾言：“夏礼吾能言之，杞不足徵也；殷礼吾能言之，宋不足徵也。文献不足故也。足，则吾能徵之矣。”(《论语·八佾》)夏礼、殷礼之所以能言，是因为它们的文献相对充足；相反，杞国、宋国的礼制之所以无法证明，是因为文献不足。三则将典籍“教材化”，发挥其教育传播作用。他曾说：“入其国，其教可知也。其为人也，温柔敦厚，《诗》教也；疏通致远，《书》教也；广博易良，《乐》教也；洁静精微，《易》教也；恭俭庄敬，《礼》教也；属辞比事，《春秋》教也。”(《礼记·经解》)像《论语·泰伯》说的“兴于《诗》，立于《礼》，成于《乐》”，便是孔子在专业性的研习基础上，从文化教育的传播角度，为那个时代人才培育设置的核心内容(课程)以及阶段性安排。

第四，无论是游说、教学，还是书籍整理，都以语言为媒介之本。麦克卢汉说，语言是“伟大的、持久不变的大众媒介”“既是一切媒介之中最通俗的媒介，又是人类迄今可以创造出来的最伟大的艺术杰作”〔16〕。可以说，孔子对语言媒介传播效果也极为重视，概括而言，有如下几点：

一则，规范了通行语的传播价值。针对“五方之民，言语不通”(《礼记·王制》)的现象，《论语·述而》曰“子所雅言，《诗》《书》，执礼，皆雅言也”。郑玄注：“读先王典法，必正言其音，然后义全，故不可有所讳。”〔17〕所谓“雅言”，即正言，以此作为消解各地方言隔阂的通行语言，增强传播效果。雅言，除了正音、义，还有正名。孔子说“名不正，则言不顺……故君子名之，必可言也；言之，必可行也”，并明确提出了“君子于其言，无所苟而已矣”(《论语·子路》)的语言运用原则。

二则，守住了慎言的传播伦理。孔子屡次批评巧言，指出“巧言令色，鲜矣仁”(《论语·学而》)、“巧言，令色，足恭，左丘明耻之，丘亦耻之”(《论语·公冶长》)、“巧言乱德”(《论语·卫灵公》)、“道听而途说，德之弃也”(《论语·阳货》)。与此相对，他认为“仁者，其言也訒”(《论语·颜渊》)、“侍于君子有三愆：言未及之而言，谓之躁；言及之而不言，谓之隐；未见颜色而言，谓之瞽”(《论语·季氏》)……诸如此类，孔子之慎言说明追求传播效果，当以追求客观诚信的传播伦理为底线，这对当今“不好好说话”而一味追求轰动效应的网络用语现象具有积极的针砭意义。

三则，践行了文质彬彬的传播效果。孔子说：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”这一人格理想反映在语言媒介的认识上，便是《左传·襄公二十年》所记录的孔子的话：“志有之，言对足志，文以足言。不言，谁知其志？言而无文，行而不远。”这可谓孔子论及语言传播的重要理念，一方面认识到言语是思想传播的最基本的媒介，另一方面指出唯有言语的艺术表达，才能使传播更有效果，提出了寻觅最佳传播方式的需求。如此，我们才能更为准确地理解“辞，达而已矣”(《论语·卫灵公》)这句话的深层含义。此句并非反对语言的“文”，而只强调语言为工具的意思，是在强调语言之“达”所需要的修养及其呈现的自由境界。所谓“夫言止于达意，则疑若不文，是大不然”，唯有“了然于心”又“了然于口与手”“是之谓词达”，如此，“词至于能达，则文不可胜用矣”。〔18〕

至此，孔子或许不像今人如此看重媒介环境的影响力，但他出于扩大受众面的需求，选择游说、教学、修书等当时最先进的媒介，并对语言的传播价值、传播伦理及传播效果予以了深度思考，均可见一名文化传播学者对传播媒介品质的建设力度。然孔子并非媒介决定论者，他看重媒介作为人的延伸的积极意义，其目的还在于传播以人为本的政治文化主张。

三、播知育德：成人之美的传播内容

历来学人多认为，孔子平生主要工作就是“删《诗》《书》，定《礼》《乐》，赞《易》象，修《春秋》，以祖述尧、舜，宪章文、武”〔19〕，指出他在传先王之道，行仁爱之政上的历史价值。我们也熟知“孔子以诗、书、礼、乐教弟子”(《史记·孔子世家》)，乃是“子以四教：文、行、忠、信”(《论语·述而》)的重人伦，倡教化的教育传播。故而，“子不语怪、力、乱、神”(《论语·述而》)、“未能事人，焉能事鬼”“未知生，焉知死”(《论语·先进》)，又云“鸟兽不可与同群”(《论语·微子》)……这些正印证了威尔伯·施拉姆的名言：“我们既不完全像神，也不完全像动物。我们的传播行为证明我们完全是人。”〔20〕可以说，孔子的文化传播正是以人生实际问题为内容的，“是世俗的而非宗教的，现实的而非虚妄的”〔21〕……因而，始终能坚守人的本体地位，作为传播者或受众并没有也不会成为媒介的工具。

(一)言必有中的意图传播

传播意图是传播内容的要素之一，“夫人不言，言必有中”(《论语·先进》)，既反映了孔子“慎言”的传播媒介观，更是他关注传播意图的准确性、方向性的体现。在他看来，只有“言必有中”的有效传播，才是传播价值的真正实现。故而，他既说“不言，谁知其志”(《左传·襄公二十年》)，给予“言”的地位，然“志”才是“言”以及有文之言的对象，于是他又说“巧言令色，鲜矣仁”(《论语·学而》)，认为“言”只是媒介，不能以媒介遮蔽其传播“仁”的目的。由此，孔子屡屡批评那些利口善变，却“言不由衷”或“言未有中”者，这其中也包括他的弟子如言语科的高材生子贡、宰予等。如，当他看到宰予昼寝，气愤而言：“朽木不可雕也，粪土之墙不可杇也。”甚至说：“始吾于人也，听其言而信其行；今吾于人也，听其言而观其行。”究其原因，乃是“于予与改是”。(《论语·里仁》)反之，则多加以鼓励与褒扬。故当有人说“雍也仁而不佞”，孔子反驳道：“焉用佞？御人以口给，屡憎于人。不知其仁，焉用佞？”

舆论导向是传播意图的本质显现。孔子生活在诸侯放恣、百家争鸣、处士横议、舆情丛生的年代，若想做到传播意图“言必有中”在方向上的准确性，那就必须控制舆情，掌握好舆情导向。对此，孔子有着清晰的认识。一则十分注重舆情调研，无论是“求之与”，还是“与之与”“夫子至于是邦也，必闻其政”(《论语·学而》)；而了解人，必“视其所以，观其所由，察其所安”(《论语·为政》)……如此，在引导舆论时便可有的放矢。二则深入认识到舆情产生的社会机制，既云“天下有道，则庶人不议”(《论语·季氏》)，又云“邦有道，危言危行；邦无道，危行言孙”(《论语·宪问》)；前者指出庶人之议多滋生于无道之世，后者从君子避祸角度，同样强调了舆情与政治关系。三则明确指出了传播者担负舆情导向的责任，在他看来，“攻乎异端，斯害也已”(《论语·为政》)，像前文分析的慎言、雅言等，以及“子不语”之类，均是典型例证。四则我们对孔子通过理性诉求影响受众的接受判断比较清楚，其实，孔子也擅长通过情感诉求直接影响受众的情绪，劝服受众，及时控制舆情走势。〔22〕譬如，《论语·雍也》记载，孔子求见俏丽风情的卫灵公夫人南子，子路不悦，认为这是不正当之举。于是，孔子连忙发誓说“予所否者，天厌之，天厌之”，试图规避子路所挑起的舆情的风险。当然，孔子通过情感诉求引导舆情的方式，更多的还是一种遵循情中之理的劝服。像“孔子谓季氏：八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也”的舆情引导，就是典型的案例。

(二)知德并举的品质传播

在儒家传统教育中，传播讯息须遵循真善美的统一。这个传统就是孔子较早确立的。譬如，孔子在传播《诗三百》时说“《诗》可以兴，可以观，可以群，可以怨，迩之事父，远之事君，多识于鸟兽草木之名”(《论语·阳货》)，典型地揭示出先秦用诗的审美、教育、认识功能。结合孔子文化传播实践，有几点值得关注：

一则遵循“博学于文，约之以礼”的制度保证。孔子曾检验自己教育子路的效果时说：“由，诲女知之乎！知之为知之，不知为不知，是知也。”(《论语·为政》)这种实事求是的求真态度甚至达到了极其谨慎的地步。尤其反映在为政之道上，如子张学干禄，孔子教导说：“多闻阙疑，慎言其余，则寡尤；多见阙殆，慎行其余，则寡悔。言寡尤，行寡悔，禄在其中矣！”(《论语·为政》)既要多闻多见，又要搁置不懂之处，只谨慎地传播和践行所知的东西，而不作虚妄之言行。

不作虚妄之言行，仅有求真精神还是不够的，还须有制度保证。《论语·子罕》记载，达巷党人曰：“大哉孔子！博学而无所成名。”子闻之，谓门弟子曰：“吾何执？执御乎？执射乎？吾执御矣。”面对人们对他博学而未能以专学名家的质疑，孔子一个“吾执御矣”的自我调侃，实则透露出他并不在乎凭借博学成名，而在乎他是个敬礼的引领者。明乎此，便可理解孔子告诫弟子们的话：“博学于文，约之以礼，亦可以弗畔矣”(《论语·雍也》)。

可以说，在文化传播实践中，“述而不作”的孔子并不在意控制话语的提出权，但极为注重健全与执行知识传播、引领舆论导向的体制机制，以及掌握辨别是非的解释权。因此，他特别重视“礼”在文化传播中的作用，主张用“礼”来统一思想、引导舆论。在别人看来，“礼”只是空洞的仪式，但孔子认为“礼”是价值观的体现，有着鲜活的生命。而对“礼”的守护，关键在于自己，《论语·颜渊》记载，颜渊问仁，子曰：“克己复礼为仁。一日克己复礼，天下归仁焉。为仁由己，而由人乎哉？”颜渊曰：“请问其目。”子曰：“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”这可谓“约之以礼”的具体说明，同时也从传播制度、机制层面，道出了传播意图所需遵循的伦理规则，如此方不会做出离经叛道之举。

二则践行“道之以德”的教育责任。孔子罕言利，《论语·里仁》曰“放于利而行，多怨”，循利行事，必然会产生天下非议的舆情环境。不过，孔子在以求真精神传播“真理”的同时，除了重视意图传播的指向性目的，还十分强调传播内容的功用性价值。只是此时的功用性，已非“小人喻于利”的物质之利、私人之欲，而是“君子喻于义”(《论语·里仁》)的行仁义之道的“大利”。如他说：“诵诗三百，授之以政，不达；使于四方，不能专对。虽多，亦奚以为？”(《论语·子路》)这一方面反映孔子尊重当时“用诗”的传统，另一方面说明孔子固有一种学以致用的教育传播观。

这其中，道德教育处在孔子政治思想及文化传播的首位。在他看来，“有德者必有言，有言者不必有德”(《论语·宪问》)，始终将发挥道德的引导力量视为传播者的责任。唯有遵循“为政以德，譬如北辰居其所而众星共之”“道之以德，齐之以礼，有耻且格”(《论语·为政》)的传播才是一种有内涵、有品质的传播。故而，他在传播《诗》时，以标举一义的口吻言道：“《诗》三百，一言以蔽之，曰‘思无邪’。”(《论语·为政》)——在“言与德”结构中明确“德”的指向。事实亦如此，如子夏问曰：“‘巧笑倩兮，美目盼兮，素以为绚兮’。何谓也？”子曰：“绘事后素。”曰：“礼后乎？”子曰：“起予者商也，始可与言《诗》已矣。”可见，孔子以绘画为喻，在遵循教学相长的教育传播规律下，秉承美质为先、文饰为后的原则，解读了《诗》的传播内容。如此，孔子的传播虽不一定是《诗》之本义，但确实彰显了一名文化传播者的道德责任感。

(三)尽善尽美的人格传播

孔子有言“君子成人之美，不成人之恶”(《论语·颜渊》)，但并非无原则地投人所好，而是以仁心帮助他人成为仁人。在孔子看来，“当仁，不让于师”(《论语·卫灵公》)、“求仁而得仁，又何怨”(《论语·述而》)……而《中庸》说“仁者，人也”，可见，“仁人”就是孔子心中有完全人格的人。当然，对于极重言传身教，以己为媒介的孔子而言，欲使受众成为“仁人”，作为传播者首先须成为“仁人”。从这个意义上说，孔子平生的传播活动所追求的是一种人格传播。他曾言：“吾道一以贯之。”曾参解释云：“夫子之道，忠恕而已。”(《论语·里仁》)“仁”的内容是“克己复礼”，所以“忠恕”既是为“仁”之方，也是克己复礼之方。〔23〕如此，我们便能理解孔子所说的“己所不欲，勿施于人”(《论语·颜渊》)的内涵。此句表面上在“反传播”，实则所不欲之己乃是符合“仁人”的标准，反过来说，就是“己欲立而立人，己欲达而达人，能近取譬，可谓仁之方也矣”(《论语·雍也》)。由此，孔子以道德力量引领社会舆论，传播文化，目的是以自我修养实现民众人格的塑造。

自我完善，直至达到完全的人格，既是孔子文化传播的内容，也是其社会理想的内核。由此，可深入理解孔子文化传播的人学本质：一方面，媒介是人的延伸；另一方面传播内容是延伸的人。从《论语》来看，他所谓“仁”“几乎是包括了做人的全部规范，它包括忠、恕、孝、悌、智、勇、恭、宽、信、敏、惠等等”〔24〕。这些规范乃是孔子对真善美追求的反映。结合《论语》的相关记载，“孔子的人生境界(或圣人的境界)是由‘求真’到‘得美’而‘行善’，即由‘真’而‘美’而‘善’”〔25〕。这一方面说明儒家的境界观是关于个人的知识修养与道德修养的问题，另一方面也进一步证明了孔子遵循了文化传播的规律。即以讲真事、讲真话、讲真理为前提，通过讲文采、讲趣味，传播符合道德要求的善的文化。

至此，一个具有文化品位的传播行为，其突出的表征应在于负载于媒介符号中的信息价值。由孔子在文化传播实践中，所践行的言必有中的意图传播、知德并举的品质传播、尽善尽美的人格传播，反观当前传媒界某些浮躁的现象，传播内容文化品质的缺失就是突出的表现。就当前新闻传播人才培养而言，提高教学质量的目的，绝不仅仅是向传媒界输送掌握采、写、编、评、摄、播等技术熟练的工作人员，而是输送具有高水平文化修养的新闻传播人才。如此，才能成为文化的真正传播者。

四、循循然善诱人：直面受众的传播方式

传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”〔26〕“人在世界上的作用，最重要的是交流”〔27〕，由此亦可进一步理解“媒介是人的延伸”的传播本质。不过，“主体际困境”一直是人类传播哲学的最大难题之一。在文化传播的实践中，孔子遭遇过“再逐于鲁，伐树于宋，削迹于卫，穷于商、周，围于陈、蔡之间”(《庄子·山木》)等多次“交流的失败”，甚至被郑人形容为“累累然若丧家之狗”(《史记·孔子世家》)的媒介形象。即便如此，孔子对人类交流的可能始终充满信心，将潜心学习，悉心传播视为自己的人生责任与为人品质；孔子此番努力也得到了受众的礼赞，像颜渊就喟然叹曰“夫子循循然善诱人，博我以文，约我以礼，欲罢不能”(《论语·子罕》)，道出了师生心灵互动交流的一面。

(一)述而不作：秉承传统的文化劝服

孔子的文化传播实践，主要选择了论述、讲授、编纂典籍的传播形式，并将这种传播方式总结为：“述而不作，信而好古，窃比于我老彭。”(《论语·述而》)关于这一点，读者们常常将孔子视为极度尊古守旧之士，然而，孔子信而好古的“述而不作”，实则也是一种“以述代作”的传播方式。可以说，在文化传播实践中，孔子秉承着传承文化的使命感，已经认识到并试图处理好文化认同与文化批判之间的关系。

一方面，孔子“继承、总结了原始社会后期以来和夏商周三代的文化传统”〔28〕，认为“殷因于夏礼，所损益，可知也；周因于殷礼，所损益，可知也；其或继周者，虽百世可知也”(《论语·为政》)，古今文化制度虽于形态上有所损益，却有内在的连续性。这其中，孔子尤其表现出对周朝文化的认同感，指出“周监于二代，郁郁乎文哉，吾从周”(《论语·八佾》)。然而另一方面，孔子并不认为周制是永恒的，是尽善尽美的，也并没有否定创新，“温故而知新，可以为师矣”(《论语·为政》)，要求接受者“告诸往而知来者”(《论语·学而》)。因此，孔子“述而不作”，绝不是简单地重复历史，而是精心地选择历史，从古代历史中找到他自己内心中的永恒——“道”。事实亦如此，孔子传承的是周代礼乐文化，但正是由他将“礼”上升为儒家的仁学。

从传播学上说，孔子述而不作的诲人不倦态度，其主要目的在于劝服。劝服，“它是有意图的传播，是由某种信源所作出的单向尝试，以便在接受者方面造成效果。但是由于说服通常是通过人际传播渠道而进行的，有些来回往返的相互作用便往往发生在说服过程之中。”〔29〕孔子“吾从周”之“从”，除了顺从，还有传播之意。而孔子选择“述而不作”“以述代作”的文化劝服方式，也是其传播思想的反映，乃是针对当时乱世的社会背景和民众接受心理做出的选择。一则人们总是对已成形历史事物有发自内心的认同感，孔子“述而不作”，便是立足这个心理，借助“重言”，叙说上古帝王贤圣的功过得失，发挥传播的劝服功能。二则，“天下有道，丘不与易也”(《论语·微子》)，孔子面临着新旧递变的文化裂变阶段，从而滋生出上天赋予自己“信而好古”、传播文化的使命意识。于是，当他在文化传播中遭遇交流困境时，便说“不患莫己知，求为可知也”(《论语·里仁》)，甚至说：“文王既没，文不在兹乎？天之将丧斯文也，后死者(孔子自谓)不得与于斯文也；天之未丧斯文也，匡人其如予何!”(《论语·子罕》)文王既没，大道在我！正是在这种信念的驱使下，他一生致力传播“先王之教”，乃至“笃信好学，守死善道”(《论语·泰伯》)。

(二)诲人不倦：有教无类的传播态度

我们多次提到，孔子谈到自己的社会角色时，屡言自己只不过是一名“学而不厌，诲人不倦”的文化教育传播者，所谓“若圣与仁，则吾岂敢”“抑为之不厌，诲人不倦，则可谓云尔已矣”(《论语·述而》)。这虽是自谦之辞，但确实道出了实情。若从孔子这一身份的自觉意识出发，我们可以对歧解甚多的《论语·学而》首则作出新释。此则曰：“学而时习之，不亦说乎？有朋自远方来，不亦乐乎？人不知而不愠，不亦君子乎？”我们认为，这是孔子立足传播情境，交代了自己作为传播主体所应有的“君子”式修养境界：首句对眼前的受众而言，说看他们不断温习自己传授的知识所获得的幸福体验；次句就远处的受众而言，说因自己的传播者品牌效应吸引了远道而来的志同道合者所获得的满足感；第三句就传播者而言，说当自己遭遇传播的无效境遇时所具有的不愠心态……由此可见，“诲人不倦”乃是以受众为本的传播态度，反映出传播者在传播过程中的愉悦感与执着品格。

同时，孔子诲人不倦之精神还表现在“有教无类”(《论语·卫灵公》)的立场上。类，既有类别之意，也有相同或相似的意思。前者侧重在选择受众时的无差别现象，后者指受众在教育传播之后的一致性，合起来就是，孔子主张广泛地选择受众，并通过教育传播，使他们均成为“君子”。对此，孔子表现出极大的热情，化为其诲人不倦精神之动力源泉。于是，当遭遇弟子们怀疑他传播知识有所隐瞒时，他立即回应道：“二三子以我为隐乎？吾无隐乎尔。吾无行而不与二三子者，是丘也。”(《论语·述而》)再次将自己定位为诲人不倦的教育传播者。

有鉴于此，我们完全有理由怀疑孔子“民可使由之，不可使知之”(《论语·泰伯》之言的真实性。因为发扬诲人不倦之精神，创办私学，坦言“自行束修以上，吾未尝无诲焉”(《论语·述而》)的孔子，不可能说出这类带有愚民政策倾向的言论。抑或此句可句读为“民可，使由之；不可，使知之”或“民可使由之？不。可使知之”，方与孔子思想一致。

(三)因材施教：尊重差异的沟通之道

“对传播的评价不仅取决于传播内容，还取决于受众本来的偏好和传播者表明意图之间的矛盾。”〔30〕对此，孔子有着深刻的认知与丰富的经验。或是据受众思想水平、接受能力予以阶层性、类别式的划分，传播不同的内容，采取不同的沟通方式，所谓“中人以上可以语上也；中人以下，不可以语上也”(《论语·雍也》)。或是据传播情境的不同，有意识地控制传播者的媒介形象，以及传播的对象、内容和方式等，所谓“孔子于乡党，恂恂如也，似不能言者。其在宗庙朝廷，便便言，唯谨尔”“朝，与下大夫言，侃侃如也；与上大夫言，誾誾如也。君在，踧踖如也，与与如也”(《论语·乡党》)。

而孔子对受众的关注，最为人们称道的则是他因人而异的传播路径。阅读《论语》便知，孔子十分清楚众弟子的性格、智力、能力、志向、兴趣、专长或不足，乃至学习态度、习惯等。像他对仁、义、礼、智、信等核心思想，多未下定义，而是据不同情境，对不同的人作出不同的解释，目的就在处理好传播者表明意图与受众本来偏好之间的矛盾，追求传播的最佳效果。正是基于这一点，北宋程颐在解释《论语·为政》“子游问孝”“子夏问孝”时说：“子游能养而或失于敬，子夏能直义而或少温润之色，各因其材之高下与其所失而告之，故不同也。”〔31〕孔子这种从受众的个性差异出发实施教育传播的做法，乃是其人性论的深度体现，进一步证明“人”才是孔子文化传播的出发点与归宿点。

(四)不失人亦不失言：举一反三的交流之法

孔子主张身教高于言传，“无言”〔32〕才是他理想的传播境界。然“人”本质上是需要说话者，孔子的“予欲无言”既在强调人之身教的重要性，也是屡遭言之无效的挫败感的反映。从本质上说，传播并非单向度的传者输送与受者接受，而是一种双向交互影响与交流对话的过程。因此，孔子在现实的文化传播实践中，依旧十分重视传播者与受众之间互相“解惑”的过程。孔子曾说：“不愤不启，不悱不发。举一隅不以三隅反，则不复也。”(《论语·述而》)这就是由传播者到接受者以及二者之间双向交流的过程。为了实现这个目的，孔子还提出了一些具体的方法。如，“能近取譬，可谓仁之方也已”(《论语·雍也》)，像《论语·子罕》中“逝者如斯夫”的流水，“譬诸德政”的松柏等，以日常生活事例为喻，达到传播与劝服的目的。又如，针对“女以予为多学而识之者与”的疑问，孔子提出的“非也，予一以贯之”的信息提炼办法。“一以贯之”，就是传播者或接受者经过思维的筛选，将所传播或接受的信息提炼成一个精粹的认识。孔子本人极善此道，如以“仁”概括人之美德，以“思无邪”概括《诗三百》等；他的学生也多有高手，如曾参以“忠恕”归纳孔子的学说，子贡以“温良恭俭让”论述孔子的品行等。

传播是交流，需要双向的主动性。前文从传播者角度讨论的比较多，其实，“循循然善诱人”的孔子特别重视受众的接受态度与能力，如此才能实现“告诸往而知来者”(《论语·学而》)的传播效果。他曾以“语之而不惰者，其回也与”(《论语·子罕》)表扬颜回，树立了一个倾听者的榜样。而当冉求曰：“非不说子之道，力不足也。”孔子则说：“力不足者，中道而废，今女画。”这其中既有对冉求的鼓励，也有对冉求将接受困难的原因推向客观的不满。当然，选择受众的对象以及说话的内容，也是有标准的。对此，孔子有过精辟的总结：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。知者不失人亦不失言。”(《论语·卫灵公》)从不能轻易放弃交流的对象，不可不顾交流对象而胡言，到将尊重交流对象与言语的内容视为“知者”的内涵，可见孔子对言传育人的重视——所谓“不失言”其本质仍在于“不失人”。

诚如梁漱溟所言“孔子以前的上古文化赖孔子而传”“孔子以后数千年文化赖孔子而开”，〔33〕面对文化的传承与创新，孔子述而不作、诲人不倦、有教无类、因材施教，乃至提出“不失人亦不失言”的要求，围绕传播者与受众之间的心灵交流，既塑造了自己，也培育了受众，更是树立了儒学旗帜，延续华夏文化。通过对孔子文化传播实践的考察，可见，人必须生活在文化传统中，接受文化教育的权利是公民的基本权利；“媒介是人的延伸”，但传播者即媒介，传播内容应是延伸的人，传播的目的也是为了人的“延伸”……只有以人为本，才能真正发挥传媒在文化传承与文化建构上的双重功能。

注释：

〔1〕〔加〕马歇尔·麦克罗汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年，第33页。

〔2〕〔加〕斯蒂芬妮·麦克卢汉等编：《麦克卢汉如是说：理解我》，何道宽译，中国人民大学出版社，2006年，第163页。

〔3〕梅琼林：《透明的媒介：论麦克卢汉对媒介本质的现象学直观》，《人文杂志》2008年第5期。

〔4〕〔加〕戴维·克劳利、保罗·海尔：《传播的历史：技术、文化和社会》(第五版)，董璐等译，北京大学出版社，2016年，第2页。

〔5〕〔加〕小威拉德·罗兰：《序言》，见〔加〕戴维·克劳利、保罗·海尔：《传播的历史：技术、文化和社会》(第五版)，董璐等译，北京大学出版社，2016年，第2页。

〔6〕〔7〕王守仁撰：《传习录校释》，萧无陂校释，岳麓书社，2012年，第80、80页。

〔8〕朱熹：《四书集注》，陈戍国标点，岳麓书社，2004年，第106页。

〔9〕朱人求：《儒家文化哲学研究》，安徽人民出版社，2008年，第83页。

〔10〕梁启超：《论中国学术思想变迁之大势》，夏晓虹导读，上海古籍出版社，2001年，第20页。

〔11〕张荫麟：《中国史纲》，中国和平出版社，2014年，第90页。

〔12〕张岂之主编：《中国传统文化》(第3版)，高等教育出版社，2010年，第167页。