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优质IP如何从零到一

2016-02-25

商界评论 2016年2期
关键词:品类内容用户

在IP的开发过程中,最重要的不是搭建商业模式、变现渠道。而是在内容的基础上,运营粉丝、沉淀粉丝,通过跨媒介的传播方式,拉入更多的新用户。

过去,在优酷土豆平台上成长起来了许多优秀的IP:筷子兄弟、老男孩、万万没想到、十万个冷笑话等,都获得了很好的增值回报。

如今,平台还有一个正在成长的IP——“侣行”。节目所有的故事,都是一对平凡夫妻用DV录制的。2015年,节目第三季上线,总播放量超过了十亿,To B收入5 000万元,达到了电视台的级别。这是怎么做到的?为什么会得到跨媒介的价格增值?

以“侣行”为例,我谈谈网生IP如何从零做到一。

粉丝是“侣行”的全部。

和一般的大众娱乐节目、真人秀不一样,这个节目所有的内容设计都针对粉丝。它的传媒矩阵、平台方式虽然不多,但非常聚焦,在垂直品类忠实用户群里,得到了非常好的效果。

在PC端,通过构建“侣友”社区,打造了一个增值商业体系。转化率低,是互联网媒体的一个普遍现象,大约只有1%的人会购买视频相关商品,但“侣行”不一样。

线上,“侣行”的衍生商品通过视频互动窗口进行售卖,产品是“侣行”过程中,陪伴主人公的随身物品;线下,通过自媒体方式,向垂直用户售卖门票。“侣行”举办了超过五十场线下分享会,粉丝非常愿意掏钱。在成都的某场分享会,原本计划五百个人,最后到场约两千人,无奈只好换了一个更大的场所。

很多人不明白,为什么“侣行”有这么多的粉丝。因为在最开始做顶层设计时,我们就将内容定义为主角和用户之间的情感联系纽带。

很多时候,我们拿到一个原生IP时,往往只是一个框架、一个剧本,无法确定是否能够衍生。在这个过程中,如何运营粉丝、沉淀粉丝才是最重要的。如果一开始就着急搭建商业模式、变现渠道等,很难成功。

在“侣行”的节目架构体系中,主体永远是“侣友”。每一期节目,我们都会与“侣友”互动,回答问题。节目结束后,会和“侣友”面对面分享故事。在第四季,我们甚至策划了游戏和电影。一个优秀的网生内容IP,在开画的初期,最重要的还是用户。

当然,除了用户,一个好的IP还需要具备以下要素:

第一,内容领域的垂直垄断。

所有的内容,可以被垄断的领域不会超过三个:角色、模式、团队。在IP研发的初期,用什么形式把内容中的优势建立起来,至关重要。

今年,汪涵将和我们合作综艺节目,与这样有垄断地位的人合作,占据他的时间,就能占据粉丝的市场份额。这一点会让你在竞争当中,尤其在同品类的竞争当中占据优势。

模式指故事,不可替代的故事,或者在过去的时间当中,已经被印证一定会成功的故事。“侣行”这个故事不可替代,极端的探索情侣,极端的故事外壳具备了某种垄断关系。

团队有至关重要的作用。一线制作团队,一年最多生产两部作品。有现象级节目制作经验的时间和带宽,对IP的开发十分重要。

第二,搭建外壳。

好的内容可以成为一个品牌,但并不是所有的品牌都能衍生出内容。我们发现,观众对某些品类的内容,天生具有好奇心。比如说,一个普通的内容以魔幻的方式存在,或者以真人秀的方式刺激观众的主观感受,会更容易成功。给用户搭建一个最容易接受的外壳很有必要。

内容即产品,但这与手机和汽车不一样,不是标准化的产品。内容本身有多样性,视频用户的需求也是多样性。一个IP内容的开发源头,不太好按照一种固定的运营套路对待,这就要求视频平台搭建起一个完善的商业生态体系。每个视频窗口都是一个渠道,无论再小的IP,在平台上都有自己的价值,这也是优酷土豆在做的事情。

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