司维：都说ClassPass在中国活不下去，凭啥她能拿到亿元B轮融资？

刘辰

"体育+O2O"领域压力巨大，虐心的时候司维就去跑步健身

两次创业，练就了一个适合带团打硬仗的霸道女总裁。

一直没怀疑过全城热炼创始人司维的性别，肯定是个男生吧？这家做中国版ClassPass的健身O2O公司在2015年参与了整个夏天的O2O抢用户大战，又经历了秋天胆战心惊的O2O死亡大赛，最后在12月成功逃出灰色地带，拿到君联资本和经纬中国B轮融资。这一定是个血腥画面见多了的硬汉，带着一支执行力超强的天团作战。

结果拍摄本期封面照片那天真相大白，司维竟然是个长发女生。另一个登上封面的女生——空空狐创始人余小丹化好妆来到现场，带着自己的摄影师和摄像师，而司维嘛，素面朝天，是拎着两个衣服袋子赶来的，收工后还把手提包落在了摄影棚。

司维在全城热炼之前的第一次创业时是女强人范儿，在投行、新东方分别短暂地工作过一段时间，之后就扎进教育圈，做了个留学平台时差网。这是她足够了解的领域，活得下去且能活得不错，但最后卖给新东方了——天花板太小。那一年司维27岁。

第一次创业的主要作用是扫盲，让司维知道了原来创业是这么回事儿，需要技术、财务、人事、待人接物、谈生意，但是始终谈不上喜欢。第二次创业就吃一堑长一智了：找大市场，做自己喜欢的事。

司维检视了一圈自己喜欢做的事：旅游，已经热得一塌糊涂，没机会了;看书，又是一个没那么大的市场;健身，刚刚开始萌芽，体育也火起来了——好，就做体育吧。

ClassPass一定走得下去

司维做的这件事——ClassPass，在中国能不能活下去？ClassPass是一家美国公司，用户每月花99美元便可以到任意一家与ClassPass签约的健身场馆锻炼，不限次数。这个模式到中国后，价格变成了99元人民币。

但这里面有个严重误区，已经体现在N篇讲ClassPass的文章里：ClassPass的核心在于80%的懒人养20%的勤快人。但这不是ClassPass的核心，是传统健身房的。你觉得今年买了卡但几乎一次都没去健身房的人，还剩下多大可能性明年再续一次卡？

司维对ClassPass模式在中国的前景的看法是四个字：严重看好。一件好事，降低了大家进健身房的门槛，而且还不限于健身房，舞蹈、瑜伽、搏击工作室都会通过ClassPass公司整合进来，为什么要质疑它可能活不下去？

真正应该关心的是，中国这些笨重庞大的传统健身房正在裂变，大健身房变小，小健身房精品化、主题化，生存模式重度依赖健身房的ClassPass最后长啥样？以及，最终的胜利者是不是全城热炼？

从目前看，“全城热炼暂时领先”——司维意识到这一点，是因为在一篇媒体文章里看到了这句话。

我们用个最土的方法划分运动健身。先看切入方法，切交易还是非交易——社交、内容、工具算是后者;而切交易的生意只看两个标准——上下游。

论上游，全城热炼现在覆盖了12个城市，是所有ClassPass公司里覆盖最广的，场馆也是最多的，将近4000家;论下游，现在有15万支付用户，正在慢慢和对手拉开距离。

6月、7月、8月正是大家打仗最胶着的时候，对手追得很凶，有一家在北京和上海砸的钱是全城热炼的5倍。全城热炼赢了第一回合倒让人有点意外，司维和几个联合创始人完全是在带一群没经验的小毛孩，但同行都挺有经验：小熊快跑脱胎自木瓜移动，另一家上海竞品——燃是阿里系出身。

提到O2O，大家都看好阿里系，小熊快跑也多多少少有点“孵化”出来的意思。司维在心里给自己加油：那我们就做给大家看。

现在回顾O2O大战，司维面对的是一道试题：你只有一笔钱，怎么花在刀刃上？摆在前面的是三条路：1.补贴场馆;2.补贴用户;3.砸广告。

第三条路有用吗？也许有点用，至少短期品牌曝光颇具奇效，但经过司维拉着团队天天坐在办公室里精打细算，这份钱花掉了产生了多少收益，那个用户拉来花了我们多少钱，核算结果是，投放框架广告太贵了。最后她只投了一个月框架，地点是厕所……细想还真机智，这地方简直流量太大了。

90%的钱被司维花在第二件事上：用户每推荐一名新用户，各自能得到3块钱补贴。结果，从6月到8月，全城热炼的用户量涨得飞起，每个月都会翻4?5倍。

但全城热炼做得最狠的一件事是把第一条路——补贴场馆彻底堵死。一说到场馆刷单，司维放的全是狠话：“绝不睁一只眼闭一只眼，刷单就下架，没什么可说的。为了冲订单数就刷？不行！”

对的事你该做就做，不用想

司维的三观正得一塌糊涂。数据做假？“没意义。”说友商坏话？“浪费时间。”给投资人画饼？“没必要。”

回到精打细算的推广上，司维说她在生活中也不是胡乱花钱的人，可以买一件价格超高、质量顶级的冲锋衣，但死活理解不了女生一直买包：“有一个不就可以了，搞那么多干什么？”只买一个包的司维，到现在还只卖会员费，而全城热炼的对手已经开始卖商品、月卡了。

“永远保证收支平衡”，加上司维在审视战局时足够冷静，是全城热炼在这场血腥O2O大战中获胜的重要原因。很多创业者会在价格战、补贴战当中失控，但司维能随时审视全城热炼是否还“正常”，并且有随时叫停的能力。扩张时偶尔头脑发热，她能马上感知到;一拍脑袋上线了某个傻呵呵的功能，她也能立刻讨论是否可以避免。

当然这也是创业后锻炼出来的。刚开始接触O2O打架时，司维会胸闷、暴躁，感到虐心的时候就去健身。爱运动的人多少都有点好斗和好胜，而这在血腥的O2O战场是个极大的优点。即使是在2015年这个生出了“扫码一条街”的夏天，她仍然逆流而上做了几件事。

首先是涨价，大妈级用户不是她的目标用户;还有冻结刷单，这是其他公司到现在也不敢做的事;以及动态定价，每个城市统计用户使用次数后，加上城市场馆结算价格，算出每个城市应该收取的会员价格。

涨价完全是因为胆子大了。“创业初期拼的不是智慧而是胆量”是句鸡汤，但司维觉得很受用。她喊出涨价时团队也在害怕，看上去这相当于把用户拱手让给竞品，但这位女CEO仍然坚持：“到处都是不理智的唯免费论，但我相信用户已经被教育得很理智了，我们只要做正确的事就好了。”

正确的事还包括一些别人看不上的事，比如课程表必须百分百正确，“该做就做，不用想”。还有用户能否随时约课和上课：“刚开始我们的课程是提前6个小时约，3个月以后变成了提前3小时，今天80%是随时约，剩下20%只要提前2?3小时就可以了。”

适合打硬仗的女汉子

但冷静只是一小部分，不足以解释为什么菜鸟团能打出天团的战斗力。

很长一段时间里，这个菜鸟团甚至连人员都不齐整，一直到30人时才有了第一个招聘经理，融到B轮终于有了财务，之前司维的合伙人一边做市场一边当会计。这家O2O公司现在在全国也不过70人。

也是这支菜鸟团，平均年龄比司维还小一岁，半年做出了2倍于对手的业绩，很多城市都是全城热炼第一个去的。

司维要掌握用户的到场情况，所以全城热炼也是第一个把二维码牌子放进健身房的。这些逻辑层面的梳理和做法，让全城热炼慢慢形成了自己的套路，包括：给商户设置硬性条件，派摄影师上门拍真实照片;不允许对用户做强力销售，接到投诉立刻冻结账号;禁止刷单并开发出一套反作弊系统。

2015年12月，全城热炼完成了君联领投、经纬跟投的近1亿元B轮融资，其中经纬也是A轮投资方。“体育+O2O”项目当中，它是第一家融资到B轮的公司。去年夏天开始的O2O死亡大赛，由于全城热炼当时数据处在上涨期，司维很早就有紧张感，8月份就出来融资。但还是艰辛，那份“O2O死亡名单”在坊间流传，司维跟合伙人说：“我感觉每天就像被几辆大卡车来回撞。”

并没有惨到四处被拒，但投资人那时候会抛出各种各样的问题。司维见了市面上几乎所有看体育项目的投资人，大部分人自己也翻来覆去，一会儿行一会儿不行，背景调查的时间也格外地长。

好在他们在幸运的10%里。有很多人觉得司维是女汉子，她也承认自己有时脾气暴躁，表现在对团队不耐烦：“我会不明白这件事为什么做不了。”但她也很清楚自己适合带团打硬仗，一头冲进O2O战场杀个眼红。