充满钱景的二次元世界

夏毅鸣

想研究二次元如何变现，首先你得了解2.5次元经济。

“二次元”火了一整年，投进去的资本一直没有间断。

既然有融资，说明二次元的钱景被长期看好。那么，究竟哪些地方可以有盈利、可以形成稳定的商业模式呢？我们要介绍的即是二次元经济，有趣的是，它的盈利来源，除了IP授权、纯线上广告这些内容直接变现，还存在于另一个概念当中：涉及到线下活动和粉丝经济的“2.5次元”。

“萌娘百科”对2.5次元的解释是：用三次元来表现二次元，诸如手办、偶像声优、Cosplay、布偶装等，即以三次元的人物/事物去模仿、还原、再现二次元的人物/事物。

借用艾瑞咨询在《2015年中国二次元用户报告》中所绘制的产业链，本文所讨论的2.5次元经济是图1中的红色区域。其中，2.5次元创业公司与它们的融资情况如图2。

接下来，我们从衍生品消费、正版代理和IP授权、Cosplay产业链收入、日本偶像声优变现四种方式来分析2.5次元经济的赚钱方式。

衍生品消费

以淘宝指数为例，让我们看看在这个盗版与正版最为混杂的平台中，动漫衍生品的购买行为有哪些特征。为了能够尽量反映全局，我们分别选取今年的热门日漫、国产、欧美IP为样本。

样本一：小埋（日漫IP《干物妹小埋》）

从搜索指数来看，因为《小埋》是7月份播放的季番，所以在播出后的两个月内，淘宝热度达到最高。

干物妹小埋

蚁人

剑侠情缘三

从消费人群来看，整部剧男女通吃，男生以八个百分点略多于女生。不过在年龄段分布中，40?49岁的年龄层也是一个购买的高点。销售的商品，毛绒玩具和T恤分别占到29.86%和28.21%，接近所有周边产品中一半的数量。Cosplay服装以11.35%紧随其后。手办仅占4.92%。

总结《小埋》为代表的日漫IP衍生品销售特点：热门日漫新番IP和播出时间呈现强相关，一般在首播两个月内产生高频率的消费;成熟的日漫IP消费人群比较分散，既有少年，也有大叔;毛绒玩具和T恤为普通日漫IP的主要衍生消费品。一方面由于淘宝盗版众多仿制成本低，另一方面，手办消费在国内始终是小众。

样本二：剑三（国产IP《剑侠情缘三》）

从消费人群来看，剑三受众年龄层集中在18?24岁，属于具有高度消费习惯和消费能力的“黄金用户”。爱美、爱宠物、爱摄影、爱吃、爱收藏的用户特征契合我们印象中爱玩游戏的“宅女”形象。除点卡外，Cosplay服装占到剑三衍生品购买总量的17.95%。

总结《剑三》为代表的国产IP衍生品销售特点：国产IP，特别是古风IP，受众以年轻“宅女”为主，往往可以投其所好，开发配套的消费商品;古风IP的一大变现手段是各类Cosplay用具，其需求量巨大。

样本三：蚁人（欧美IP漫威系列）

从搜索指数来看，《蚁人》和上映时间呈强正相关，但热度退散得更快。

从消费人群来看，漫威系列代表的美漫受众，男性占七成，其中又以30?39岁的中青年男性为绝对主力。衍生品类目方面，美漫受众属于绝对的“玩具控”，人偶、兵人和其他手办相加占据总销量的85%以上。

总结《蚁人》为代表的美漫IP衍生品销售特点：热度的周期极短，商家需要紧跟电影播放时间;中青年男性为死忠用户，购买周边玩偶、手办的能力和意愿都非常强烈，可以选择销售附加值高的IP商品。

综合看淘宝指数，日漫IP、国产IP和欧美IP面对的消费人群、消费习惯差异巨大。艾漫CEO吴伟诚说，国内的动漫产品，卖出一个正版的同时，已经卖出了一百个盗版。淘宝指数更多反映的是其平台中海量的盗版周边厂商所培养出的消费习惯。

正版代理和IP授权

与上文的盗版相对的，当然就是国内坚持正版的几大动漫周边垂直渠道了。比如在表格中提到过的漫骆驼和艾漫，都是口碑比较过硬的正版代理及加工厂商，正版代理和IP授权是其商品的两大主要来源。

首先是正版代理，往往会陷入到市场份额和价格调性的两难境地中。以台湾的正版代理商木棉花为例，它代理的台湾产品，如果大陆直接按汇率核算的话，T恤在230人民币左右，一般一个展会可以卖20?30件，收益就是5000元。但如果降低到165人民币，则可以卖到60?70件，收益就在10000元。还有，中国各地的消费习惯、客单价、IP价值都不一样，同一个日漫IP，在广州卖得很好，去了重庆就会滞销。但代理商普遍对各地情况并不清楚。

艾漫的代理商品，截至2015年12月10日当天来看，现货（种类）达到3038款;而以手办为主要代理商品的漫骆驼这边，现货也达到了1656款。

其次是IP授权。国外IP的衍生品代理仍然是目前营收的主要来源，根据不同的人群定位获得不同的溢价。国内近两年也有全职高手、花千骨这种热门IP出现。对于正版商而言，IP源头在自己手上才会获得更好的变现价值。

购买正版是一种情怀，而坚持做正版更是商家的情怀。从日本等地区的成熟经验来看，随着二次元人群消费水平的提升，为情怀买单、消费正版是大势所趋。

Cosplay产业链收入

Cosplay从本质上来说是一种同人活动，是非营利性的，具备群体性、非专业和高消费三大特征。但是，稀缺性资源总是具有价值的，所以Cosplay也能赚钱。

赚钱的方法往往是下面几种：

各类比赛，如ChinaJoy、金龙奖、WCS等等，一般前几名团体会有奖金。

商业演出。通常知名Coser参加都能拿到几千到几万人民币的收入。

漫展卖本子。不少在摊位前卖同人本的“看板娘”一天可以有几百元收入。

周边商品。专业Coser签售写真等方式，如杭州304社团。

Cosplay现阶段仍以同人社团为主，前期投入巨大，往往比赛和漫展上的收入是不足以盈利的。只有成为巨咖之后，以商演和个人IP变现才会有比较可观的收入。

日本偶像声优变现

在声优，甚至是声优偶像化这方面，国内由于没有良好的动画作品做支撑，所以还很薄弱。比较著名的也只有声创联盟的中文配音山新等为数不多的代表人物。而日本著名的《LoveLive！》则将偶像声优和IP联动模式发挥到极致，声优和角色共同成长。对于粉丝而言，声优的频繁曝光，史无前例地将动画角色和声优本人高度融合在一起，产生了强烈的情感寄托。从一开始，项目本身就明确以动画为宣传，以真人演唱会为变现手段。动画中9名歌手的演唱让观众看得如痴如醉，而现实中，9人组成的μs乐队用同样的形式开演唱会，加上不错的演唱功底，造成了强烈的轰动效应。

总结Lovelive的运营经验：以μs为本体，以动画做宣传，以音乐为先锋，以演唱会为核心;火爆之后，进行手游、IP合作等深层次的开发。

后记：整个市场估值有多大？

我们邀请了创新工场投资总监高晓虎，请他提出对整个行业收入的估算。他认为，2.5次元公司论估值方式和其他TMT类公司差别并不大，即：

日活数×商业拓展性系数=企业价值

从现阶段来看，整个二次元领域的公司得益于95后用户群的人口红利、粉丝和IP之间的联系紧密、亚文化向主流文化的迁移趋势，整个资本市场目前都给了二次元企业非常高的商业拓展系数。

2015年可以称为人民币市场的文化年。2.5次元作为亚文化向主流文化演变的代表，受到大量关注无可厚非，根据Bilibili的数据估算，整个2.5次元市场估值为300 亿? 400 亿人民币。

人民币市场也存在过度炒作的现象。并非每家二次元企业都很好地圈住了核心用户，如果没有95后用户群做背书，企业的价值很难体现。不论是二次元还是2.5次元公司，只有抓住核心用户群的顶级公司才会在这轮资本热潮褪去后体现出自己的真正价值。