公众运动休闲炫耀性消费动机的研究——以上海市高尔夫球消费者为例

展宏图

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)



公众运动休闲炫耀性消费动机的研究——以上海市高尔夫球消费者为例

展宏图

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

摘要：随着我国体育产业的发展和居民消费水平的提高，炫耀性消费出现在健身服务业的部分高端领域。文章在梳理前人文献的基础上结合实际，运用深度访谈法和问卷调查法，通过对上海市高尔夫健身行业中炫耀性消费动机的研究，并运用SPSS分析工具进行相关性分析和因子分析其消费动机及消费动机结构特征并给出结论建议。

关键词：炫耀性消费；健身服务业；高尔夫；消费动机

随着我国体育产业持续发展和国民收入快速增长，我国体育产业各领域都出现了高价品的供给和有效需求。我国已成为世界上最具潜力的体育健身投资市场，目前形成了与城市发展相适应的多元化模式和高中低层次[1]。体育运动休闲市场中的一些消费行为，已具有明显的炫耀性消费的行为特征。据统计，2007年至今，中国主流高尔夫球会的会籍价以近20%的年均复利上涨。而全国高尔夫球会(俱乐部)的会员数量却直线上升，出现了典型炫耀性消费。炫耀性消费是一种以显示优越感，展示财力和社会身份为目的的消费，通常所购买及消费的商品或服务为非必需品，在某种程度上具有浪费的特征[2]。凡勃伦在其1899出版的《有闲阶级论》中将“炫耀性消费”概念引入到传统经济学领域，他提出炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。在经济学中，炫耀性消费又称“凡勃伦”效应，其商品不服从反映一般商品的供求定理，即炫耀性消费商品价格越高，其需求量反而越大。儒家传统和集体主义深深影响了中国人消费观念，朱晓辉(2006)认为中国文化根植于儒家文化，深受人际关系和社会取向的影响，中国人的消费动机比之西方消费者更多偏重因“面子”带来的从众压力。然而，上述结论并未在我国公众运动休闲领域得到证实。加入高尔夫球俱乐部的举动在大部分普通收入人看来，无疑是炫耀性的消费，本文以上海地区高尔夫俱乐部会员炫耀性消费动机分析为切入点，试图得到我国体育产业中炫耀性消费动机一般性认识。

1研究方法

1.1　测量工具

本文的研究使用问卷调查法，问卷的编制基于许璐在2011年编制的“中国消费者炫耀性消费购买动机的修正模型”，在此模型中，炫耀性消费动机分为两大类：个人导向型动机和社会导向型动机。其中，个人导向型动机包括：自我享乐动机、品质追求动机、自我赠礼动机。社会导向型动机包括：炫耀动机、社交动机、从众动机和身份象征，如图1所示,许璐将上述7个奢侈品消费动机因子引申生成了共有16个问题的李克特五分量表调查问卷[3]。本文在不更改核心概念的前提下将其修改为适合健身服务业炫耀性消费的调查问卷。需要声明的是，为了防止经济学词汇“炫耀性消费”在访谈或者问卷中给消费者带来的诱导或抵触，无论是访谈还是问卷中都用具体消费行为代替“炫耀性消费”。

图1　中国消费者炫耀性消费购买动机的修正模型

1.2　调查对象

本研究以2014年4月26日至5月3日在上海美兰湖高尔夫球会和佘山国际高尔夫俱乐部进行运动休闲消费的会员作为调查对象。本次调查问卷共发放30份，收到有效问卷26份。其中，男性24人(92.3%)、女性2人(7.7%)；小于30岁9人(34.6%)、30~40岁10人(38.5%)、41~50岁7人(26.9%)；未婚3人(11.5%)、已婚21人(80.5%)、其他2人(7.7%)；高中及以下1人(3.8%)、大专及本科19人(73.1%)、硕士及以上6人(23.1%)；年收入在50 000~100 000元的有2人(7.7%)、100 001~200 000元5人(19.2%)、200 001~500 000元6人(23.1%)、500 001~1 000 000元11人(42.3%)、大于1 000 000元2人(7.7%)。此次数据中，男性比例大于90%与高尔夫会所的男女会员比例大致相同。年龄层面上看，他们经历了多年财富的积累，身体状况又可以承担数小时的户外运动。学历以大专及本科(73.1%)为主，硕士及以上学历者也占到了23.1%。年收入50万到100万的消费者占到了4成，10万到100万的消费者占到了8成以上。

1.3　数据信度与效度

由于问卷发放难度较高，本研究没有使用重测信度的检验，故采用反映内部一致性的Cronbach's α进行信度检测。经检测本研究所用问卷各变量的α系数均大于0.67，表明量表的信度可以接受。

本研究通过对消费者的访谈和问卷结果的对比，得出测量工具具有良好的内容效度；在进行数据的因子分析之前，对反映消费者炫耀性消费动机诸要素的数据进行KMO样本测试和Bartlett球体检验，结果显示各测项的KMO值均大于0.71，适合进行因子分析且具有良好的结构效度。

2研究结果与分析

2.1　公众运动休闲炫耀性消费动机结构及特征

本研究对原始数据进行因子分析,保留主成分表中特征根大于1的因子，SPSS共筛选出5个因子且累计方差贡献率为75.683%。表1为方差极大正交旋转后的因子载荷矩阵，根据慧聪国际行业研究院广州分公司张文霖(2006)在《主成分分析在SPSS中的操作应用》中有关测项选取的精神并根据本次问卷设计的目的，将大于0.667的因子提取出来做统计表。

通过表1可以得出测项7、9、5、10构成了第一因子，通过对问卷的分析，结合问卷初衷与对深度访谈受访者的基本判断，结合马斯洛需求五层次理论。我们将第一因子归纳命名为自我认定，属于社会导向型消费动机。测项14、15、16为炫耀动机，构成第二因子，属于社会导向型动机。测项8、11为社交动机，构成第三因子，属于社会导向型动机。值得说明的是测项8属于赠礼动机，结合深度访谈中消费者的论述，消费者赠礼后往往会以共同打球的方式将“赠礼”直接转化为社交机会，这与赠送一般奢侈品后很难有赠礼双方共同消费有很大的不同。在对因子三的分析中，我们可以得出高尔夫健身具有服务社交的天然商品属性。测项6、11为品质追求和自我享受动机，构成第四因子，属于个人导向型动机。测项1为从众动机，构成第五因子，属于社会导向型动机。体育健身服务业中居民进行炫耀性消费时，同时具有个人导向型动机和社会导向型动机。

表1　运动休闲炫耀性消费动机的因子统计量

提取方法:主成份;旋转法:具有 Kaiser 标准化的正交旋转法

这5大类因子基本反映了运动休闲炫耀性消费的消费动机。由于动机具有内隐性、实践性、复杂性和组合性四个特征[4]。故各动机并不是互斥关系，单个消费者可能在同一时间段因一种或多种动机进行炫耀性消费。但是，在同一时间段的消费应只有一类主要动机,且主要动机可能会随着时间的变化而变化。我们对上述5个因子进行解释方差和因子得分的统计，可以得到不同因子所代表的消费动机的强弱差别，即主要动机与次要动机(见表2)。

由表2可以看出社会导向型动机的因子解释度合计为63.327%，远远高于个人导向型动机因子解释度12.356%。所以，健身服务业中居民进行炫耀性消费的社会导向型动机强于个人导向型动机。值得注意的是，代表个人导向型动机的因子因子4得分高达3.5116，高于其他各个因子；代表从众动机的因子5的解释方差和因子得分明显小于其他因子。我们可以认定居民在健身服务业中炫耀性消费普遍存在着品质追求和自我享受的个人动机，大多数消费者进行高尔夫健身消费多出于个人需要而非从众压力。

表2　运动休闲炫耀性消费动机的因子结构

2.2　公众运动休闲炫耀性消费动机分析

为进一步反映不同性别、年龄、婚姻状况、收入水平、学历的运动休闲消费者进行炫耀性消费动机强度上的差异。本研究以上述类别为不同分类标准，对代表不同动机的5个因子，进行独立两样本T检验，分析不同群体之间炫耀性消费动机是否存在差异，并作出探索性解释。

显著性值上看，仅有不同年龄和收入在个人导向型动机中的部分测项中P值小于0.05，这说明不同年龄、不同收入对个人导向型动机具有显著性差异。如表3所示，我们以年龄作为统计变量，计算因子均值得出结论，公众休闲体育炫耀性消费中年长消费者的个人导向型消费动机强于较年轻消费者，随着年龄的增长消费者对品质追求和自我享受越来越重视。年长者更注重运动休闲的使用价值，而非用于社交或炫耀的溢出效应。年轻消费者因追求扩大社交范围、炫耀或者从众压力，并不如他们的长辈一样重视个人生活品质或享受。需要说明的是，高尔夫运动本身的特点限制了少年儿童和身体不便的年长者参与，故本研究调查对象年龄跨度较小。

表3　不同年龄段个人导向型消费动机分析

如表4所示，我们以收入作为统计变量，计算因子均值得出结论，整体来看，随着收入的增长消费者对品质追求和自我享受越来越重视。具体来看，年收入低于10万元的消费者比高于10万元的消费者因子均值略高。经过分析，可能是由于收入低于10万元的消费者部分为接受父母资助或者超前消费的年轻人，在进行奢侈品消费时更贪图享乐。但这并不影响整体趋势，即健身服务业中收入较低的消费者个人导向型消费动机弱于收入较高者。收入较低的消费者或因为从众压力，或为了扩大自己的社交范围进行消费，而收入较高者更加注重在运动休闲的高消费所带来的高品质。

表4　不同收入段个人导向型消费动机分析

虽然本研究数据仅在年龄和收入两个变量对于个人导向型动机具有显著性差异，在对消费者的深度访谈中，仍然得到不同群体消费动机间存在一定差异。

女性会员的消费动机多受到其男性配偶的影响，在经济上她们较男性较为弱势；在生活中她们更注重家庭和睦，乐于陪伴其配偶进行运动休闲；在消费对象选择上，高尔夫运动本身的特点限制了女性参与，她们更倾向于娱乐、美容或时尚的消费而非运动休闲。

已婚群体更倾向于此类消费，这是由于他们社会关系较为稳定，愿意进行高消费来扩大社交范围，稳定社会关系。收入随年龄、能力的增长而更为丰厚，有进行炫耀性消费的购买力。

大专及以上学历者是此类消费的主力军，这与我国知识型经济的发展有一定关系。学历、知识水平较高的消费者往往收入较高,具有较高的购买力。他们对未来发展有着长远打算，愿意为其社交需要投资。他们对生活品质的追求更加强烈，且愿意进行高消费。

另外，高尔夫运动使用价值属中的强身健体功能，是对不同性别、年龄、婚姻状况、收入水平、学历群体进行消费选择的一个重要诱因。高尔夫运动使用价值中的社交功能，是另外一个诱因，体育运动天然适合参与者的合作或竞争，有助于满足社交需求。消费者重视运动带来的健康娱乐和社交机会，这是他们选择运动休闲，而非高价包、名表等其他一般奢侈品的重要原因。就高尔夫运动而言，其球场多处于城市郊区，其会员卡不易外现，并不如一般奢侈品那样适合炫耀，故本研究结果中炫耀动机，比已有研究中一般奢侈品消费的炫耀动机低得多。

3结语

公众运动休闲炫耀性消费动机由重视在社交中个人对自我的认定、重视在社交中他人对自我的认定、重视消费的社交功能、品质追求与自我享受和从众动机构成。目前，在高尔夫运动休闲领域，消费者更注重对社交中个人和他人对自我的认定。不同性别、年龄、婚姻状况、收入水平、学历的运动休闲消费者在这5类消费动机的强度上存在着一定差别。

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Research of the Motives of Public Sports Leisure and Conspicuous Consumption——The case of golf consumers in Shanghai

ZHAN Hong-tu

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:With the development of sports industry and the improvement of residents' consumption in our country, conspicuous consumption appears in part of the field of high-end fitness services. In this paper, on the basis of combing previous literature and the actual situation, the method of depth interview and questionnaire investigation is used. Through the research of Shanghai golf fitness industry, the research of the motives of conspicuous consumption, and SPSS analysis tools for correlation analysis and factor analysis, the characteristics of consumption motivation and consumption motive structure and the advice is given.

Key words:conspicuous consumption；fitness service；golf；motives of consumption

中图分类号:G80-05

文献标识码：A

文章编号：1004-3624(2016)01-0031-05

作者简介：展宏图(1987-)，男，山东泰安人，在读硕士研究生，研究方向：体育经济学.

收稿日期：2015-11-03