色彩的地域性在品牌形象中的应用价值研究

（鲁迅美术学院，辽宁 大连 116600）

一、色彩存在地域文化传统喜好差异

一方面，人们对色彩喜爱的普遍性，与对色彩的偏爱性不仅仅受着地理位置、人文环境、民俗文化、物质生活、文明程度等大众区域文化限制；另一方面，人类对色彩本身的自然色取向赋予了美好希望与丰富的想象，很多自然颜色，在当地的地域文化体系中，已经成为了社会活动中不可或缺的精神寄托和价值倾向。在中国，红色象征着喜庆与吉祥。在国外，人们对白的理解却截然不同，亚洲的日本，国旗的主色为白，白作为“神秘之物”的意思或是神圣的东西。在西方国家白色是所有颜色中对崇敬的最高理解。

此外，地域传统对色彩固有化的理解不完全是绝对的。人们长期生存在同一环境、区域内，周遭的色彩视觉概念的固定化，便会影响人的视知觉系统对视觉心理的放映，人们会因为长期的审美习惯，而对传统的色彩产生了乏味，颠覆传统、即创新。正如传统概念中挤出的牙膏是蓝色、绿色或白色等冷色系颜色，现今以粉色为主的暖色系牙膏的销售量恰恰大幅度增长。

二、国内外、各民族、宗教信仰的地域性色彩体现

探讨各民族、各区域、各时代和各宗教的色彩地域性的风格特征，先进行比较，可以说，没有比较就没有研究和鉴别。干旱炎热的地区总是对湿润偏冷的色调，有种特殊的补偿期待心理。中东阿拉伯地区地理位置条件限制，长期居住在金色沙漠之中，阿拉伯人民对绿洲有着美好的向往与渴望。可口可乐品牌适时进驻沙特阿拉伯地区，也将原有的传统色改成了绿色。

1.国内外色彩文化比较

国内，以中国为代表得东方人，擅长圆融的、整体的、辩证的思维方式，侧重综合、归纳和感性的直觉与顿悟，强调有机的辩证统一和事物的普遍联系。国外，西方人擅长线性的、个体的、机械的思维方式，重分析、演绎和理性的逻辑与判断，强调无机的理性分解、排列组合，主张矛盾的对立。形成了基于物理学的“客观色彩”、“色彩构成”、“光学色彩”的理性色彩文化。

2.宗教信仰

宗教的产生和发展借助于环境和民族，在某种意义上讲，它是一定历史阶段的文化现象。尤其是各地区古代色彩艺术。宗教信仰对人类的行为产生了极为重要的影响。由于宗教的神秘性，对各种神的非理性的崇拜，对教义、观念信条的无条件服从，使得人们产生了稳定的色彩信仰。不同的宗教有不同的色彩崇尚，如在中国，佛教尚黄和白，道教尚黑和黄，儒教尚青。即使是同种宗教，不同派别也会存在不同的色彩崇拜，如藏传佛教宁玛派尚红、噶举派尚白、格鲁派尚黄等。在国外，基督教与伊斯兰教都崇尚神秘色彩，蓝绿与赭石是他们喜爱的常用颜色。

1 色彩具有时代性，受制于时间限制

自中国改革开放、建立特色社会主义经济体制以来，品牌行业的发展已有三十七年。在国内，人们对品牌形象的认识，从早期的零设计本土化基础，到启蒙发源的粗糙难看，再到春雨般大肆宣扬的俗气味儿，现社会的品牌形象审美特征已有大幅度的普遍提高，品牌的影响力更是与日俱增。

未来与过去的色彩效果，基本上是根据明度来进行配色。表现未来的色彩感觉，可多选用冷色系纯度高及舒缓的颜色。美好的未来总是带着浪漫的气息。而为了表现出浪漫的感觉，舒缓的颜色是不可或缺的。同样，要带给人以机械化的未来感宜多选用冷色系搭配。

2.1.1 客户群的喜好随着时间的变化而变化

据资料调查显示，在八十年代的时候，朴素怀旧风格为代表的，深蓝色、墨绿色、土黄色等低明度色彩为主要流行色；九十年代是复古摩登风，棕色、酒红色、绒绿色等，而这些低纯度的色彩应用，占据了八九十年代的各个层次领域设计的版面；二十世纪为鲜艳的色彩，大红、大绿、大黄等；再到如今设计师偏爱的纯色色彩体系系统，人们对品牌色彩有了更加单纯的渴望，单一颜色或三种以下色彩的搭配是品牌对现今大众社会审美要求的客观反馈。

2.2.2 受众人群对传统喜好的颠覆

时代变迁，人们对传统色彩的热爱不再执着，喜好的颜色也不再是一尘不变的模式标准。标新立异的旗帜毅然竖起。荧光色的明亮、冷暖高级灰提纯的普遍运用，打破了传统中以鲜艳颜色为主的流行指标，替代了更多的颇为常见的颜色。大众对从未使用过的产品颜色，也产生了浓厚的兴趣与好奇心，现代设计的色彩常常以颠覆性反转色的大胆使用，为品牌形象的创新有了更好的诠释和表达。

2.2.3 创意色彩在现代的应用趋势

现代品牌的品牌形象设计，除了赋予品牌历史发展意义的经典色彩，最新的设计信息大都是探析当年当季的流行趋势色彩剖析，包括国际一线的各类品牌，通常使用同一种或者类似的流行色，进行新品推出。所谓的流行色也成为了没有标签的各品牌最新的通用色彩。与流行色相比较，富有地域文化特性的色彩依据当地的文化习俗，剖析区域受众体的视觉心理，预测受众群体的色彩渴望，更具有文化内涵与历史含义。与流行色相联系，有时可以互相转换。特定时期，流行色源于地域文化特性色彩。

2.2 经济条件

经济基础与文化水平相关，但这并不是绝对的。由于社会主义经济改革的发展，很多情况下，经济基础高，文化水平却低。当经济基础相对高时，选择品牌的空间范围更广泛，挑选商品的层次相对于同类产品审美水平较高，不可避免的是它也与个人喜好相关联。通常，文化水平较高的人更偏向于淡而稳定的色彩；文化水平较低的人更喜欢跳跃的色彩。

2.3 上层建筑

品牌设计的目的是为了建立品牌形象价值体系，传递品牌理念，进一步提高销售力，拓宽市场，增加品牌在特定范围内的知名度。地域性文化色彩的特征具备了鲜明性、认识性、情感性和审美性。人们的视觉对色彩相当敏感，以黑白色为主的品牌形象固然别具一格，但彩色的明朗，也吸引了更多的消费人群注意力。消费者所认同的更多是认识性、情感性和审美性。在设计中挖掘地域文化色彩，汲取灵感与创新，有助于品牌形象的个性化创意。

3.1 品牌风格定位

品牌颜色的选择和定位大体可以划分为五个层次。分别是品牌分析、品牌印象定位整理、品牌形象图形化、品牌共同感定位、确定品牌颜色。其中，品牌分析是品牌色彩定位的前提；在品牌形象定位整理环节，可以通过进行销售产品分析确定走其相似的路线或其他路线；品牌形象图形化，可以让品牌更加的强烈；在品牌共同感的定位上，强调出色彩的选择则需要对人有认同感，共鸣感。

品牌色彩的设计成品不能混淆视听，让人摸不着头脑，而是应该让人看完整体效果后，对企业文化形象信息就有了初步判断，该体现产品特性，也就是其本身的市场定位、消费群体定位。不同的色彩属性，会带给消费者不同的层次判断。

3.2 消费人群：性别、年龄、文化层次

消费人群根据性别、年龄、文化层次的划分，潜在的消费客户群对色彩的情感因性别不同而有所差异。男性、女性的品味也不进相同。一般来说，在大多数情况下，男性喜爱的色彩大多是冷色或中性色，纯度较高的色彩，如黑色、灰色；女性偏爱暖色、纯度较低的粉色及白色。消费者的色彩喜好也随着年龄的增长而逐渐产生了变化，从儿童成长到成人大多数是从暖色热烈变为冷色温和的色彩属相，消费群体的心态会随着年龄的变化对色彩的喜爱偏好会不同。文化层次也对人们的喜爱情感有着相对的影响。文化水平较高的人更偏向于淡而稳定的色彩，文化水平较低的人更喜欢跳跃的色彩。

3.3 业态

不同行业的品牌，色彩属性自然各有不同。应该根据业态地分类来合理地划分品牌色彩属性选择。重工业品牌通常用色偏冷，轻工业偏暖，食品类颜色热烈，红、橙偏多，有助于促进食欲，提高购买欲望；装饰类色彩稳定，饱和度和谐，以至于观者长期处于色彩环境中，生理不会急剧变化，心理稳定平静……如果比较一下红色的巧克力和绿色的牙粉，若将他们的颜色交换，那么好吃的巧克力变成绿色的牙粉包装，观者食欲的购买欲也会瞬间降低。当然这绝不是绝对的，当包装的图案产生了变化，绿色也有了多层次转时，可能绿色的巧克力反而变得更加令人喜欢。因此颜色的受众视觉心理，在形态、肌理和颜色层次调整发生改变时，是可以互相转换的，没有完全的绝对。

3.4 环境类别分类

人类文明的产生和发展，深受环境要素的影响。古代四大文明如尼罗河文明、两河流域文明、印度河文明和黄河文明，都是借助于带有河流的自然环境而发展起来的。地域和环境的不同，直接影响品牌色彩的风格。

品牌色彩的设计中，地域性色彩要符合所处的环境本身。大型的购物中心、商场，应选用较明朗、温雅、和谐的颜色，为大众提供一个优雅舒适的视觉环境，使得消费者在愉快的氛围内进行购物消费，产生好感。即使作为中国人普遍喜爱的红色，大型的购物广场，一般情况下，大面积使用红色，会给顾客带来紧张压迫感，长时间观看甚至可以导致呼吸困难。相反，对于小型的商铺、店家来说，带有强烈的红色的品牌颜色，却能够给顾客带来较强的视觉冲击力，加深了品牌形象在消费者心中的品牌的植入。

3.5 季节性和材料的应用

品牌颜色的选择应该参考当时的气节，气候季节地变化，刺激了消费者心态地改变。有效的合理根据天气的冷暖季节变化，综合分析消费者的心理角度来设定色彩。春天万物复苏，强调春意盎然、生机勃勃；夏天突出清凉晶亮感；秋天是丰收季，人们有着收获的渴望；冬天气温较低，温暖的色彩更能让人满足。

材料也应该参照地域性色彩以及气候的变化，比较冰冷坚硬的材质区域应用柔和而协调的色彩，使观者心理对硬朗的环境，得到了相对适当的慰籍与补充。。

3.6 色彩与商品属性一致

除了要让色彩的营销理念既能体现自身的品牌特色，附和目标市场的色彩文化定位以外，品牌色彩的选择应与商品属性本身一致。例如，冷食或冷饮多使用冷色系，视觉上使人有一种冰凉的感觉，色彩越靠近商品属性，越能让消费者一下子了解商品。除了求同存异的设计理念之外，更加应该符合产品的本身特性，进行色彩的选择与搭配，与产品的性能进行匹配。对商品的二次销售也相应的产生了某些不同程度的影响。

4.1 关于中国传统色彩的研究

有关于中国传统文化的探讨，存在着高深的人文精神、重要思想、传统文化，和关于历史文化遗留的宝贵文明遗产。中国传统文化与宗教思想中，青、黄、赤、白、黑被确定为正色，其他色定义为间色。色彩文化渗透到哲学领域，给中国古代哲学披上了一层彩色外衣。阴阳五行中的色相环，以黄为中点，按照青、红、白、黑的顺序进行螺旋式周期性循环，其颜色分别对应四方和四季等表象，从而饱含着中国人天人合一的宇宙观。

儒家色彩文化强调“礼”、“仁”观念，把正色和间色赋予了尊卑与贵贱的等级象征意义，代表了君臣上下级的关系。从儒家色彩观念来看，类比的思维方式对中国色彩文化产生了很大的影响，例如我国喜剧脸谱的色彩斑斓，不同的色彩妆面都赋予了特定的含义。道家由于从总体是一种无为的哲学流派，在色彩观上主张“五色而五色焉”，在艺术上的体现就是追求五色自然之美。道家推崇黑、白、青等平淡素雅之色，这在中国的传统工艺和绘画艺术中体现的较为普遍。

4.2 创意精神、个性化差异

标新立异的设计无疑是致力于品牌设计中的重要追求，它是发挥色彩使用的发展空间。近年来，由于消费群体的年轻化，世界人口密度的老龄化，年轻人的成长在市场份额中占据了很大的比例。求新、求变，打破了传统地域性色彩的惯性，越来越个性化的品牌设计，在市场核心竞争力中，发挥了重要作用。传统观念中，限定色彩的使用习惯也逐渐被新兴颠覆性观念色彩所打破。发掘设计的创意性与个性化差异也是从事品牌色彩管理的重要课题。

[1][中]赵国志孙明 《色彩设计基础》2012年01月高等教育出版社，第78—80页

[2][中.春秋]孔子等：《四书》，北京联合出版公司，第125—127 页