论大中专教材巡展营销的困境与创新

郭海雷

摘要：当前，随着大中专教材品种严重同质化和供过于求，原本作为出版社营销利器的巡展也渐失“锋利”。要突破教材巡展营销当前所遇的瓶颈，应运用“互联网+”思维优化巡展营销内容，并创新教材巡展营销模式。

关键词：教材巡展；互联网+；营销

不知不觉间，大中专教材巡展营销已经走过了约十年的历程。可以说，教材巡展营销是在出版社营销渠道整合、大中专院校招生规模不断扩大和学校教材选用制度改革等诸背景下的一种非常具有行业特色的新型营销方式。在巡展营销发展过程中，许多原本默默无闻的教材类出版社脱颖而出，无论在销售码洋还是在品类开发方面都取得了令同行惊讶的成绩。在“示范效应”的带动下，这一营销手段被越来越多的中小型出版社效仿，甚至将其作为教材营销推广工作的利器。但如今，随着大中专教材品种严重同质化和供过于求，原本作为出版社营销利器的巡展也渐失“锋利”，甚至成为“鸡肋”——食之无味，弃之可惜。当前，出版社对于教材巡展的认识应回归理性，积极面对教材巡展营销的新常态和模式如何创新的问题。

一、教材巡展营销的传统组织形式

经过十多年的发展，作为一种直接面对学校终端的教材营销形式，教材巡展已经走上了制度化、常态化、规模化的发展轨道。传统意义上的大中专教材巡展，就是每逢春、秋两季，出版社营销人员根据区域学校和院系教材使用情况，有针对性地安排对不同院校和教师进行教材的展示和推介，以达到稳定教材使用、收集市场供求信息、提高本版教材市场占有率和销售码洋的活动。按教材巡展的组织者划分，传统教材巡展营销的开展主要包括独立巡展和联合巡展两种形式。

1.独立巡展

独立巡展即由各家出版社独自制订巡展计划，独立组织巡展实施，独立完成巡展目标和实施效果评估。独立巡展多是以体量较大、营销队伍配置良好、营销组织体系比较健全的大中型出版社为代表，如高等教育出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、机械工业出版社等。这些出版社在2008年前后就建立了比较完善的营销体系，在原有读者服务部和发行部的基础上组建了以营销为本职的院校代表队伍，并逐渐将包含教材巡展在内的教学服务网络延伸至各个省会城市。

2.联合巡展

联合巡展即由牵头方制订或共同制订巡展方案，多家出版社联合参与，友好衔接，合作完成整个巡展日程。联合巡展多是体量较小、营销人员有限、营销网络不完整的中小型出版社借助某一现成的网络渠道完成巡展流程。这种方式比较有代表性的就是利用全国高校出版社图书代办站系统。目前，高校图书代办站已形成了具有全国性布局、较大经营规模、鲜明高校特色的高校教材发行网络。仅在第六届大学版协任期（2008年11月至2013年11月）内，大学版协就组织43家代办站、近80家出版社参加教材巡展，覆盖全国23个省、自治区、直辖市，涉及院校达2500余所，为中小型出版社的教材推广开辟了一条比较稳定的渠道。

二、教材巡展营销已面临困境

据相关统计，2004年至2010年，教材出版的品种规模快速扩张，这一时期可谓是大中专教材发展的快速成长期。而从2011年至2015年秋季全国大中专教材可供品种总量变化来看，可以发现这五年来教材品种数据呈波浪式发展的态势，逐渐进人平稳发展期。当前教材供应品种量经过快速增长，教师的选择面更宽，自主权更大，出版社之间的竞争也更加激烈。而教材巡展作为出版社重要的营销手段，在经历多年明显拉动出版社销售码洋增长之后，其作用的发挥已开始面临瓶颈，转型将成为其今后一段时间的新常态。

1.巡展营销换版效果递减

与前几年明显的换版效果相比，近年来通过巡展带来的教材销售增量已趋于平稳。这是因为随着互联网时代的到来，学校与教师获取教材信息的渠道不断拓宽，已不再仅限于出版社巡展等现场宣传展示，巡展中的样书赠送已难以对教师产生吸引力。此外，历年一些不注重形式、质量和组织过程的教材巡展已让不少教师产生反感。

2.营销手段和营销内容亟待创新

由于缺乏有效激励机制和巡展效果不明显，各出版社近年来普遍出现了教材巡展“雷声大、雨点小”的困境，集中表现为出版社巡展人员积极性不高、士气低下、工作动力不足。另外，由于教材巡展形式千篇一律，各出版社轮番轰炸、套路陈旧无亮点，加上巡展人员不太摸得准学校及教师的关注点，较少调研已经发生变化的教师需求，从而导致学校、教师逐渐对巡展失去兴趣，教材巡展也就逐渐失去了原有的生机和活力。

三、教材巡展营销创新的出发点和途径

随着“互联网+”时代的到来，传统出版业亟待转型与升级，与新兴媒体融合发展将给予传统出版新的发展契机。教材巡展营销也需要运用互联网思维实现转型，寻找新的发展模式。

1.巡展营销创新的出发点

（1）更新观念，营销重点由信息提供向服务提供转变，营销模式由传统推销向整合营销模式转变。巡展营销的重点应由提供教材信息向提供增值服务转变，这里的“增值服务”既包括为教师提供有“识别度”的教材信息，也包括与学校、教师建立互通的、对话式的关系，向教师提供一切力所能及的教学支持服务。整合营销要求出版社确定统一的营销策略，协调组合多种营销途径，发挥不同营销工具的优势，以达到最佳的营销效果，出版社应将巡展营销作为教材整合营销的重要一环，使巡展营销与其他营销手段共享资源，协调互补。

（2）优化手段，紧随时代步伐，树立“互联网+”思维，使营销方案与互联网营销手段相融合。互联网尤其是移动互联网正在变革传统工作方式，传统营销必须与互联网营销不断融合。出版社应积极探索网络营销拓展教材巡展营销的途径，将融合营销作为巡展营销创新的重要内容。

（3）升级产品，针对学校教学发展趋势，积极开发并布局数字化教材。数字出版代表了未来出版的发展方向，教材出版的数字化转型离不开学校这块阵地，出版社应结合学校教学数字化、网络化的发展趋势，积极开发并布局数字化教材，使数字化教材成为教材巡展的新内容和新亮点。

2.巡展营销创新的具体途径

（1）由集中时间段书展（每年春秋两季）向全学期、有效时间段覆盖，避免“书展一窝蜂，平常门冷清”的局面，同时要整合营销力量，避免“政出多门”现象的发生。当前，每年春、秋两季各家出版社“一窝蜂”式的教材巡展往往令学校应接不暇、疲于应付，有的学校甚至还产生了抵触和反感情绪。因此，如果将教材巡展和教师拜访时间合理地分配到学期中，做到有效时间段覆盖，就能够有效避免这种状况。另外，出版社的编辑部门、教学支持部门、出版部门、营销部门要形成合力，采取一致行动，在选题策划、教材出版、教材销售的全过程有效实施整合营销。除了深入实地的巡展和走访，还可以利用互联网口碑营销特性，通过社交类应用经营核心用户群，加强日常沟通，解决传统营销方式沟通手段单一、年轻化教师群体信息获取途径转移等问题。

（2）强化体验式、参与式营销，丰富巡展内容，增强教师参与的积极性和主动性。可在进行教材展示的同时举办丰富的活动吸引校方人员参加，有效为巡展造势。如吸引教师参加出版社组织的征集作者、课件/教案设计大赛、主题讲座、作者见面会等活动。还可通过巡展机会征集教师参展感受并邀请其参与和教材有关的教学资源建设（如合作开发资源库、教案、课件、网络课程、微课等），使巡展营销由单纯的单向信息传递向双向交流转变，满足教师的参与愿望与成就感，同时也能为教师提供增值服务。还可以将“展”与“讲”相结合，这里的“讲”，既包括营销人员现场富有激情的推介，也包括利用多媒体手段进行的演示，如现场播放教材编写者就教材使用情况录制的微课，能够大大活跃现场气氛。

（3）开发针对巡展最终用户的电子商务平台，引导巡展效果向订单转化。当前，除了教师订单，国内很多学校已经推行学生自主订购教材，而学生在收到院系或任课教师推荐的教材信息后往往通过网络购书。自建电子商务平台是出版社涉足电子商务领域的方式之一，体现了出版社拓展网络营销渠道、争夺网络话语权的积极探索，有利于出版社巩固自身在出版产业链中的地位。在互联网时代，掌握用户的喜好和消费习惯是互联网从业者关注的热点，而这一切的获取和分析都离不开大数据。出版社可通过自建电子商务平台与用户建立直接的互动关系，就会使这些数据的获取成为可能，从而为巡展评估与完善提供有力支撑。

（4）把握互联网时代的脉搏，大力推进数字出版及相关产品（如数字教材及网络教学客户端）的研发，建设数字化教学支持平台，强化与学校师生等终端用户的联系。出版社应从原来的单纯纸质教材提供商，转变为适应不同教学类型的多媒体教学服务提供商，并努力成为向学校提供纸质教材和数字化教材使用及培训服务的基地。相应地，教材巡展亦应由以纸质教材展示为主向数字化教学资源的展示、推广转变。