浅谈海尔集团的市场营销环境

袁小淼

第一次接触海尔，是家里的冰箱。两个娃娃的logo，给了孩童的我，对海尔的最深刻印象。长大了，家里的冰箱也换了模样，但依然是海尔，想必父母对海尔情有独钟吧。他们自有他们的道理，我也有我喜欢海尔的理由。海尔涉及到的行业很多，金融、家居、餐饮都或多或少涉及到，我最喜欢的就是海尔自始至终的家居业。家居业海尔在企业市场营销的管理观念，市场营销环境分析方面有着独到的分析思维，我相信也正是这些思维方式，将海尔打造为世界级跨国公司。我将逐一分析，尤其是对市场营销环境的分析。

1 企业市场营销的管理观念

何谓市场营销的管理观念？是指企业开展营销活动的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。将海尔的市场营销管理观念分为四大类：生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

1.1 生产观念

根据顾客的喜好，总是可以随处买得到，并且廉价的商品是最受欢迎的。根据厂商营销活动来看，扩大生产规模，提高生产效率，以获取最大的规模效益。生产观念是一种重生产、轻消费的营销思想观念。张瑞敏：高标准，精细化，零缺陷。完美的阐述了海尔成功的要素：精与细。在海尔最为重视的产品生产，质量监测，售后服务等方面精细尤为突出。在海尔中降低成本的方法之一为将员工的时间统计记录，员工需要将每分钟充分利用已实现最低成本，最大利润。

1.2 推销观念

如果企业不努力推销，消费者自己往往不会购买足量的产品。一句话：产品是被卖出去的不是被买走的。在海尔中，创新的推销渠道有很多其中最有名的应为2004年开展了首家3C体验中心和2005年海尔将3C融合。渠道的开通可谓开启了信息产业的新时代，海尔运用此类商机，实现了超额的价值。

1.3 市场营销观念

实现企业目标的关键在于正确的确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。营销管理的任务：为产品找到顾客。海尔“以客户为中心，满足客户个性化需求”。听到来自红薯之乡的顾客反映意见，为什么不生产能够洗红薯的洗衣机？随后，海尔便开发出了洗红薯的洗衣机，价格也相对合理。之后的海尔生产出了类似可以进行此类清洗的洗衣机。正是这样满足消费者需求，海尔的市场也越来越大。懂得生意之道的海尔，在满足消费者需求的营销上更胜其他产业一筹。

1.4 社会营销观念

与市场营销观念相比，社会营销观念的最显著特点为不仅要满足市场需要和企业获利还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。沃尔玛对顾客有两条服务原则：①顾客永远是对的；②顾客如有错误，请参看第一条。海尔也将这句话付诸行动了，只有与顾客坦诚相待、互相尊重，才能让其成为忠实的客户，以刺激产业的发展。

2 市场营销环境分析

2.1 市场营销环境

何谓市场营销环境？存在于企业营销部门与系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。针对海尔的市场营销环境我想从宏观营销环境的人口环境、经济政策，微观营销环境分析的企业内部环境、顾客，环境机会—威胁进行分析。

2.1.1 人口环境

对于营销者来说是非常重要的环境因素，没有消费者的市场不存在市场需求，因此如何巧妙地运用消费者的购买欲望和其活动行为进行营销尤为重要。在海尔，企业若是想做出完美的营销策略，市场调研方面必不可少。海尔的市场调研工作可谓细致。海尔调研中发现巴基斯坦的一家人的白色衣服放洗衣机中清洗往往会转不动，并且在那里温度比较高，塑料制的洗衣机不会耐得住热，及时的社会反映，及时的对社会家庭进行分类，制定出研发新产品的战略，研发了双动力加大产品，并设计一款产品—金属外桶并且容量较大的干衣机。这就是营销。针对消费者的需求，开发能满足消费者的需求的产品，是营销管理的最佳状态。顾客总是喜欢质量好的，功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客是否购买的关键。而企业的中心则改为生产经营优质产品和创新产品上。但有局限性。但海尔不但兼顾了质量还兼顾了设计。在洗衣方式上，根据地域的特点，例如，亚洲人、包括欧美人对洗衣机的要求也是不一样的。亚洲人讲究的是价格适宜，使用方便的耐用性产品，而欧美人则偏重产品外观和设计是否符合自己的品位。海尔根据不同喜好设计出不同模式的洗衣机，根据消费者群体分出冷、温、热三洗式洗衣机，既满足了产品质量的保证还实现了对设计的满意度。

2.1.2 经济政策

我国“新常态”独具特色，可总结为“中高速、优结构、新动力、多挑战”，“新常态”包括经济中高速增长、发展方式转变、结构深度调整、发展动力转向等方面和国际形势或多或少会影响国内企业的发展，何况海尔是这样一个国际公司。针对这样的外界因素，海尔又是如何做的呢？分析国家政策，因为这样的政策必然会影响市场发展，既有可能带来机遇也有可能是挑战。就是这样深度的了解与掌控政策，为海尔的发展打下深厚的基础。20世纪的80年代工业改革，海尔抓住运用德国技术发展的机会，成功实现了品牌的发展。90年代初中央实施培育发展资本市场的机遇，海尔在机遇下上市，筹得重金。21世纪的今天在中国经济新常态下，海尔又做出了什么呢？2015年海尔与同行业相比同期实现同比增长29%的高增长率，超出7倍之多。为什么会逆增长？面对‘新常态，海尔不但仍重视品牌活动，更是加大了生态建设开放了平台生态，增加网络平台生态的使用，在冰箱、洗衣机、空调上打造智慧生活，使消费者亲身感受产品带来的服务。企业转型，产品转型给海尔带来了一次又一次的商机，因为海尔懂得根据经济政策采取适合的发展策略。此外2015年的双十一与以前又有什么区别呢？14年双十一全天3.24亿的销售额：15年，7个小时3.5亿销售额。当天海尔官方旗舰店销售额更是达到4.77亿，稳居家电行业第一，遥遥领先美的等品牌。究其原因：①创新。不但设计出儿童迪士尼版的冰箱，甚至还有带wifi的冰箱。产品你的新颖使顾客眼前一亮，在加上海尔原有的人气和诚信度，销售额增加不是不可能的了。②物流。物流快，达到了以往实现不到的高速：1小时以送货到家并且实现了在17小时之内有5万单生意安装完成。

2.1.3 微观的企业内部环境

人力管理：资产不可能增值，想让企业增值，就得靠人。海尔企业为激励员工的表现，在海尔集团内部设立了属于他们自己的刊物《海尔人》并且设立了几种奖项，如海尔奖、海尔希望奖等等。《海尔人》的设置专用批评企业人员的错误和揭示存在的问题，随着问题的揭露，解决问题成为必须，而后来的海尔问题也越来越少了。充分调动人力管理模式对人员管理的影响，磨合人员之间的配合和调动积极性，海尔这一招可谓是绝。正如张瑞敏说：“海尔给你们提供一个舞台，你的跟斗翻的多大，舞台就会是多大”。

顾客是企业最重要的微观环境因素：①顾客价值：分为顾客购买总成本和顾客购买总价值。顾客购买总价值：产品价值、服务价值、形象价值。顾客购买总成本：货币、时间、体力、精力成本之和。海尔将产品价值致力于产品的质量与监测中。海尔之所以能被称为品牌产品，是因为它的高质量，是产品中的精华。海尔的服务秉承着“客户至上”的原则。因此，在海尔中客户忠实者为数很多。形象价值，海尔做形象时考虑两方面因素：知名度，荣誉度。知名度的开创着实容易，可是荣誉度的开创是需要产品的的高质量和高知名度的保障，并且需要赢得消费者的信任。在购买总成本的方面主要是货币成本，消费者愿意消费去购买海尔产品花费了货币，付出了货币成本，当然，同时在质量相同的情况下，用在海尔上花费的货币成本较同产品少，这样占据绝对优势。②顾客满意：是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。海尔有一个称号“全程管家365”，提供各种个性、实用的服务（包括售后服务在内），做到让消费者安心、放心。③市场营销道德：企业与各利益相关者之间关系需要在道德与法律影响的范围内进行。产品方面以次充好、缺斤短两都是市场中道德缺失行为，海尔中不存在这类现象。“怒砸冰箱”事件，海尔给世人树立了一个良好的道德模范。在价格方面，海尔企业中做到零库存，零囤积，也没有对价格进行垄断和内部控制。

3 环境机会—威胁进行分析

营销环境给企业带去的既有机会又有威胁。就目前的海尔集团。首先竞争分析：竞争者中最强有力的当属美的，美的比海尔年轻，因此在发展的活力上美的更高一筹，但是对于已经进入市场多年的海尔，无论是顾客回头率、产品承诺、信用度方面都要优于海尔。因此，在未来两家企业竞争可谓不分上下，如何更进一步占有优势呢，我想就是响应新常态经济政策，做出优质产品注重长期发展，实现可持续发展。网络分析：网络化高度集中的今天，海尔转型为平台型企业，但是并不十分容易，一个上万人的集团要想做到高速发展关键是要充分利用可利用的资源例如：时间，人力，物力。张瑞敏也说：运用好了，是机遇。用不好，是挑战。

综上所述，海尔若要不断地发展并突破已有的成就需做到：①更加了解现在的消费者市场，了解消费者喜好，根据地域特点如城市，城镇，农村和消费水准如高收入、中低收入等等，更进一步细分了解。②抓住国家政策的每一步，找到适合自己发展的时机。③创新和在创新，只有在不断创新的基础之上，才能满足消费者的愿望和消费需求。④技术改革，中国制造2025。海尔的无人工厂已于前些日建成并开始使用。浩大的工厂不存在一个工人完全实现了智能时代的自动化操作，只有通过不断技术改革，节省劳动力和成本才能实现真正意义上的利润最大化和成本最小化。

最后，集团应坚信领导人张瑞敏。在我看来他是世界级的成功人士了，不但将刚开始欠债的海尔拉出绝境，而且将海尔一步一步打造成世界级企业。如今的海尔，算是无人不知，无人不晓了。我想，张瑞敏的领导方式让企业领导者争相模仿，这无疑说明了他的成功。他是一个有特殊的思维方式之人，一直在不断地挑战自己，尽管做的足够好。他的无论是行为还是思维都彰显着他的成功，一个神奇的创造者—张瑞敏。信他，就是成功的一半了。

[责任编辑：王楠]