文化消费视角下消费群体的建构——以都匀毛尖茶产业为例

任仙，杨振彬

(贵州财经大学研究生院，贵州 贵阳 550000)



文化消费视角下消费群体的建构
——以都匀毛尖茶产业为例

任仙，杨振彬

(贵州财经大学研究生院，贵州 贵阳 550000)

摘要：在普遍追求精神生活的今天，消费与人的文化诉求紧密相关。从文化消费的角度来看，文化消费的群体规模主导着产业经济的发展程度，长久以来都匀毛尖“名茶不名”也正是因为消费群体的弱化而导致。因此，本文以都匀毛尖茶为例，从文化消费的角度着重分析如何建构消费群体。

关键词：毛尖茶；文化消费；消费群体；建构

1研究背景

贵州省都匀毛尖是高原原生态的有机种植茶，在1956年由毛主席亲笔命名，又名“白毛尖”“细毛尖”，为贵州三大名茶之一，2004年被评为“贵州省茶叶行业著名品牌”，2010年获中国世博“十大名茶称号”。但是，都匀毛尖却无法在市场竞争的大浪淘沙中大规模的发展，却沦落为“名茶不名”的状况。

从文化消费的角度来看，长久以来都匀毛尖“名茶不名”正是因为消费群体的弱化而导致，因此，对于都匀毛尖茶所面临的困境，更应该从文化消费的视角入手分析消费群体该如何建构。

2文化消费的概念及内涵

文化与消费纠缠在一起，成为一种被广为关注的社会行为和文化形态相结合产生的“文化消费”。文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。从茶文化来看文化消费,我们可以发现以下几个特性：

第一，文化消费是一种偏向于精神的消费行为。原来的“喝茶”逐渐过渡到“品茶”，品茶被人们扩展到茶叶品评技法、艺术操作手段的鉴赏、品茗美好环境的领略等整个品茶过程的美好意境，其过程更加体现对精神生活的追求。第二，文化消费是一种以文字、图像、动作、音乐、物品和日常生活中的礼仪等事物代替其他满足于精神事物的“符号”①型消费。第三，文化消费的目的主要是为了满足知识增加、艺术熏陶、文化享受、娱乐身心等，是一种在迎合时尚潮流中体现的高质量生活品味的升华。

3消费群体与茶文化消费群体的建构思路

在茶文化消费的范围里面，有着特定的群体去刺激茶文化的消费，在这种刺激下，这种需求就会被成倍的放大，从而导致更多人加入这样一个特定的人群，并反过来去刺激其他的人群，最终使得这种群体也成倍的放大，从而达到文化消费的高峰，在日常生活的各种实践中慢慢形成的这样的人群就是文化消费中的消费群体。

3.1认知意识的形成是消费群体形成的基础

文化消费，是从对物质文化的追求过渡到对精神文化的追求中来的，那么，对于认知意识的形成就得从茶的“物态文化”开始，比如人们对从事茶叶生产的活动方式和产品，即有关茶叶的栽培、制造、加工、保存、化学成份及疗效研究……等等的认识。“消费者普遍有着单个的消费者在所要消费的对象并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策容易受到群体标准的熏陶，表现出从众倾向的一种‘从众心理’”②，这时，当达到一种“感觉”的传递的时候，并由此达到大众互动的效应，基本的消费人群便因此建立，消费的社会化又将推动社会整体消费水平的提高。

3.2情感认同彰显消费群体的扩大

文化消费这样一种“符号”型消费，“它们是情感、理性认知的符号性载体，人们通过这种消费,满足情感认同体验以及提升认知能力、知识水准的精神需求”。茶，喝起来不过是口感的问题，但大众偏偏要疯狂地投入到“名”茶中去，成为“名”茶的消费群体，这样的消费说明了“名”茶为人们提供的是一种情感认同与体验。都匀毛尖“名茶不名”缺少的正是一个群体对以上分析的价值情感体验“符号”的认同。

3.3生活品味的升华促进消费群体提升

在茶文化的艺术界领域，这种生活品味是关于现实、人生、主体性体悟与沉思，是一种终极生命意义的领悟即精神空间。然而，当今毛尖茶文化产业根植于现代商品经济激烈竞争的土壤之中，现代人群的消费被“品牌”“档次”所占据，人们没有时间和精力慢慢品味那种“生活境界”。这样一来，消费更需要带领型的消费人群去促进生活品味的升华，也就是所谓的“消费偶像”的导向去提高关于毛尖茶的茶德与茶艺等茶文化方面的品味，“消费偶像助长了人们的消费意识，人们开始关注关于社会和个人的消费及其消费方式”③。“消费偶像”的导向能够诱导大众型的消费群体都效仿他们所走的路，并将饮茶与人生处世哲学相结合，上升至哲理高度，形成所谓茶德、茶道等等。当一般大众人群抄袭这些“偶像”的习性时，他们只好不停地变换自己的消费模式，从而对毛尖茶的文化有新一轮的认识和消费。

4结语

作为人类追求的重要表征，文化消费无论何时何地，都是人类赋予自我生活更高价值意义的重要方式。都匀毛尖茶是黔南州宝贵的财富，它承载着茶产业丰富的文化传统，消费群体的成长及壮大是市场重量级的竞争主体，这对毛尖茶将来的发展和进一步主导在市场的地位，有着更深层次的意义。

注解：

①陈宗明，黄华新：符号学导论[M].河南人民出版社，2004版，第20页。

②田雨：消费心理学[M].首都经济贸易大学出版社，2008年版。

③洛文塔尔：文学、通俗文化与社会[M].中国人民大学出版社，2012年版

参考文献：

[1]田雨.消费心理学[M].首都经济贸易大学出版社，2008.

[2]赵东坡.当前我国文化消费的特征及发展趋势[J].商业时代，2009，(10):20.

基金项目：贵州财经大学2015-2016年度在校学生科研资助项目“民族特色经济与文化消费研究”

作者简介：任仙(1988-)，女，汉，贵州人，贵州财经大学，硕士研究生，从事民族文化产业研究。 杨振彬(1991-)，男，侗族，贵州人，贵州财经大学，硕士研究生，从事民族文化产业研究。

中图分类号:G124

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)10-0252-01