浅谈淘宝网的服务补救

胡魏，公静

(临沂大学商学院，山东 临沂 276000)



浅谈淘宝网的服务补救

胡魏，公静

(临沂大学商学院，山东 临沂 276000)

摘要：阿里巴巴是我国电子商务快速崛起的典型代表，每年数千亿的销售额遥遥领先于同类企业。但是，在快速发展的同时，交易过程中买卖双方的摩擦问题也愈显突出。文章从服务补救的理论出发，对淘宝网的售后及服务补救问题进行分析，并提出一些解决对策。

关键词：服务补救；淘宝网;分析

1服务补救问题的产生

阿里巴巴是我国电子商务的典型代表，不论是天猫(B2C)还是淘宝(C2C)，近年来都快速成长。随着成交量的不断增加，商家在售后服务方面存在的问题也逐步凸显出来，特别是淘宝网。服务补救是每一个店家都得面对的一个问题。服务补救是商家在对顾客提供服务发生失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨及时主动地做出的补救性反应。[1]从商家的角度，希望通过服务补救，及时消除顾客因服务失败而产生的不满，弥补顾客损失，并向顾客传递服务补救的诚意，从而重新赢得顾客满意和忠诚。[2]但是，如果商家进行的服务补救不能得到顾客的认可，顾客的不满情绪就会加剧，顾客会选择“用脚投票”，转向其他服务商，更会由此产生的负面口碑，给企业带来负面影响。

2补救失败的原因分析

首先，顾客在遭遇服务失败后，会对企业可能采取的态度、行为方式产生预期。而且，顾客会以自身遭受的损失的情况作为根据，以及同类事件的补偿方案来设定其追求补偿损失的目标。如果商家在制定服务补救措施时，较少考虑或忽略顾客的期望，就会使顾客所感知到的服务补救与商家预期的补救效果产生背离，最终使得服务补救失效。因此，理解顾客对服务补偿的期望是商家制定服务补救方法的必要前提。

其次，受规模、资金、管理、人力等因素的影响，淘宝卖家的售后服务系统通常并不完善，因为在激烈的市场竞争环境中，很多淘宝商家为了提高销售量，将绝大部分的精力放在售前服务上，而忽视了售后服务。体现在卖家的服务补救能力上，商家就可能对发生的退换货事件进行规避，等等。

第三，没有对服务人员系统的培训和管理，服务人员的售后服务能力低，服务意识淡薄。很多服务人员通常在处理售后服务时用敷衍冷漠的态度对待顾客，或对顾客的退换要求不予理会。例如，一些淘宝商家虽然在网页上提出了7天包退、一个月包退换的承诺，但当消费者收到购买的商品，发现实物与商家描述不符，想要退换货时，商家却不履行承诺，推卸责任，服务态度与购买之前天壤之别。

第四，没有充分发挥售后信息对销售的指导作用，忽略服务过程中的信息反馈。在提供售后的过程中，顾客会有很多有价值的信息反馈，如果不充分挖掘和利用，使得所收集的售后信息浮于表面，就不能很好的服务顾客。

3对策建议

售后服务和服务补救都是服务链的重要组成部分，虽然从时间点来看，处在服务流程的末端，但是，它们同时也是新一轮销售与服务的起点。在“服务致胜”的今天，只有重视产品的售后服务，并在服务补救方面做出特色的商家才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。因此，有以下几条建议：

3.1创建规范的服务流程，提高服务人员能力。售后服务并不是孤立的环节，它与售前、售中服务息息相关，售后服务的有效性取决于前期服务的完成质量。因此，为了尽可能避免服务失误的产生，保证服务质量，必须建立完善的服务流程。一方面，规范的服务流程是对服务过程中的各个阶段的合理安排。可以根据所面临的不同情况制定相应的处理方式，使得服务人员有规可循，不至于手忙脚乱。淘宝商家在销售服务前，应提供产品的真实图片以及详细信息，并向顾客展示物流配送细则。在服务过程中，应以真诚热情的态度与顾客进行沟通，清晰详细的记录顾客所购买商品的信息，发货时谨慎对照记录。在进行售后服务时，应做到耐心沟通、及时处理、尽快解决。另一方面，应培训服务员工服务补救的技巧，授予其一定范围内的处置权，提高服务人员随机应变的能力。

3.2建立良好的沟通机制。沟通机制在淘宝商家完成交易的全过程中都占据重要地位。沟通不仅仅包括与买家的沟通，同时也是商家达成交易的各个环节之间的沟通。与买家的良好的沟通能帮助商家了解进而满足买家的真实需求，把握市场动向，从而获得买家的忠诚。良好的沟通机制能在售后服务体系各个模块之间搭建桥梁，从而实现信息的有效传递。[3]因此，淘宝卖家必须重视与买家沟通的每一次机会，从中筛选出有效信息，为下一次服务提供依据，并建立有效的沟通机制。例如，商家可以运用长评加贴图反现金的方式，鼓励买家反馈使用心得，这样不仅能为新进店的买家提供有效信息，也有利于商家了解买家需要，并根据买家反映的问题及时采取应对措施，提高售后服务质量。

3.3淘宝运营商监督机制的完善。商品销售不仅仅是买卖双方以某个价格达成交易的过程，商品的售后服务也是商品销售的重要环节。买卖双方达成交易的过程完成后，买家发现商品的质量出现问题，再对商家进行责任追究的过程是非常困难的。卖家如果选择逃避责任，在短期上对其利益没有任何影响。与此同时，在交易完成之后，卖家对商品提出的能保证交易当时的可靠性的承诺是否还能持续履行是无法监督的。因此，淘宝运营商可以通过建立完善的售后信用评价和信用认证机制，增加淘宝商家的失信成本，监督淘宝商家的运作过程，促使商家完善自身的售后服务，更好的为顾客服务。

3.4从服务失误中吸取经验教训。我们应当将服务补救视为弥补服务失败、增进与顾客关系的良机，它提供了提高服务质量和水平的信息来源。通过对服务补救整个过程的监控，发现服务系统中一系列亟待解决的问题，及时修正服务系统，进而使得“服务补救”现象不再发生。[4]淘宝商家应该从每次的服务失误中积累经验，避免同样问题的再次发生。

指导教师：公静 副教授

参考文献：

[1]何倩茵.浅谈航空公司的服务失误与补救[J].空运商务,2012.05.

[2]岳英，万映红，曹小鹏.顾客感知的“服务失败”及其“服务补偿”关系研究[J].管理学报，2014.06.

[3]齐莉丽，朱衍红，彭华玮.电子商务环境下中小企业售后服务的现状分析与对策[J].天津职业技术师范大学学报，2013.09.

[4]谢志良，吴倩倩.服务补救理论下第三方旅游网站售后服务管理机制研究[J].产业与科技论坛，2014.01.

中图分类号:F718

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)04-0104-01