文化语境下的包装创意美学研究

范欣欣

(沈阳航空航天大学，辽宁 沈阳 110136)



文化语境下的包装创意美学研究

范欣欣

(沈阳航空航天大学，辽宁 沈阳 110136)

创意成为现代包装设计的重点。创意离不开文化的积累，包装设计的创意美学应从文化语境下重新审视。本文以设计美学与审美心理学的统一为理论基础，对中国包装设计的现状、美学特征进行分析，找到在当代文化语境下出现的现象并进行探讨。

文化语境；包装；创意；美学

包装,在当今社会的经济文化发展领域中成为普遍的现象,广泛地影响着人们的生活。中国的包装及其创意是伴随着文化的发展而发展起来的,具有很强烈的文化特点。对于包装创意美学的初步研究,通过美学的角度来研究包装创意,从而将包装创意的研究提升至更高的理论高度,更加理性地把握和引导包装创意的发展走向。

1 包装在中国的现状分析

我国社会经济的发展和商品经济的繁荣，使得人们消费能力和文化素质日渐提高。包装创意在包装中的作用越来越强大。包装伴随着人类社会文明的不断进步、更新和变化发展。从原始包装到传统包装再到现代包装，满足人们对商品的物质功能与审美功的需求。在我国，由于经济形态和各种消费群体的同时存在，使我国市场成了世界各国包装文化和包装产品的大杂烩。在大型超市里，风格迥异的包装产品琳琅满目，但缺乏个性和人性化设计，缺少创意美学设计。

随着人们收入的逐渐增多,从以实用价值为主的消费观逐渐转变为以满足心理需求为主的消费观,人们的消费习惯正改变着包装创意，也改变了过去单一的只保护产品的功能。对于包装创意的要求既要符合产品的个性特征,又要满足消费者丰富的审美需求；既主张个性时尚,又受传统文化的熏染强调实用；这些变化在我国发展的大潮中激起了思想文化领域的波澜,从而使整个包装环境变得越来越复杂。

2 包装创意的美学存在价值

包装设计具有形态美和功能美得特点。包装设计由几个版面相互联系构成的，各个版面的信息内容虽各不相同，却都是传达的同一个产品的信息符号，它们互相作用、重叠、连接，把商品的质量和商品的形态等以视觉符号的形式表达出来，突出了主题，结构明确，缩短消费者与商品之间的距离。现代的消费者不仅追求物质的享受，而且更注重精神上的享受，所以，进入消费领域的商品，除了质量优良，艺术形态也要优美，商品包装也不例外。

3 包装创意美学探索

3.1 包装创意美学概念。包装创意美学,是对包装创意进行的研究,而“美学”则以审美现象为研究对象。因此,包装创意美学的概念简单地概括为是研究包装创意的审美现象。审美现象包括审美意识活动的各个方面和各种表现形态,如审美趣味、审美能力、审美观念、审美理想、审美感受等。包装创意的审美现象既包括包装创意过程中创作者的相关审美现象,也包括受众对包装创意的审美现象。前者侧重于包装创作者在对包装创意方法的具体操作下,进行的创意过程中针对审美趣味、审美能力、审美观念等的美学研究,而后者研究的是受众对包装表现出的创意概念进行的审美活动,即包装创意批评。

3.2 包装创意美学研究内容。当代文化语境中发展的包装,呈现出了美学的特征,从美学角度分析,以形象和意境优美来吸引和感染顾客,使得消费者产生美感和美的想象,在情绪上有所波动，在精神上的产生愉悦,将接受包装信息的过程逐步转化成对美的欣赏和感受的过程。从这个意义上讲,包装创意美学更多地侧重于对受众包装审美的活动过程和反馈信息的研究,并及时地反映在包装表现中,这也更加体现出包装创意美学的研究意义和价值。

包装创意美学主要的研究内容可以分为两个方面包装创意审美和包装创意批评。受众在对包装进行创意审美时,最首要的出发点就是创意表现是否能能满足自己对于消费的物质需求和潜在消费心理与行为的培养,其次才是包装创意“创意化”和“美学化”呈现给自己心灵带来的共鸣体验与满足。包装创意审美一方面体现的是包装创作者对市场消费走向和受众审美趣味的捕捉与表现的能力,另一方面体现出了受众对包装创意信息的认知和接受能力。这两方面在包装创意审美过程中相互作用，相互影响。

4 我国当前包装设计的美学特征和不足

4.1 当前包装设计的美学特征。包装设计作为一种文化形态，能够表现特有的民族文化和艺术特质。文化美和设计美成为当今包装设计的美学特征。

文化美。不同的地域和环境形成了不同的文化观，受文化语境的影响形成独特的价值观和审美观。包装设计需要在文化中找到创新的依据，我国包装设计风格呈现稳定的特点，在形式上追求完整和对称，这也是我国社会形态的写照和人们内在的心理特征，这些都产生于不同文化的氛围中。

设计美。随着生活质量的提高，不仅注重产品本身更注重包装形象。对产品包装设计的要求也越来越高，希望在购买产品时能从包装设计上得到一种情感需求的满足。这就要求设计师在进行产品包装设计时不能只考虑包装基本元素的运用，更多的要考虑如何运用这些设计元素达到最好的审美效果，让消费者从商品内外享受到高品质的精神内蕴。

4.2 当前包装设计的不足和缺陷。包装设计是我国现代设计中一个重要组成部分，与我们的生活息息相关。消费观和审美观的影响使得出现了包装设计出现两个误区。一是过度包装的现象日益突出。市场竞争日益激烈，一些商品供应商为了赚取高利润，在满足包装功能的基础上进行再包装，造成审美疲劳同时也加重了物质资源的浪费，也不能体现商品价值和审美价值观。二是对创意美学方面有所忽视。任何包装的设计活动都离不开特定的文化语境，包装的文化性与创意性是相辅相成的。

总之，包装是为大众服务的，遵循消费者基本的审美情趣和规律，目的是满足受众的审美观以及生活的需要。在文化大氛围的渲染下，我们应在文化语境中对包装创意美学进行研究。

[1] 王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社,2006.

[2] 朱和平.包装设计[M].湖南大学出版社，2006.2

[3] 王朝闻.美学概论.人民出版社，1980 年 6 月 1 版.

范欣欣(1991-)，女，汉族，山东德州人，学生，工学硕士，沈阳航空航天大学设计艺术学院工业设计工程专业，研究方向：视觉传达与媒体设计。

J524.2

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1671-1602(2016)22-0019-01