唯体验 方动销 无融通 不谋远

邱麦平

2015年11月30日晚，以“唯体验方动销无融通不谋远”为主题的中国厨电行业创新营销峰会吸引了专注于厨电行业经营和关注厨电行业经营的参会代表们的热情参与。厨电行业相比其它行业，一直是发展较为健康良性的行业，近年来，其它家电品类的发展均呈逐步下降状态，但厨电行业却仍然稳中有升。厨电行业在2015年经济新常态下有哪些创举，厂商都采取了哪些措施？本届厨电行业分会通过六位演讲嘉宾和两场论坛充分的做了展示和总结，同时也对2016年的趋势做了预测。

新兴品类放量增长，燃气灶行业洗牌加剧。

北京中怡康时代市场股份有限公司厨卫电器事业部高级研究经理王伟强介绍，2015年1～10月，厨电（包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机等）市场规模578亿，同比增长7.5%，比其它品类增长更好。由于发展阶段不同，新兴的品类如洗碗机、电烤箱放量增长，2015年1～10月零售额同比增幅分别达60.3%、44.2%。预计2015全年，中国厨电市场规模将达到690亿，同比增长10.5%。

产品结构升级，欧式烟机、钢化玻璃燃气灶，嵌入式消毒柜等主流类型的份额在提升。与此同时，行业洗牌加剧，2015年1～10月，燃气灶相比2014年品牌个数下降了7.2%，说明燃气灶行业7%的品牌被淘汰。要做好体验营销，产品要新颖，能够满足客户从未感受和体验过的全新需求。同时也要高性能、可定制化，让消费者有更好的体验。

高端化趋势不变，智能化刚刚上路。

据全球玻璃配件商欧凯特种陶瓷（广州）有限公司总经理宋笑立预计，2015年全球灶具市场达1.03亿台，其中，在欧洲，2015年灶具市场微晶玻璃的使用率达38%，且逐年呈上升趋势。在北美，2015年灶具市场微晶玻璃的使用率达26%，预计2017年达32%。欧凯在全球首创的KeraSpectrum，可以透出任何颜色，透白光玻璃在高端燃气灶上的应用，为更多变的产品设计提供了无限可能，促使了灶具产品的高端化。

无论是国内，还是国际，厨电产品都在向高端化、智能化的方向发展。产品发展趋势是高端化趋势依然不变，但提价能力较往年下降。为了应对竞争，各主流品牌在产品创新上各有突破，通过新品盈取利润空间，产品发展方向上，智能化刚刚上路，线上APP产品零售额占比小于1%。

线上影响力与日俱增，新常态下体验式营销很重要。

厨电产品中虽然烟、灶产品为安装类产品，但线上的销售和影响力却与日俱增，据中怡康2015年1～10月线上占比趋势统计显示，线上零售额渗透率达16.5%，零售额同比增长达36%。在互联网+下，这种变化需要厂商更注重体验式营销。浙江德厨具有限公司营销总监卜金生为大家分析了新常态下的终端体验式营销，传统营销观念认为销售更关注特、优、利，围绕着特点、优势和利益去包装品牌和营销战略，但在体验营销观念下，要更关注消费者，从消费者的感官、情感、思考、行动和联想出发，规划一个品牌的营销战略和传播思想，以及销售手段。传统的营销理念认为消费者是理性的，体验式营销认为消费者是理性的，同时也有很多感情在里边，因此所有的营销方式和手段都要情感化。从体验营销入手，调动消费者参与，解决终端的客流量、成交价、客单价、销售额四个问题。

据百度数据显示，天猫双11狂欢节的退货率达63%，背后就是用户的体验不够好才导致的退货。欧琳厨房电器事业部总经理陈四海认为，在市场营销过程中，如果只是泛泛的做促销活动，甚至是降价的促销活动，是不尊重消费体验需求的行为，新常态下，厂商要更加关注消费者的价值需求。互联网将产品和服务提供给以前接触不到的客户。消费习惯的变化，倒逼企业调整商业模式、经营模式、服务创新。欧琳全渠道链一站式服务和速度，就是为更好的提升用户体验，让线上、线下逐步融合。

竞争加剧，促销活动密集，体验营销落地更为重要。

由于经济增速换档，楼市交易低迷，使得烟灶行业竞争加剧，各种促销活动密集，除了常规的节日外，还出现了3月天猫装修节，4月天猫厨卫节等节日促销。厂家和代理商几乎每个月都有活动，一些地方的体育馆基本上都成了家电促销的包场，但作为企业，在互联网背景下，体验式营销活动也要有所创新。互联网是手段，不是目的。目前，实体店里顾客越来越少，而电商、互联网、O2O等花样越来越多，变化越来越快。厨电线上的增长也越来越快，如何通过互联网工具来救实体店？深圳里德海司电子商务有限公司总经理宾云水认为，要结合实体企业，适合线上的产品就在线上销售，要从线下导流到线上；但需要消费者在现场体验，或者定制，就通过O2O引流到线下，通过线上的营销给线下带来流量，从线上导流到线下。随着电商的发展，每个品牌都需要发展电子商务，营销策略规划上，融合线上线下资源，做好利益分配的规划。

但体验营销如何在线上线下的执行上有效落呢？由浙江苏泊尔家电制造有限公司厨卫大家电事业部营销副总监安永超主持的“体验营怎么落地”环节中，厂家嘉宾浙江火星人厨具有限公司营销总监胡明义、浙江德意厨具有限公司营销总监卜金生、阿诗丹顿电气（中山）有限公司总经理罗兵、代理商嘉宾广州中科五金交电有限公司总经理梁荣广、石家庄美尚海尔商贸有限公司总经理吴峰松、石家庄九点商贸有限公司总经理张文娜分别给出了他们的优秀做法。论坛嘉宾一致认为，作为安装类产品，服务式体验是最重要的环节，不管是售前、售中、还是售后，都需要让顾客去感知、触摸到产品。因此，厂商要围绕以产品价值和体验为导向的营销模式。让消费者在购买和使用产品的过程得到的价值更多，最终的目的就是让消费者愉快。

无融通，不谋远——做好跨界，提升销售。

2015年，厨电行业除大量运用体验式营销，厂商也在努力做跨界营销。昆山奥丽特建材有限公司总经理王建庆通过9年的市场运营，在当地建材业赢得了很好赞誉，从而吸引了其它异业一线品牌的强强联手。充分整合各品牌资源优势，策划完整的联盟活动，制定完善的联盟制度，与联盟品牌长期资源共享。通过制定完善的组织架构，岗位职责责任到人，明确目标，按计划推进，实行奖惩考核的方式主动营销。确定活动爆破时间，按活动计划执行。通过联盟活动，集中签单。跨界营销本质上来讲，就是一种资源互换，只不过是互换的资源是用户，通过较小的投入获取大量的用户。说起来很简单，但跨界营销的成功要素是什么呢？论坛环节中厂家嘉宾广东超人节能厨卫电器有限公司董事长罗子健、惠而浦（中国）股份有限公司厨电营销总监韩富斌、樱花卫厨（中国）股份有限公司陈茂军，商家嘉宾广州新电星商贸有限公司董事长陈树文、西安德威电器有限公司总经理秦风讨论认为，首先要寻找重视服务，有资金实力的企业合作，为品牌加分。其次就是要充分尊重消费者的价值观，重视消费者体验，做到思想无界，心中有神。