百度：野蛮生长背后的信任危机

急于变现的百度正在遭受一场广泛的质疑。

元月10日晚，“血友病吧”吧主“蚂蚁菜”在知乎上曝出“血友病吧”运营权卖给了机构，让购买者得到贴吧经营权，所以很多贴吧被骗子买去做诈骗的营地……这篇文章一出，犹如一声惊雷，炸开了看似平静的湖面。紧接着知乎用户再度爆料：“百度40%的热门疾病吧已经被卖。”

在随后的两天里，中国自媒体第一次爆发出了惊人的舆论引爆力，各种惊人的观点层出不穷，质问着百度这家全球最大的中文搜索引擎公司。

百度贴吧自2003年12月诞生以来，过去十几年间几乎没有为百度贡献什么利润率，因为百度贴吧的诞生本身也不是以盈利为目的的，最初是为了使搜索引擎搜索到的内容更加丰富。然而随着移动互联网的普及，PC时代独霸流量入口的百度转身较慢的症状正在凸显。因此，最贴近移动社交概念的百度贴吧，变成了百度变现的动力。百度贴吧的商业化道路始于2013年年底，2015年，百度试水“贴吧合伙人制度”，以“专业机构+吧友”的双轨制模式，尝试从内容和体制方面引领贴吧走向规范化道路。

百度公司在推广招募贴吧合伙人时也将“网络舆情”专门作为一项亮点予以说明。其中，行业吧的推广中，直接说明贴吧是“产品的公关舆情平台”，也就是利用贴吧的运营权，左右贴吧的舆论，删除负面信息，扩大正面宣传。据媒体调查发现，百度贴吧出售运营权的行动几乎囊括所有贴吧，包括行业吧、兴趣吧、地区吧等。价位由百度内部测算，按照贴吧的发帖量、活跃度、用户数等数据测算，最终确定要“出售”贴吧管理权、经营权价格。有知情人士透露，一般的地区吧都在数十万元，大型城市、省会城市吧则在数百万元一年;行业吧、兴趣吧的价格多数也在数十万元;疾病吧、教育吧更贵，这两项是百度主要的客户领域。

百度贴吧运营权事件一经曝光即刻发酵，讨伐声源源不绝。在接下来的几天，无论是机构媒体还是自媒体，对百度展开了一场疯狂的绞杀，从百度该不该卖吧迅速上升到对百度商业模式的质疑，从商业变现问题上升到了对李彦宏和百度品质的质疑。

元月12日，百度发布正式声明：“病种类贴吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。”但这并未给越来越愤怒的社会各界带来丝毫降温。元月13日，新华社发表时评;同日，人民日报评论微信号发表评论，中央电视台《新闻1+1》播出专题报道，提出“舆论也在追问，百度，除了盈利，它还应该承担什么？”直接把事件上升到企业道德层面。随后的1月14日，亿友公益、广东省血友病管理中心等全国三十余家公益组织联名向北京市工商局举报百度，认为后者涉嫌违反《广告法》。

事实上，这并非百度首次陷入公关危机。2008年和2011年，央视就曾用长篇报道的方式曝光百度自身“竞价模式”中可能存在的虚假广告问题。新东方董事长俞敏洪也曾炮轰过与百度合作紧密的“莆田系医院”。这个以地域命名的医疗机构体系遍布全国，多以民营为主，掌握着全国80%以上的民营医院，治疗的行业也多为性病、皮肤等。2013年，莆田市委书记梁建勇曾对外表示，百度2013年广告总量260亿元，莆田系民营医院就做了120亿元。而有消息称，此前许多病种类贴吧的合作方也都有莆田系民营医院的身影出现。

如果追问百度出售贴吧或者说承包贴吧的动机，无非“利润”二字。2015年第二季度、第三季度的百度财报已经显示，百度的营收规模、利润规模在BAT三巨头中均为垫底，且一路走低。而在纳斯达克的资本市场上，百度的股价更是多次跳空。截止发稿日，百度的市值约为576亿美元，而相应的阿里和腾讯则为1737亿美元、1636亿美元，完全不在一个量级。

来自摩根大通的分析报告曾估计，医疗相关广告在百度2014年的总营收中约占15—25%。自身互联网评论人谢文此前也表示，百度现在根本找不到别的商业模式来把如此巨量的收入换掉。

百度方面的数据显示，百度贴吧目前注册用户超过10亿人，月活跃用户突破3亿人，共拥有1900万个主题吧。相对于搜索引擎，因兴趣而生的百度贴吧无疑是百度精准的广告投放地。市场研究机构Satista去年3月曾对百度贴吧做过商业估值，认为其市场价值应该是新浪微博的两倍，而新浪微博目前市值超过30亿美元。但即使有如此高的估值，百度贴吧所能贡献的收入仍然不高。根据易观智库刚刚发布的《2015年中国社会化媒体广告及营销市场份额》数据显示，腾讯的市场占比达到了54.8%，而百度贴吧的份额仅有0.8%。

百度曾倡导“简单，可依赖”，然而今天的百度，已经很难让人“可依赖”了。虽然百度也还在不断强调自己的价值观，但从商业运营的角度上来看，价值观显然被KPI狠狠地压在了脚下。同样是十几年前创业起步的两家搜索公司，Google现在做量子计算机、太空舱等可能改变人类未来的事业，而百度却在靠像是贴满小广告的电线杆一般获取利润。