国家形象片传播策略探析

■ 郑丹琪

国家形象片传播策略探析

■ 郑丹琪

同其他大众传播活动一样,国家形象片的传播过程是一个连续、动态的信息流通体系,这个体系内的各个环节相互作用、相互影响。国家形象片的创作虽然是传播过程中的独立一环,但显然不能脱离传播活动的整体性,除了创作本身,还要考虑与之相关的传播媒介的特殊性、目标受众的特点、外部舆论环境的影响以及对传播效果的预期等诸多因素。将其置于整个传播体系内去考量,传播的亲同性、受众的选择性和有效契约关系的形成对于国家形象片的传播效果至关重要。

一、利用传播的亲同性

肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)的认同战略(the strategy of identification)认为,传播者通过使受众感到他们和受众是一样的人提升说服的效果,这一点已通过各种传播学实验或实地交流获得证实。在一个非专业知识的信息传递过程中,如果传播者得到受众的认可或喜爱,或者受传一方觉得传播者与自己具有亲同性(homophily),那么受众就会更容易地被说服。

国家形象片的创作应充分考虑传、受双方的亲同性问题,在内容策划和人物的设置方面主动、积极地寻求增加观众认同与好感的元素。在各国形象片人物中,“儿童”的出现频率都较为突出,同其他年龄层次的人相比,孩童天性中的纯真、无邪所展现的“真实性”最易打动观众,可爱的面庞更容易获取各种观众的好感。而美国形象片《美国欢迎你》则将“认同战略”做到了极致。主创人员用全片75%的镜头段落表现了形形色色的的普通人,他们来自不同种族、不同职业和社会阶层,着力表现普通人的幸福感,以此拉近与观众的距离,增强受众的认可。比利时国家形象片《比利时,超越期待》则精心选取了不同职业和社会身份的普通人作为串场,以此获得受众的亲同,从而增强说服效果。

同美国国家形象片相似,我国2011年投放于纽约时代广场的国家形象片《人物篇》也采用了人像呈现的方式,但与之不同的是,即便是不了解中国的外国人,仅从“迷人的中国艺术”、“屡获大奖的中国英才”等文字说明也可看出,《人物篇》选取的人物多为各行业、领域和社会阶层的精英,而非普通民众,由此不由得增加了观众对影片的心理距离。

擅用“认同战略”的另一技巧是叙事视角问题。如果影片能够从受众的视角出发去建构和叙事,并将其成功地带入文本设定的情节中,自然会获得观众更多的认同。例如,澳大利亚旅游形象宣传片《欢迎探秘澳大利亚原住民文化,我们在澳大利亚等你》从两对西方游客的视角出发,通过他们的到访和体验,展现了澳大利亚独具特色的原住民旅游资源。精心设计的镜头、情境和故事架构给了观众宛若身临其境、亲身体验般的美妙感受,增强了后者的亲历感,使其很自然地融入一场神奇的探秘之旅。瑞典国家形象片《开阔天空,开阔视野,尽在瑞典》则以人的目光为指引,在展现本国的自然、社会、人文、科技等方面的信息和资源时,间或地插入男、女、老、幼不同人的眼部特写,刻意表现人的视野,和以人的视野出发去环顾周边世界的概念,强化了叙事视角的主体性。

在增加亲同感方面,还应着重考虑如何为影片赋予“真实性”问题,即如何另人物呈现最为自然的一面,不矫情,不做作,不着痕迹,以此增强说服效果。在此方面,《美国欢迎你》亦具有很好的表现。

二、立足于受众的选择

信息传播的过程是一种对象性输入和能动性选择的结合,对于受众而言,以往的经验、认知、文化背景、学识以及当下的需求、态度、心境等因素均对信息的反应和接受产生影响,由此引起信息接受过程中的过滤和筛选。美国传播学者约瑟夫·克拉珀(Joseph Klapper)曾经在上世纪60年代提出的选择性注意、选择性理解、选择性记忆对这一过程做了细致的分析和总结。

从整个信息传播的过程来看,接受的起点源于选择性注意,即“认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的、与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。”①唯有进入受众“注意”的范围内,才有可能产生选择性理解与记忆。而在受到注意的信息中,只有很少的一部分能够得到受众的深层次认知和处理。在选择性地理解和接受某些信息后,一些同自身心理需求和情绪态度更为接近的信息,在某种传播环境和传播形式的强烈刺激下,才有可能产生选择性记忆。从上述对接受层面的防卫圈的解释不难看出,无论是选择性注意、选择性理解还是选择性记忆,促成这种选择性防卫的重要心理机制是受众的心理需求,即一种信息如果能够同受众的心理需求产生某种关联,则在传播的过程中更容易突破其选择性的心理防卫,从而被关注、理解甚至记忆。

在2022年冬奥会举办城市投票表决仪式上的最后的投票环节开始前,国际奥委会播放了最终候选城市阿拉木图和北京的申冬奥综合宣传短片——《保持真实》和《不虚此行》。通过分析可见,北京申冬奥综合宣传片介绍了与申办行为直接相关的重要信息,其中,“优良的体育设施”、“繁华的现代都市”和“大型体育活动”巨命题占比达到50%,充分展现了举办地的先进的体育设施、优良的城市功能和经济实力。此外,为了吸引来自世界各国的国际奥组委委员,主创人员还刻意加入了体现申办国特殊魅力的巨命题,展现了独特的长城、春节文化,相关巨命题占比达34%。而阿拉木图申冬奥综合宣传片《保持真实》),则以白描式的笔触呈现了冰雪之真实、国人的冰雪情缘以及国人对举办冬奥会的期盼,在这部为最终投票的关键环节而制作的申冬奥宣传片中,主创人员对承办冬季奥运会的场馆、设施、环境等硬件条件几乎只字未提。

如果说北京申冬奥片以某种高调、甚至喧闹的方式展现了申办国拥有的强大综合国力和外在物质条件的话,阿拉木图申冬奥片则以近乎静谧、安详的话语方式“纪录”了本国对申办冬奥会的深情渴望。抛开功能性一说,两部形象片都属制作精良上乘之作,但如果将“申办国际性大型体育赛事”的既定目标以及其特殊的受众——“国际奥组委委员”等因素考虑在内,那么对于此类题材而言,究竟哪一类信息是其受众最为需要和看中的呢？哪些信息能够充分满足受众的心理需求,解释他们的疑虑、担忧甚至误解？哪些信息能够激发受众的兴趣和好奇,由此产生想要进一步了解和记忆的渴望呢？答案不言自明。

三、建立有效的契约

施拉姆在谈到传播过程时指出,“参与者形成传播关系时受到某种契约的约束”②,如同驾车人所熟知的红灯停、绿灯行,由于这种传-受契约关系的存在,人们才有可能在传播过程中选择和接受信息。按照传播功能的不同,施拉姆将传播中的契约关系大致分为四种,信息关系、娱乐关系、传授关系和劝说关系,很显然,按照上述分类,国家形象片是以一种劝说关系而进入传播过程的。

传播契约影响着人们在接受过程中的信息选择。由于娱乐契约的存在,观众在收看娱乐节目时,便不会计较电视台的报道是否具有夸张、放大和制造噱头的主观故意,相反的,当人们收看严肃的新闻节目时,对于失实的报道却是难以容忍。而当人们处于一种劝说契约下,则很自然地会提出一些具有对抗性的问题应对劝说者的主张,很多时候还会选择置之不理。

劝说关系对传播者一方而言是一种异常艰难的契约,一方面他提供的信息要改变接受者头脑中既有的想法,并最终改变他们的行为,另一方面,他们对传播对象的认知有限而模糊,因此,只能依靠苦心孤诣的文本建构。其核心问题是如何调动有效的传播技术和手段,使受众更容易地进入传播过程,建立相对牢固的传播契约关系,即传播的信息是否明确、突出,表达信息的形式能否在短时间内提高传播的效度、迅速吸引受众。对于国家形象片而言,节奏、色彩和镜头语言的表达都至关重要。

国家形象片的节奏是在短时间内吸引受众的重要因素。中国商务部国家广告《中国制造》开篇便是一个穿着“美国科技,中国制造”运动鞋的西方人在公园跑步的画面,配合轻松、有节拍的音乐,显得情绪充沛,富于韵律、活力和朝气,场景中明快、精致的节奏促使受众带着期望去无意识的体验动作和剪辑,首先成为吸引人驻足观看的因素。2010年G20峰会宣传片《韩国:值得期待的邻居》利用两根木棒交替敲打布料的动作赋予其节奏和韵律,以此使受众更容易被吸引走进其独特的叙事中,稳固传、受双方的契约关系。

场景中颜色的变化和对比也是经常用来引人注目的元素。北京申冬奥综合宣传片《不虚此行》大面积使用了浓烈的红色,一方面它在中国传统文化中极具代表性,有很强的符号象征意义,另一方面,这种颜色本身也富有魅力,很容易成为引起人们下意识驻足观看的动机。澳大利亚旅游形象宣传片《欢迎探秘澳大利亚原住民文化,我们在澳大利亚等你》通篇以黄色为主色调,一方面展现了原住民文化蕴含的神秘色彩和原生态之美,另一方面,颜色本身给人平和、温暖和愉悦之感,烘托了影片的主题。

在镜头设计上,国家形象片要考虑传播媒介的特点和人们的接受习惯。如前所述,国家形象片的传播媒介包括电视、室内外大型电子屏以及一些重要的外交场合,人们的收看习惯往往是非正式的、随意的,从视距上看,很多时候可能是远距离的观看,人们接受时的习惯决定了在表现单一主体(人物、动植物等个体事物)时,在可允许的范围内应尽可能多的选取中景、近景或特写镜头,以使观众获得接受的便利。

注释:

① 段鹏:《传播学基础:历史、框架与外延》,中国传媒大学出版社2007年版,第208页。

② [美]威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)、[美]威廉·波特(William E. Porter)著:《传播学概论》第二版,何道宽译,中国人民大学版社2010年版,第47页。

中国传媒大学研究生院)

【责任编辑:张毓强】