风险表征与放大路径:论社交媒体语境中健康风险的社会放大*

2016-02-18汤景泰巫惠娟

现代传播-中国传媒大学学报 2016年12期

■ 汤景泰巫惠娟

■ 汤景泰巫惠娟

近年来,健康风险成为我国公众和舆论关注的重点,并出现明显的风险放大现象。其中,社交媒体作为媒体变革的一种重要形态,影响着风险的社会表征,并对人们的健康风险认知施加着潜移默化的影响,同时改变了健康风险的社会放大过程。依据社会表征理论和风险的社会放大模型,本文考察了社交媒体语境下的健康风险表征和放大路径,认为在社交媒体语境下,健康风险议题更易模糊,健康风险谣言更加频发,健康风险体验更为逼真,健康风险扩散涟漪效应大大增强。从风险的放大路径来看,健康风险的社会放大通过社交媒体上的爆料曝光、议题设置、话语修辞、污名化等得以实现。而健康风险之所以能在社交媒体语境下被放大,是技术、文化、制度、社会、个人等多要素综合作用的结果。

社交媒体；健康风险；风险表征

近年来,我国各种风险灾害事件,如非典、地震、禽流感,以及各类环境污染、食品安全事件的频繁发生,涉及到的环境风险、科技风险、健康风险、公共安全以及气候变化风险等等,都使得我国面临的社会风险在快速升级。这其中,健康风险因为涉及到每个人的生命安全,相关风险事件经由媒体报道后,经常引起公众的不安与恐慌,破坏政府公信力。不论是2008年的“三鹿奶粉事件”到2010年的“圣元奶粉疑致婴儿性早熟”事件,还是2010年的“强化免疫事件”到2013年底的“乙肝疫苗事件”,以及2016年的未冷冻疫苗事件等,都凸显出了我国的健康风险问题。在对风险社会的观察与思考中,贝克指出了媒体在风险社会中的作用,既充分肯定了它积极的传播功能,同时也冷静地注意到了传媒对事实的揭示往往带有欺骗性,会加剧人们的不安全感。而随着信息处理技术、信息传输技术和网络技术的飞速发展,社交媒体的普及化发展导致信息生产传播方式发生着革命性转型,并由此对人们健康风险的信息获取和心理感知施加着巨大影响。特别是其中夸大或错误的报道,放大健康风险,成为健康风险的“助推器”,加速扩散公众恐慌。因此,在社交媒体语境下，健康风险的放大问题值得深入研究。

一、研究述评

1988年6月,克拉克大学决策研究院的Kasperson等人在《风险的社会放大:一个概念框架》中提出了“风险的社会放大框架(SARF)”,该框架将风险的评估、风险的感知、社会文化环境、社会制度等多个方面系统地联系起来,从社会学、心理学、文化视角等多个角度切入,认为风险事件与心理的、社会的、制度的和文化的过程之间的相互作用会增强或减弱公众的风险感知度并型塑风险行为。他们提出,风险信息从信息源、信息渠道、社会站、个人站和机构及社会行为这五个方面反馈与巡回,在接收、处理和传递过程中,媒体是风险事件的初级定义者,不同的信息渠道和放大站,例如专家、政府机构和社会团体等,则对风险信息进行处理和反应,改变了风险事件的初始效应。在这一过程中,强化或弱化了公众对风险的认知,从而形成从个体到社会的涟漪效应,带来各式各样的社会影响。

尽管风险的社会放大中的“放大”一词源自于电子信号学的类比,但SARF的设计者们认为,对风险的“放大”,既包括对社会发出的有关风险的严重性和可控性的信号,又包括风险最终通过制造或限制涟漪效应产生的后果①。实际上,风险的社会放大过程实际上是一种人们的风险感知与实际存在的风险水平发生偏离的过程,是一种客观风险(风险事件造成实际性损害)形成与主观风险(公众自认为的损害)建构的过程,而主观建构的风险态度与价值观等反过来又可能影响实际存在的风险水平。

之后,很多学者都用风险的社会放大框架对媒体在风险的传播和处理过程中所起的作用进行了研究。其中有少数研究以社交媒体为对象,例如Leschine利用风险的社会放大框架对石油泄漏的风险放大和衰减进行了详细的分析,并突出了社交媒体在其中的作用②。Ik Jae Chung 也通过对韩国高铁建设工程引发公众对环境风险的关注这一案例的研究,认为网络社交媒体的社会放大作用比传统媒体更为显著③。在国内,近年来也出现了一些基于风险的社会放大框架下的社交媒体研究,但目前关于社交媒体语境下健康风险的社会放大研究仍然较为薄弱。不过,值得注意的是,在社交媒体语境中,由于人际传播与大众传播已经交织融合在一起,并将个体互动社会化。因此,在风险放大的过程中,个人站与社会站越来越紧密地汇聚到社交媒体平台,这就有必要既从个体认知的层面,又从群体互动的层面来深化相关研究。

针对这一需求,社会表征理论提供了一个重要的研究视角。在Moscovici(1973,1984)看来,社会表征作为带有双重功能的价值观、观念和实践系统,其作用突显于新异事物出现之时,尤其是在危机和巨变时,其特点才会显现。从具体理论主张来看,“社会表征理论以常识理解新事物为出发点,立足于个体和社会层面的交汇点,关注群体成员互动达成共识的同时允许个体差异的存在,认为表征会在人际互动和时间推移过程中发生变化”④。这对风险的社会放大框架无疑是极有价值的补充。因此,本文将风险的社会表征理论与风险的社会放大框架结合起来,结合近年来我国健康风险传播中的典型案例,重点探讨社交媒体语境下风险的社会表征与风险的放大路径,有助于拓展风险研究。

二、社交媒体语境下健康风险的社会表征

*本文所探讨的社交媒体语境下健康风险的社会放大中的“放大”包含了两个维度,即健康风险信号的被强化或弱化,以及由此带来的相应的社会效应。为了方便分析,本文对健康风险被强化或弱化时所产生的正面社会效应不予以讨论,主要集中讨论健康风险放大所导致的负面社会效应。在健康风险事件的传播过程中,无论是健康风险信号被“强化”时公众和组织采取的“过度行为”,还是健康风险信号被“弱化”时出现的一系列“行为错位”,都会带来负面的社会效应,即都是本文所讨论的健康风险放大的表现形式。

在社交媒体的语境下,信息生产、加工、传播的方式已经发生了翻天覆地的变化,开放、自由、互动、多元、个性化的传播环境,很有可能使得有些健康风险被一再“标示”、有些健康风险却被“隐匿”,进而影响人们的风险感知,导致健康风险事件的直接效应不断向波及效应转变。2008年,Bauer和Gaskell提出了复合三角模型(the Multiple Toblerone Model)。他们认为:Representation = f(subject,object,project,time,medium,intergroup context)。即:表征=f(主体、客体、投射、时间、媒介、群际语境)。这一模型较全面地分析了表征的相关因素,对于分析这种复杂环境下的风险表征具有借鉴价值。接下来就结合具体的健康风险事件,在社交媒体语境下,结合时间要素,分别从主体、客体、媒介渠道、投射机制等出发,对健康风险放大的社会表征加以分析。

1.健康风险传播主体泛化,模糊核心议题

随着微博、微信、视频分享网站等社交媒体的蓬勃发展,信息传播主体已经彻底泛化,任何公民、组织都可以借助身边的社交媒体自主、自由地发布信息,参与新闻的生产与传播,传者和受者之间的界限已经模糊化。一方面,传播主体的泛化意味着风险信息传播的“去中心化”,一旦发生健康风险事件,由于传播“中心”失却,难以形成健康风险的主流信息和强势意见,难以对广大的公众施以正确的舆论影响,这就干扰、妨碍了公众形成正确的风险认知,为健康风险的扩张和蔓延提供了机会；另一方面,传播主体的泛化,也意味着信息来源的多元化,而信息源多元化的背后,实际上是多元的利益团体。在健康风险传播过程中,政府机构、企业公司、新闻媒体、文化群体、志愿组织、境外势力、网络水军、社会公众都可以根据自己的社会角色,收集、筛选与自己利益相关的健康风险信息,在社交媒体上便会进行发布、传播,从而形成各自的健康风险议题,进行激烈博弈。当多方声音、多种健康风险议题汇集于同一个平台上,关于健康风险的核心议题就容易被模糊,不利于健康风险事件的解决。而且,各方利益团体在社交媒体上的互动往往更加频繁,话语的交锋、意见的冲突也更加激烈,这大大加剧了健康风险核心议题的模糊性和事态发展的不确定性。

此外,传播主体的泛化,还会产生海量信息。在社交媒体语境下,每个人随时随地都可以生产、传播信息,信息的增长和更新已经可以用分秒计算,这就可能导致信息泛滥,使得个人信息接收严重“超载”。在健康风险事件中,信息的海量,一方面使得具有价值的健康风险信息、核心议题容易在信息海洋里被模糊直至淹没,此时公众极有可能因为健康风险信号的“隐匿”而减弱风险感知,减少保护措施;而另一方面,公众也可能因为铺天盖地、反复累加的健康风险信号而加强风险感知,加重对健康风险的不确定感,引起恐慌和不安。

2.健康风险传播内容碎片化,滋生谣言风险

由于社交媒体的信息生产与传播的准入门槛低,使个体能够轻易拥有媒介接近权和话语权,因此受到广大公众的青睐,使用人数越来越多,用户生产内容(UGC)也大为流行。但是,由于社会公众的非专业性、权威信息的缺失以及社交媒体的即时性和交互性,呈现在社交媒体上的传播内容,一般都是零散的、碎片化的,而零碎信息包含了众多的“不确定”和“意义空白”,根据格式塔理论,公众有意构建完整信息,这就难免在“确定”和“补白”中夹杂个人情感、猜想、情绪和偏见,核心信息就会因为个人主观因素开始变形、失真,从而滋生谣言。

相对于媒体专业人员,社会公众的信息“把关”能力和整合能力都不强,在社交媒体上传播的内容一般都是由简单的文字或者加以图片组成。在健康风险事件发生之后,人们都急于表达或者搜索相关信息,而社交媒体恰好提供了一个方便快捷的平台。健康风险事件自其最早被人发现之后直至所有过程节点细节,都有可能被随机的传播者通过社交媒体以简单的图文形式进行即刻传播。但由于每个人关注并进入健康风险事件的时间点不同,其对健康风险信息的传播可能是片面的。再加上每个人的自身价值取向不同,对于正在发生的事件的过程细节也有着千差万别的把握和理解,社交媒体又允许传播者修改、加工传播内容,所以其在社交媒体上传播的关于健康风险的信息可能是主观选择的、具有偏颇定性的产物。而社交媒体的即时和交互传播会在短时间内使得碎片化内容大量涌现,此时如果权威信息无法及时公布,或者无法完全解释现象,则将会使碎片化信息扩散得更快、更广,于是社交媒体上会出现权威信息短缺和碎片化信息井喷的双重困境。公众在大量不完整、带有个人主观色彩的信息面前,因无法把握相对完整的事件过程资料,难以对健康风险进行理性判断,很容易陷入迷惑、不确定、无助的情绪,最后在集群性社会焦虑中,既有可能自己建构健康风险信息,把不完整的碎片化的内容“加工”成健康风险谣言,成为谣言信息的发布者,也有可能盲目跟随大众,成为谣言信息的传播者,无论怎样,健康风险谣言都会不断在传播中肆虐,推动健康风险的不断放大,进而引发极端行为。

2011年的“谣盐事件”,就是因社交媒体的碎片化信息而起。日本的核泄漏事件引发了社会公众对“如何防核辐射”的热议,“要不要买碘盐”“大家要多吃加碘盐”“盐可以应对核辐射”等大量碎片化信息甚嚣尘上,影响着公众的风险感知。当公众得知“日本政府已经确认严重核泄漏”后,最初的碎片化信息被瞬间完整构建成风险谣言——“盐将被污染,碘盐可对抗辐射”,并肆虐传播,于是民众纷纷走出家门抢盐,造成了不小的社会混乱。

3.健康风险传播渠道多样化,加强风险体验

在社交媒体的语境下,信息的传播实现了多媒体、立体式报道,极大地拓宽了风险感知渠道,带来了逼真的风险体验。媒介是人类感官的延伸,媒介发展史上,每一次的媒介技术变革都通过新型媒介延伸了人类感官。一方面,社交媒体时代,媒介形式极大丰富,信息可以由文字、图片、音频、视频、动画等多种媒介分别呈现,极大地延伸了人们的视觉、听觉,也丰富了公众风险感知的渠道及形式,使得社会整体的风险感知普遍加强。在这样的传播环境下,一旦发生健康风险事件,关于该事件的信息通过多种媒介、多种渠道铺天盖地而来,反复累加的健康风险信息号极易使公众卷入恐慌之中。而且,在健康风险事件中一旦出现虚假信息,并通过社交媒体多样化、反复化地呈现,人们就会因为逼真、生动的效果产生误判,加入到诸如传播健康风险谣言、对组织进行污名化等放大健康风险的行列中去;另一方面,社交媒体时代,文字、声音、影像等多种媒介的综合运用,再加上其即时、互动的特性,拓宽了人们对遥远地区之外事物的感知渠道。健康风险事件一旦发生,与健康风险相关的文字、图片、音视频信息就立即传遍各地,使得风险源之外的公众也具有身临其境的风险迫近感,特别是那些具有刺激性的图片、画面信息,更能使公众产生“风险想象”,使其处于“高风险情景”中。例如,在2016年3月的“山东疫苗事件”中,一篇名为《疫苗之殇》的旧闻被挖出,在微信朋友圈实现刷屏。这篇文章有大量关于注射“假疫苗”后致死致残孩子令人触目惊心的照片,大大刺激了公众的“风险想象”,即使是远离该事件的无关者,也处于高风险的感知水平,一度陷入对疫苗的恐慌之中。在社会情绪整体失控的情况下,大部分公众都混淆了“假疫苗”及“失效疫苗”的概念,在图像的刺激下再次对国产疫苗进行污名化。

4.健康风险传播即时化,加剧涟漪效应

风险的社会放大框架中所描述的“涟漪效应”是指次级效应扩散的模式,也即Slovic所说的“涟漪效应”:一个不幸事件可类比为将一块石头扔进一个池塘。波纹向外扩散,首先波及直接受害者,然后是责任公司或部门,并到达其他的公司、部门和产业⑤。在社交媒体语境下,信息的传播方式打破了原有的时空界限,即时传播变为现实,公众可以随时随地通过微博、微信、博客、播客等社交媒体即刻传播信息,这一过程既涉及大众传播又涉及人际传播,具有极强的扩散性和极快的扩散速度,“从理论上来说,任何地方发生的任何事情都能在瞬间传递到我们所在的此时此处”⑥。可以说在社交媒体语境下,信息延迟的时间差越来越趋近于零。具体到健康风险事件中,一旦健康风险展露些许头角,或者转化为现实危机,相关风险信息或危机信息便可以通过社交媒体以一种几何级的传播速度扩散开去。这种即时性、跨时空传播,使得局部、个点的风险信息或危机信息可能由于过度快速、广泛的传播而被无限放大、扩张,迅速蔓延到世界各个角落,波及其他更为遥远的地区及其他相关领域之中,产生一系列的经济危机、心理危机和社会危机,并加重生态、社会文化环境的负荷,而已经处于健康风险中心的相关信息传播则更易形成信息漩涡,混淆人们的正常感知和理性判断,从而引起整个社会的恐慌和混乱。不论是海南香蕉的“蕉癌”事件让整个海南香蕉遭遇“灭顶之灾”,还是四川橘子的“生蛆”事件使全国橘农都深陷“一损俱损”的困境,亦或是烟台苹果的“药袋”事件让170余万果农“深受伤害”,都与社交媒体传播效果的即时化摆脱不了干系。由此看来,由于社交媒体即时化、跨时空的传播效果,现代社会中的任何一个健康风险事件,都有可能形成风险源之外的多个扩散中心,波及到其他地区和行业之中,形成放大效果,加剧“涟漪效应”。

三、社交媒体语境下健康风险的社会放大路径

风险的社会放大框架借用了经典通讯领域关于放大的比喻,构造了各种社会中介发出、接收、解读和传递风险信号的风险放大路径。在这一过程中,信息某些方面的特征会被突出,现有的符号和形象会被重新解读和阐释,引起社会公众作出特定的再解读与反应,导致风险信息被放大或者缩小,带来一系列的社会后果。在社交媒体语境下,健康风险议题更易模糊,健康风险谣言更加频发,健康风险体验更为逼真,健康风险扩散也更加快速,可以说,由于社交媒体的参与,健康风险被放大的可能性大大增加了。那么,在社交媒体语境下,健康风险是如何被放大的呢？接下来我们主要从曝光爆料、议题设置、话语修辞、污名化等角度出发,对社交媒体时代健康风险的社会放大路径进行探讨。

1.曝光爆料——唤醒事件潜在的健康风险

在社交媒体语境下,个人不再缺乏信息发布的媒介手段,“信息生产”的模式得以改变,人人都可以是信息的发布者和传播者,随时参与到“新闻生产”当中。并且,社交媒体凭借互联网超快的传播速度以及广泛的使用人群,能够在极短时间内实现信息的大范围扩散。社交媒体这种“赋予每个人创造并传播内容的能力”的特性以及即时化的传播方式,是传统媒体无法企及的,因而社交媒体往往在新闻事件的首次曝光上占据优势。不论是2010年9月的“麻疹疫苗强化免疫活动事件”,还是2012年4月的“明胶门事件”,都是首先在社交媒体上被曝光后才引发人们关注的,这些健康风险事件中本身潜在的健康风险经过社交媒体曝光后被呈现在公众的视野中并被跨时空传播,健康风险由此开始发酵并膨胀。其后,传统媒体也参与到健康风险事件的传播中来。但在很多情况下,当传统媒体介入传播时,社会上已经弥漫着恐慌的情绪,健康风险已经被放大。

还有一种情况是,健康风险问题经传统媒体曝光后并未引起舆论的多大关注,经社交媒体的爆料、“发难”后,人们才渐渐注意到其隐藏的风险。随着社交媒体上不断地质疑、批判、争议,人们的风险感知水平逐渐提升,并采取一系列的行为以期降低风险、维护自身的利益。但在这一过程中,由于绝大多数公众缺乏对健康风险的理性认知,因而,其对健康风险的偏好、情绪及刻板印象等非理性判断往往都放大了自身的风险感知并且带来了社会整体对健康风险的放大。

2.议题设置——影响健康风险的议题走向

在媒介化社会中,人们主要依赖大众传媒作为知晓风险信息的渠道,媒体设置的风险议题影响了公众对风险事件重要性和显著度的判断。在社交媒体的语境下,议题设置不再单向地由传统媒体所主导,个体和社群也不再被动地接受传统媒体的议题设置,而是开始自我设置议题,影响媒体议题和公众议题的发展。“社交媒体信息传播背后的利益主体是多元的,国家、组织、个人的意见和利益都可能在这个相对自由、开放的新型空间内得到表达和体现”⑦,健康风险事件发生后,为了达到一定的利益目的,各个利益团体都会积极利用影响广泛的社交媒体来影响健康风险议题的走向。他们或对某一健康风险议题不断进行重复,使得暗含的风险信号被反复累加,调动公众对特定风险的潜在恐惧；或用有噱头的标题以及夸张化、戏剧化、极端化等社交媒体表达方式对某一健康风险进行包装后再传播,以突出某一风险议题,隐匿其他议题；或利用“掺沙子”行为,增添一些健康风险议题,让普通民众雾里看花、疑虑丛生,从而加剧对健康风险的不确定感和恐惧感；或用某种手段将健康风险议题转移到其他易引起公众恐慌的议题上；或用调侃戏谑的方式对相关健康风险议题进行消解,阻断人们对健康风险危害的感知,导致个人和社会对风险估计不足、反应不够,从而减少了保护性行为。总而言之,在社交媒体语境下,议题的重复、突出、增添、转移和消解,都影响着健康风险议题的走向,进而影响着人们对健康风险的感知水平。

社交媒体对健康风险的议题走向产生重要影响的典型案例是2016年3月的“山东疫苗事件”。该事件被曝光后,人们关注的主要议题是“疫苗的去向以及监管”问题,且随着周末的到来,相关讨论逐渐淡去,并未引起大范围的社会恐慌。而随着3月22日微信朋友圈对“疫苗之殇”的刷屏,该事件的舆情快速升温,人们开始忽视“疫苗的去向以及监管”这一更为重要的议题,而是转移到对“疫苗的危害性”的讨论,并引起了大范围的社会恐慌。社交媒体上某些利益团体巧妙的议题设置,影响了该事件的风险议题走向,造成了对健康风险的放大。

3.话语修辞——大肆渲染夸大健康风险

话语修辞,是指人类为达到交流、传播的目的,进行话语表达时所采用的一种技巧和规律。社交媒体语境下的话语修辞,多表现为公共话语修辞,即基于公共事务、公共议题、公共利益的话语修辞,它是公共话语的生产方式,是公众进行话语博弃、话语对抗的武器⑧。在社交媒体上,人们主要是通过生动活泼的议题建构、言简意赅的遣词造句、戏谑辛辣的表达风格,以及反讽、隐喻、反问、夸张、象征等传统修辞技巧,来实现强大的话语修辞功能:产生强大的信息传播能力、强大的社会动员和舆论生产能力以及强大的消解颠覆能力。但不可否认的是,社交媒体上各种修辞手段的运用,也容易演变成一场话语狂欢,致使非理性和情绪化的话语常常占据上风,放大各个利益主体之间的矛盾和对抗,最终造成公共话语的危机。

纵观近几年的健康风险事件,我们可以发现,社交媒体上常常采用比较极端的话语修辞手段,对健康风险进行大肆渲染。例如,在2015年10月,一份来历不明的苹果打蜡视频在微信朋友圈疯传,“广东人注意！千万别再买这种苹果了！毒了孩子,害了家人！”的标题耸人听闻,让人们对苹果产生怀疑,带来恐慌。再如,在2016年3月的“山东疫苗事件”中,微信朋友圈随处可见“专家称或致人死亡”“专家:这是在杀人”“或影响人命”“杀人疫苗”“疫苗之殇！震惊！”“疫苗之殇——泯灭人性”等字眼,这显然是为了迎合社交媒体语境下受众碎片化、浅阅读的习惯,先刻意拣选出新闻事实的部分信息,再通过夸张的话语修辞手法包装,以博取社交媒体用户的注意力。这种做法强化了未冷冻疫苗的危害程度而弱化了致死概率和前提,造成了公众对疫苗风险的认知偏差,放大了公众对于疫苗风险的感知,从而引发了公众一系列诸如拒绝接种疫苗等情绪化的非理性举动。

4.污名化——提升健康风险的感知水平

风险视野中的“污名化”,是指“置于人、地域、技术或产品上的,与等同于异常、有瑕疵、有缺陷或不受欢迎的某种特定属性相关的标记”⑨。一旦个人、组织或者事物被标示为“异类的、不受欢迎的、危险的”,那么他们就会受到排斥,甚至成为人们避之唯恐不及的对象。更为严重的话,会导致风险额外经济成本尤其是社会成本的增加,如降低公众的认可度、引起公众信任的坍塌等。

在社交媒体时代,“污名化”更加容易实现。一方面,社交媒体自由开放的传播环境,让任何人都可以对任何人、任何事物进行“污名化”,不论是普通民众,还是权利机构、精英阶层,只要有失范行为,就有可能成为众矢之的,被丑化成污名携带者；另一方面,社交媒体作为“社会喉舌”,让民众对其具有极大的信任感,其接近下层公众的话语和修辞更容易引发更大规模的受众共鸣,一旦某一人或事物被“污名化”,大部分民众都会产生认同,进而参与其中,引起“污名化”的大范围传播,实现社会整体的“污名化”。此外,社交媒体的碎片化、裂变式、非理性传播,容易造成语义障碍,引发误读和误解,造成一种似是而非的“污名化”。

这种污名化的实施路径一般如下:首先,健康风险事件中涉及的人、地域、技术、产品等,在社交媒体上戏剧性的文字表达或者极端化的措辞方法的“作用”下,被冠之以恶名或被贴上标签,实现“污名化”；然后,通过社交媒体的裂变式传播,扩大“污名化”的传播范围,影响大范围受众的风险认知,导致其采取一系列的风险行为。在“污名化”的扩散过程中,极易造成高风险的认知,给社会不同的人和群体带去心理上的情绪焦虑和恐慌,进而排斥、抵制政治、经济等方面的制度和政策。

在健康风险事件中“污名化”对象的选择上,人们尤其热衷于对食品、药品的“污名化”,毒奶粉、毒香蕉、毒苹果、毒疫苗等很多食品、药品在社交媒体的语境下都被打上了“毒”字的烙印。2012年4月，在“明胶门事件”中,《经济观察报》调查新闻部记者在微博上爆料,说自己4月8日晚与央视某记者闲聊,对方劝说以后别吃酸奶和果冻,并打了一个通俗比喻“哪天你们扔了一双破皮鞋,转眼就进你们的肚子了”。这条微博将酸奶和果冻“污名化”成“破皮鞋”,很快在社交媒体上引起大量转发,虽然很快被删,但转发数很快超过3万⑩,引起了社会上的大规模的恐慌。此外,在食品、药品安全事故频发、健康风险问题日益严峻的今天,社交媒体用户也尤其喜欢对既得利益群体进行“污名化”,例如当地政府部门、企业厂商等,一旦出现健康风险事件,就对他们不断地猜测、质疑、指责、批判,并给他们贴上“狗官”“奸商”“官商勾结”等标签。而且那些掌握健康知识和风险话语解释权的专家也不能幸免,舆论往往把他们的解释看作是帮助某些机构和组织推卸责任的托词,非但不认同其观点,还对其加以抨击,并戏称其为“叫兽”“砖家”。这种种“污名化”,既造成了政府公信力的流失,也消解了专家的权威观点,极大阻碍了解决健康风险事件的进程。

四、结语

当今社会,社交媒体正在以一股不同于传统媒体的力量,影响着信息生产传播方式,影响着人们的日常生活。具体到健康风险事件中,则影响着健康风险信息的呈现,影响着人们对健康风险的感知,进而影响着健康风险的社会放大。本文主要采用文献分析法和案例分析法,对社交媒体语境下健康风险的社会放大进行了研究,得出了相关结论。实际上,在社交媒体语境下,健康风险之所以能被放大,有来自技术、文化、制度、社会、个人等方面的深层原因。数字技术、网络技术、移动通信技术等信息技术支撑下社交媒体所形成的特有的信息传播特点,社交媒体上形成的回归本我、崇尚自由、尊重个性、追求平等、标榜“草根”、抗拒“权威”的精神理念以及全民围观、人肉搜索、语言暴力、网络动员等文化现象,都提高了社交媒体放大健康风险的潜能；缺乏有力的社交媒体监督管制机制和通畅的公众对利益的表达机制,使得社交媒体上的健康风险传播活动“无序化”“极端化”；转型时期的中国各种问题凸显带来的剧烈的各种利益团体之间的矛盾冲突,政府部门、传统媒体、企业公司、网络大V、网络水军、境外势力等多元主体的复杂博弈,则使得中国的健康风险问题更加复杂；对社交媒体的使用依赖,使得个人的认知模式、心理状态和行为态度等发生了改变,影响着个人对健康风险的感知和行为态度。

注释:

① [英]尼克·皮金、[美]罗杰·E·卡斯帕森、[美]保罗·斯洛维奇:《风险的社会放大》,谭宏凯译,中国劳动社会保障出版社2010年版,第26页。

② Leschine T M.OilSpillsandtheSocialAmplificationandAttenuationofRisk.Spill Science & Technology Bulletin,vol.7,no.1,2002.pp.63-73.

③ Ik Jae Chung.SocialAmplificationofRiskintheInternetEnvironment.Risk Analysis,Vol.31,no.12,2011.pp.1883-1896.

④ 王磊、伍麟:《论风险研究领域中的社会表征理论》,《南京师范大学学报》(社会科学版),2013年第2期。

⑤ [美]保罗·斯洛维奇编著:《风险的感知》,赵延东、林垚、冯欣等译,北京出版社2007年版,第271-272页。

⑥ [英]芭芭拉·亚当、[英]乌尔里希·贝克、[英]约斯特·房·龙:《风险社会及其超越:社会理论的关键议题》,赵延东、马缨等译,北京出版社2005年版,第255页。

⑦ 刘丹凌:《论社交媒体的风险放大机制与应对策略》,《中州学刊》,2010年第2期。

⑧ 惠东坡：《社交媒体时代的公共话语修辞》，《第16届韩中教育文化论坛暨第4届世界汉语修辞学会年会论文集》,2014-10-18,第149页。

⑨ [美]珍妮·X·卡斯帕森、[美]罗杰·E·卡斯帕森等:《风险的社会视野(上)》,童蕴芝译,中国劳动社会保障出版社2010版,第152页。

⑩ 徐妍斐、许南欣、张岂凡:《老酸奶行业内幕可怕？央视主持人一条微博引发轩然大波》,《新闻晨报》,2012年4月10日,第A02/A03版。

(作者汤景泰系暨南大学新闻与传播学院副教授；作者巫惠娟系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)