零食电商的三国演义

何奈

2012年是神奇的一年，当人们认为电商红海一片、大局已定的时候，三只松鼠横空出，世在双十一的时候做到了销售破800万的业绩。而头一年才初尝甜头的百草味也在这一年一跃成为销售额破亿的零食大亨。除了这两家以外，这一年还有一家当时看起来还籍籍无名的新军也加入到了零食电商的市场之中，那就是良品铺子。

这三家行业巨头包揽了如今所有电商渠道零食销售的前三名，并将他们的对手遥遥甩在了身后。那么为什么零食电商在这两年能够如此蓬勃的发展？也许我们可以从百草味的发家之旅中，窥见一斑。

角逐“O2O运营”

百草味最初起源于杭州下沙大学城，当时还只是一家提供散装零食的线下小商铺。但得益于大BOSS蔡红亮精准的市场嗅觉以及下沙大学城的优良环境，“百草味”这一新兴品牌在市场上迅速风靡起来。

2010年，伴随着邱浩群这位“海龟”的加入，百草味开始迸发出更大的能量，从线下业务一步步转型线上发展，在当年正式入驻“天猫”，而正是这一决定奠定了后来百草味的发展。短短两年的时间，从零开始的百草味在2012年实现了电商销售额上亿的成绩，并在接下来的两个财年不断成长，直到去年已经超过10亿。

和三只松鼠这样纯粹从网络电商发家的零食电商有所不同，百草味走了一条从线下到线上的路，虽然没有抢占到互联网的最前头，但早年的积累却让它们在储物仓库、物流中心等环节有着更大的优势，而不会被强势的销售业务压倒。

火拼“明星代言IP”

良品铺子凭借黄晓明婚礼上的一个坚果礼包，在娱乐圈可谓赚足了眼球。

良品铺子在近两年发展迅猛，电商销售额从2012年不到2000万跨越式成长到2014年的4.5亿，无论是谁都没有办法抹杀良品铺子在零食电商领域的能量。

深度分析良品铺子的商业模式，可以发现，在同友商的竞争过程中，良品铺子是最先意识到营销重要性的电商企业。相比它的对手，良品铺子最先看准了明星在互联网领域的巨大话题效应，在三大巨头中首先启用明星代言人。

作为良品铺子明星代言的黄晓明，他的贡献不止于广告代言和形象大使，还通过自己的婚礼这一热点，将良品铺子为自己量身定做的坚果主题包作为婚宴礼品发送给宾客，引起了巨大的话题效应，引发了大量网络关注。

这厢良品铺子明星IP搞得正溜，另外一头的百草味也不甘寂寞，不仅签下了明星，还联合业内知名的广告创意公司“氩氪互动”进行整合营销，围绕着旗下的代言人玩出了新花样。

百草味的明星代言人选择了最近因为《盗墓笔记》、《花儿与少年》等作品大红大紫的年轻偶像杨洋。杨洋虽然年纪不大，在娱乐圈的风头不如黄晓明，但超过1300万的粉丝基础，加上《盗墓笔记》这类在年轻人中大火的网络剧，在消费主力的年轻人里有着巨大的号召力，而这些正与百草味本身的零食电商属性完美契合。

选对了代言人，只是拿了一手好牌，但到底打得怎么样，却又是另外一回事。

百草味为了充分利用好杨洋本身的高人气，不仅围绕他打造了网络广告，还制作了明星贴纸作为表情包，把明星IP的资源做到了深度挖掘。

亮剑“双十一”

三只松鼠早年因为互联网基因浓厚，在零食电商这一领域一直如鱼得水，已经连续三年蝉联双十一冠军的宝座。它以卖萌为特色，辅于亲民文化为杀手锏，在电商领域有着很好的口碑，积累了一批稳固的老粉丝，新兴市场拓张同样迅猛。

三只松鼠虽然是三大零食电商中唯一没有明星代言的产品，但也同样开展了许多明星联动的活动，对于营销，有着自己的一套理解。

双十一作为兵家必争之地，三大零食电商都倾尽全力，除了常见的折扣和抵价券，百草味还结合自身的代言人别出心裁地推出了“杨洋线上演吃会”，凡是购买了百草味产品的用户都有机会得到“演吃会”门票。

这样的促销形式，真正体现了差异化服务，而不是通过单纯的低价来赢得竞争。毕竟这两年，为了争取更高的销售额，零食电商的红利已经无限趋近于0，不少TOP卖家甚至变成了赔钱卖吆喝，以三家夏威夷果而论，百草味600G，价格29.8，良品铺子600G，29.9，三只松鼠530G，27.9，从单价上来说，彼此不分伯仲，而要想在这场战役中赢得更多的消费者，就在于差异化的服务。

而从天猫上百草味的销售数据也可以窥得一斑，在推出杨洋“演吃会”这个活动以来，收藏、销售数字达到了数个月来的最高峰，而夏威夷果更是达到了全网第一，不可谓不成功。

而双十一的数据也支持了百草味这次零食大战的成果，头五分钟就突破了400万的数次，平均每分钟均成交达到了10969人次，10分钟就突破千万大关，截至当天8点的时候，销售额已经破亿，双十一当天百草味天猫旗舰店单店破1.2亿，全渠道营收1.56亿，数字让人咋舌。

在去年的双十一大战中，不管是三只松鼠的广告营销，还是良品铺子借势“世纪婚礼”，或是百草味开创性的“演吃会”，都有着自己对于互联网营销的独特理解。而当双十一硝烟散去的时候，人们已经认识到这次双十一经典营销之战的价值。