百年企业三得利传奇

蔡成平

在2015年《福布斯》发布的日本富豪榜上，紧随优衣库董事长柳井正、软银总裁孙正义之后的名字是佐治信忠；在2014年榜单上，佐治信忠也是排行第三，而在2003年至2005年，这个名字曾连续三年排在第一。

中国人可能对这个名字略感陌生。事实上，对日本人而言这个名字也并不熟悉，因为他在媒体上的曝光度远不及柳井正、孙正义、三木谷浩史等人，甚至远不及他2014年大胆引进的职业经理人——新浪刚史。然而，他却是日本一家巨无霸家族企业的第4代传人。在2015年《福布斯》全球家族企业百强榜中，这家企业是唯一上榜（排第65位）的日本公司。

这家公司就是创立116年的三得利，其销售规模约1300亿人民币，2014年一举超越麒麟成为日本最大的酒企，同时也是日本最大的食品企业。更值得一提的是，作为日本最大的非上市家族企业，三得利公司股权的89.32%被牢牢掌握在“寿不动产”公司手中，而“寿不动产”公司63%的股权则被约19名创业家族成员共同持有。

《福布斯》在解释企业上榜的理由时称：“其在代际传承过渡中的领导力十分高明，以至于他们能够在维系家族控制的同时取得巨大成就。”的确，三得利在日本经常被研究者们拿来做样本，用以论证一个似是似非的结论，即家族企业的经营上不差于、甚至优于非家族企业。三得利真正的强项是威士忌，但一提到三得利，让人首先想到的恐怕是啤酒。尤其是在中国上海地区，三得利从1999年至今已整整16年稳坐啤酒市场头把交椅，市场份额约30%，鼎盛时期的份额曾一度达到近70%。

八年困境迎来转机

追溯历史，三得利在起步时也只是一家小到不能再小的商店，创业者鸟井信治郎是大阪货币兑换商鸟井忠兵卫的次子，13岁起就去当地一家中药批发商店当学徒。

这家商店当时也兼营洋酒进口业务，鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，同时被熏陶出了鉴评不同洋酒的鉴赏能力。此后，他又去了销售染料的商店当学徒，在那里则习得了颜色染料的配兑方法。

1899年，年仅20岁的鸟井信治郎决定自立门户。同许多日本的创业者一样，他也选择了用自己的姓来命名公司，取名“鸟井商店”，主营业务是销售从西班牙进口的葡萄酒。

据《三得利百年志》记载，当时鸟井信治郎之所以选择这一业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与平民百姓无缘，深爱葡萄酒的鸟井信治郎决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。然而，现实给了鸟井信治郎狠狠的打击。他销售的西班牙葡萄酒，口味偏酸涩，并不符合喝惯了清酒的日本人的口味。鸟井商店生意异常惨淡，三得利的企业史资料用了“大失败”一词来形容当时的窘境。

这样的情况不是持续一年半载，而是整整8年。所谓自助者天助，如看今来，让鸟井信治郎渡过难关的无疑是其身上一项非常重要的性格特质：敢想敢试。他经常讲的一句口头禅就是“试试看，不试怎么会知道”。这句话看似平常，但很多大道理其实本来就是简单朴素的，这句话被三得利家族世世代代奉为“企业DNA”。与鸟井信治郎相交甚好的松下幸之助，也经常引用这句话。

在销售进口的葡萄酒失败之后，鸟井信治郎决定尝试研发符合日本人口味的国产葡萄酒。1899年至1907年，他耗时8年才终于完成，其中曲折不言而喻。

1907年，鸟井商店推出名为“赤玉Port Wine”的葡萄酒，随后生意迎来转机。与当时味偏苦涩的洋葡萄酒相比，“赤玉”的口感微甜，比较符合日本人的口感。而且，鸟井信治郎是个天生的广告营销高手——这一基因仿佛也代代相传，三得利家族的传人中，多位都担任过日本广告或营销业界的要职。

鸟井信治郎在推销“赤玉PortWine”时，主打“民族品牌”，他在宣传标语中写道：“世上独此一家、专为日本人打造！”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上。即使在今天，“赤玉”也仍然作为三得利的葡萄酒品牌在市面上销售。

赤玉Port Wine的大获成功，让鸟井信治郎获利颇丰，也让他有了一个更大的目标：挑战洋酒的另一大系列——威士忌。

东方威士忌之父

差不多一百多年前，威士忌在日本是完完全全的西洋舶来品。但在今天，日本已在全球威士忌领域占据重要的地位。2014年11月，英国著名杂志《威士忌·圣经2015》公布的世界威士忌排名，三得利的麦芽威士忌“山崎”位居榜首，在去年2月举行的邦瀚斯拍卖会上，日本威士忌也是炙手可热。而早在2001年，英国专业杂志《WhiskyMagazine》举办的首届威士忌全球大赛，也将冠、亚军颁给了日本Nikka和三得利。真正成就日本威士忌的便是鸟井信治郎，被誉为是“东方威士忌之父”。但鸟井信治郎的这一尝试，远比研发出日本国产的葡萄酒更为艰难、曲折。

当年鸟井信治郎决定研发符合东方口味的威士忌时，遭到了周围人的强烈反对，亲朋好友均提醒他要保持头脑清醒，不要因为在葡萄酒方面取得了成功就变得忘乎所以。鸟井信治郎后来回忆说，“当年，我之所以选择要酿造威士忌，是因为日本的实业家中，竟然没有一个人愿意去尝试。我就想证明一件事，那就是即使在日本也同样能造出威士忌来。”

为了达成目标，鸟井信治郎几乎是破釜沉舟。他将“赤玉Port Wine”的收益全部投入到了威士忌的研发上，1923年在京都西南的山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂。经过四处打探，鸟井信治郎聘请了一位酿造厂厂长，名叫竹鹤政孝，当时年仅29岁。竹鹤出身酿酒世家，曾在威士忌故乡——苏格兰学习最地道的威士忌酿制法。

据说，与鸟井信治郎第一次见面时，竹鹤向他展示了一本密密麻麻记录着蒸馏器操作法和威士忌酿制经验的笔记本。鸟井信治郎激动不已，立即决定年薪4000日元聘请竹鹤，而在当时一名银行职员的年薪也不过500日元左右。

历经五年的心血奋斗，鸟井信治郎和竹鹤政孝1929年推出了第一支日本国产威士忌“白札”，深谙广告营销的鸟井信治郎提出的广告语是“有了它，您不再需要舶来品”。

但这一次尝试，他又遭遇了惨败。凭借传统苏格兰技法制造出的“白札”因具有浓重的烟熏味，日本消费者和市场不予接受，五年心血化为泡影。

这一失败直接将鸟井信治郎的公司“寿屋”（注：1921年由鸟井商店更名而来）推到了濒临倒闭的边缘，仅靠“赤玉Port Wine”葡萄酒的收益已无法维系。鸟井信治郎不得不变卖掉其他业务板块救急。

不仅如此，鸟井信治郎和竹鹤政孝也出现了不可磨合的意见分歧，两人最终分道扬镳，竹鹤政孝在纬度和气候都与苏格兰十分接近的北海道创办了Nikka威士忌，继续保持传统的苏格兰风味；鸟井信治郎则转向研发调和威士忌。Nikka和三得利如今被称为日本威士忌酒界的“南北双雄”。

鸟井信治郎又耗费了整整八年时间研究调和威士忌，终于在1937年10月推出了第一款调和威士忌——“角瓶”。这款产品若再次失败，资金链严重吃紧的鸟井信治郎就将破产倒闭，如今的三得利也就不复存在。

幸运的是，“角瓶”推出后颇受好评，而且由于当时日本逐渐进入战争状态，外交恶化之下，日本全面禁止了西洋威士忌等产品的进口，一下子没有了竞争对手的“角瓶”，迅速占领了日本威士忌市场，并成为日本海军、陆军等的指定军需物资，被大量采购。

50年基业夷为平地

为公司奠定了葡萄酒和威士忌两大支柱业务的鸟井信治郎，在60多岁的时候，又开始决定研发更高级的威士忌“OLDSUNTORY黑丸”。但已过耳顺之年的鸟井信治郎在此时却连续遭遇了多重打击。

首先是丧子之痛。深受公司内部及外界好评的长子鸟井吉太郎英年早逝，年仅31岁。鸟井信治郎遭遇了晚年丧子的人生大悲；其次是事业重创。随着太平洋战争的爆发，日本与美国进入全面战争，被视为西洋品的威士忌，不仅从欧美进口被禁，日本国产威士忌也遭遇了苛刻的销售管制。鸟井信治郎研发出来的“OLDSUNTORY黑丸”，无法面市销售；此外，便是战争灾难。随着战争进入尾声，日本本土遭遇美军轰炸，鸟井信治郎公司的大阪总部及工厂等全部被夷为平地，打拼近50年的基业，唯一保住的只有生产威士忌的山崎蒸馏所。

这些悲痛灾难，让60多岁的鸟井信治郎，一度一蹶不振。直到1945年战争结束后，26岁的次子佐治敬三从战场上安全复员归来，公司重建才开始提上议程。佐治敬三是鸟井信治郎的亲生子，但幼年被过继而改姓佐治，这也造成了三得利创业家族存在同源不同姓的两支：佐治、鸟井。

从战场归来的佐治敬三加入公司后，赶上战后对威士忌的全面解禁，而且整个家业唯一留下来的就是一处威士忌酿造厂，他决定首先恢复威士忌的生产销售。战后日本的百姓生活极度困苦，便宜但却伪劣的假酒盛行，甚至出现了有人喝假酒、伪劣酒致死的事件。看到这一状况，佐治敬三向父亲提议公司要研发便宜的低价威士忌，鸟井信治郎的回答是“试试看吧”。

1946年，公司推出面向平民百姓的低价威士忌品牌——Torys，一经推出便获得好评。1950年，在战后经济逐渐恢复的情况下，佐治敬三又推出了威士忌高档品牌SUNTORYOLD，同样获得好评。

1961年，公司更名为三得利，取意SUN（太阳）+TORY（鸟井的日语发音）。SUNTORY，牢牢地占有日本威士忌业界的最大份额。可以说，佐治敬三是三得利战后重生的第一功臣，也因此被誉为三得利公司的“中兴之祖”。但实际上，作为公司第二代传人的佐治敬三，对家业的贡献还不止于此，更大的贡献是开拓了公司新的事业板块——啤酒。

佐治敬三曾回忆道：“当时，威士忌的销售情况非常好，几乎到了只要能生产出来就能卖掉的地步。但我深感，长此以往，大家就会陷入不用进取努力也能获得足够利润的麻痹状态，公司会因此陷入困境。”但当1963年佐治敬三决定开辟啤酒事业板块时，日本的啤酒市场已是朝日、麒麟和札幌三足鼎立的局面，竞争异常激烈。三得利贸然进入，其实并没什么胜算把握。就在佐治敬三有些信心不足时，父亲鸟井信治郎给的建议仍是他平生常说的那句口头禅：“试试看，不试怎么会知道。”

在发展啤酒事业板块方面，面对既存的多个强敌，佐治敬三带领三得利走的是差异化战略，率先推出了生啤、纯生以及MALTS等主打的概念产品，但正如鸟井信治郎当年研发葡萄酒、威士忌也并非一帆风顺一样，三得利的啤酒事业板块开拓得更为艰难。

三得利的啤酒事业，整整45年间都是赤字状态，2005年推出的MALTS改良版——ThePREMIUM MALTS成为热销产品，为三得利啤酒赢得了声誉和实利，但啤酒事业板块真正的扭亏为盈则是在2008年。

即使失败了也没什么

在担任公司总裁约30年后，佐治敬三1990年将经营大权传给了侄子鸟井信一郎（鸟井吉太郎之子），鸟井信一郎时年52岁，毕业于美国西北大学，1967年才加入三得利，在那之前则任职于现在的三井住友银行。

常言家业三代而亡，但作为公司第三代的鸟井信一郎，非但没有让家业消亡，反而主导开拓了三得利发泡酒、营养饮料、健康食品以及新药研发等新的事业板块，并且让三得利的经营走向了国际化。三得利从1995年在上海设立啤酒公司到1999年获得上海啤酒市场第一份额，就是鲜明例子。

后人在评价鸟井信一郎时，给他的评语是：“在三得利实现跨国经营这一点上，佐治敬三播种，鸟井信一郎则让其开了花。”2001年，身体状况欠佳的鸟井信一郎将家业的接力棒交给了堂弟佐治信忠，这便是三得利的第四代。

在就职演讲中，佐治信忠动情地说：“‘试试看，不试怎么会知道这句话是祖父对父亲说的，现在想起来依然很有力量……在新时代，我还要添上下半句：‘试后即使失败了也没什么。”“我小的时候，开高健曾对我反复说过一句话，我印象深刻，那就是‘位高则任重（NoblesseOblige）。”

佐治敬三从来都不对佐治信忠谈企业继承的问题，却常用创业第一代鸟井的口头禅“试试看”来鼓励他。从日本庆应大学毕业后，他便只身前往美国加州大学留学，1971年毕业后他选择去了索尼，“当时在美国，索尼是唯一知名的日本企业，我要看看他们是如何做到的。”

1974年，他进入三得利，但同许多日本家族企业的做法一样，他也是被安排一切从最基层干起，而且几乎是最难做的岗位，先后在会计部、生产管理部任职。1979年又被派往美国分公司解围，当时的三得利美国公司已陷入经营泥潭10多年。年仅35岁的他，作为美国分公司总裁，主导了成交额达约220亿日元的美国百事集团旗下清凉饮料公司收购案，这让三得利成功打入了美国饮料市场。

1981年他又被派任大阪分公司总裁，负责开拓这一竞争最激烈的市场。他上任时即提出，“在公司的发祥地——大阪，啤酒份额只有一位数，这太说不过去了，明年要达到两位数。”信奉“现场主义”的佐治信忠，开始跑遍大阪的各个酒吧，他发现三得利的销售途径主要是小酒吧，合作关系稳定，但销售空间很难提升。于是他决定改变方向，主攻大型酒吧，这一攻略果然凑效，目标如期达成。

实际上，佐治信忠是一个比其先代们更敢尝试的人。执掌公司后，他开启了一系列海外并购整合，单拿近几年来看，就先后收购了法国Orangina、英国Lucozade、Ribena，去年5月又以160亿美金收购美国威士忌巨头Beam。这些大动作迅速扩大了三得利的事业版图。

起步于代理洋酒的小商店的三得利，如今已成长为世界级的饮料业帝国，面临进一步业务全球化的考验，佐治信忠提出要在2020年之前把公司年度销售额做到4万亿日元，如今是2.5万亿日元，这意味着三得利在未来5年内，要差不多翻一番。

为此，佐治信忠2014年力排众议，做了一个破天荒的决定——引进外部职业经理人、罗森便利店前董事长新浪刚史接班，这是三得利创业115年来首次引入非家族成员接班。

显然，神秘的日本家族企业巨头——三得利，从此进入到了一个新的历史阶段。职业经理人与创业家族的协调与矛盾，正在上演，5年后回顾，这无疑将是一个值得回味的新的传承故事。