手机App：别老想着卖东西

格伦·厄本 法丽娜·苏丹

2013年，美国有91%的成年人使用手机。在移动设备中，智能手机所占比例日益增长。至少未来的大部分手机都可以使用移动应用。平均而言，智能手机用户的应用有40个左右，常用的大约有15个。

作者认为，对移动媒体最有效的利用方式之一，就是开发有助于赢得顾客信赖的应用，即“亲善型”应用。亲善型应用是相对于推销型应用而言。像史泰博、达美乐比萨和Zappos等公司的应用都是推销型应用，其主要目的是促进销售、向顾客推销折扣商品；亲善型应用提供的服务并不与销售直接挂钩，而是帮助顾客解决问题或做出决定，先考虑顾客的需求而不是公司自己的利润。

比如，Sea Tow Services International公司就是一个典型案例。这是一家为海员提供紧急拖曳和救援服务的公司。它通过自己的免费Sea Tow应用发布当地潮汐表、详细的海洋天气预报、GPS坐标和方位以及速度等信息，为船员的航海需求提供支持。传统营销人员可能认为这会减少事故，有损公司生意。但实际上，当海员感受到公司的善心时，他们对公司的信任往往会增强。一旦遇到紧急状况，他们可能更愿意向Sea Tow求助。

肯替顾客着想的公司大有可能做成生意，而这些顾客也会投桃报李，在潜在顾客面前为公司美言。亲善型应用可以赢得顾客的信任，进而促使他们考虑购买你的产品。

要开发有效的亲善型应用，作者列举了五个步骤供管理者参考。

1.确定你希望应用达到的亲善程度

首先，公司可以在现有网站上添加一些可能受消费者欢迎的功能。你可以先问问顾客需要你提供哪些信息，然后再了解他们希望或需要通过移动设备获得哪些服务。最后，再问一下自己如何才能让他们的生活更加便利。这其中的关键就是要做到独特和实用，最后，还要具备相应的技术来支持你提供的服务。

2.设计应用

你要像设计新产品那样设计一款应用，对过程中的每一步加以审核，决定是“接受”还是“否决”。

3.在用户中测试亲善型应用

为赢得信任，亲善型应用必须完美而实用，因为故障和缺陷都是信任的大敌。应用开发者需要明确知道应用如何为顾客创造价值，如何让顾客从心理上同品牌建立联系。即便是推出应用后，也要时时监测，这一点非常重要。

4.在营销支持下推出应用

推出应用同推出一款新产品大同小异——你需要花些钱才能提高它的知名度。消费者在还不知道有这么一款应用时，是不可能下载或使用它的。为了打开知名度，你需要专门拨出一笔营销预算，其中一部分用于鼓励下载。iPhone和安卓应用商店的应用数量都在100万以上，如果不花钱做广告，大多数应用都难以引起用户的兴趣。

5.将应用同你的总体媒体支出和战略挂钩

当公司将应用的设计、推广和服务融入品牌的信任度战略，且品牌以消费者利益为重时，这款应用就会发挥最大的效力。

亲善型应用能够提升用户对品牌的信任感，进而提高品牌考虑度、偏好和使用意向。在这些强大力量的推动下，消费者能够感受到品牌把他们的利益放在心上，进而对品牌产生信赖感，于是品牌也会从他们那里获得更多的销售收入。