基于企业形象识别系统理论视角下的中医院文化建设

滕　野　　王小丁　　张宗明南京中医药大学，江苏南京　210023



基于企业形象识别系统理论视角下的中医院文化建设

滕野王小丁张宗明
南京中医药大学，江苏南京210023

[摘要]随着我国医疗市场竞争越发激烈，医院文化建设在现代医院的经营和发展中的作用也越发重要。中医院的文化建设形式化、功利化、西医化、雷同化现象严重，如何通过加强医院文化建设，塑造良好的医院形象，促进医院的发展，成为了当前中医院管理的重要内容。企业形象识别系统（CIS）理论在企业形象设计中取得成功的经验，对中医院文化建设提供了借鉴价值。本文根据江苏省81所中医院文化建设调研的数据，探讨了CIS理论在中医院文化建设的重要作用及其应用途径。

[关键词]CIS；中医院；文化建设

随着市场经济机制的建立，我国医疗行业竞争越来越激烈，中医院如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，加强中医院文化建设是一个富有卓见的策略。如何构建凸显中医特色、符合时代需求的中医院文化是当前中医院思考的重要问题。

1　中医院文化建设的现状

近年来，关于医院文化建设的理论研究与实践正在稳步展开，并取得了一些成果。国家中医药管理局出台《关于加强中医医院中医药文化建设的指导意见》，要求把中医院打造成传播弘扬中医药文化的主阵地。并在2009年制订了《中医医院中医药文化建设指南》，对中医院的中医药文化建设工作提供了方向性指导。然而，从现实情况来看，中医院文化建设发展不够平衡，存在以下问题：

1.1医院文化形式化、肤浅化

主要表现在：①把中医院文化建设等同于文艺汇演、体育比赛、参观旅游等职工文体活动；②文化建设没有上升到医院管理层面，医院文化与医院管理结合不够理想；③文化建设只停留在理论层面，没有深入开展到基层，缺乏理论与实际相结合。

1.2追求效益功利化、短期化

首先，在定位中医院文化建设功能时，往往偏向于文化建设能带来的经济效益，忽略了文化建设的其他功能。当医院文化建设的投入与产出不对等时，对医院文化建设的热情便随之减少，重视程度也随之减弱[1]。其次，由于医院组织体制的原因导致中医院文化建设缺乏系统长远的目标和规划，可能因为医院管理者的变更，而影响文化建设方向、重点的改变，缺乏持续性和稳定性。

1.3文化建设西医化、雷同化

由于客观经济因素，目前很少有中医院能脱离西医的技术和设备，导致了中医院为“西医”而代言，在中医院的文化建设工作中难免带有西医色彩。另一方面，中医院之间的文化建设雷同化严重，千院一面是中医院文化建设中存在的主要问题。这些问题的存在，使得中医院不能很好地适应当今时代的发展，尤其不能适应激烈竞争、变化迅捷的医疗市场环境，更不能从根本上满足人民群众在就医问题上的多层次需求。

2　中医院文化建设引入企业形象识别系统的可行性分析

回顾我国中医院的发展进程，值得注意的是在20世纪80年代，这时中医医院由西医模式管理和传统经验管理开始引进标准化管理、目标管理等现代管理思想与方法[2]，由此可见，中医院在现代化的发展过程中发生了企业化组织管理方式转型。医院与企业在结构上具有相似性，但在功能表标上存在着差异性，这为企业形象识别系统（corporate identify system，CIS）理论体系导入中医院文化建设提供了可行性空间。

2.1组织结构的相似性——借鉴企业CIS经验

企业组织结构的制度形式主要包括直线制组织结构、职能制组织结构、事业部制、委员会制等。随着社会的发展，现代中医院需要建立一套权责明确、高效合理的组织结构作为载体[3]。因此，某种意义上说，中医院也是一种企业组织，那么在企业形象设计取得企成功经验的CIS理论，无疑对中医院在文化建设提供了参考价值。当然，中医院的CIS设计并不是要照搬企业的经验，要结合医院自己的特点，设计一套符合中医院实际情况和发展需求的CIS体系。

2.2功能目标的差异性——创新医院CIS体系

企业最终以实现利益最大化为主要衡量指标，因此企业在进行形象设计与策划过程中充分结合了营销学的理论，带有明确的推销导向，即以利益最大化为根本出发点，以提高企业经济效益为最终目标。虽然在市场经济环境下，中医院与西医院、中医院之间都存在着一定意义上的竞争，但是医疗行业毕竟不同于企业，中医院不仅以盈利为目的，自身还具有公益性质。鉴于中医院的特殊性，目前还不能把中医院看作是纯粹的企业，也不能完全照搬企业的管理经验，但我们可以从中吸取和选择，重要的是结合自身的特点，以促进中医院在社会主义市场经济大环境中的生存和发展为目的[4]。

3　中医院文化建设运用C I S理论的重要性

3.1树立正宗中医的医院形象

我国中医院历经了几十年的发展，中医院的“医院”功能得到了巩固，但“正宗”中医院文化传承却面临后继乏人乏术，有些中医医院的科室设置、就诊方式和医院环境已经完全“西医化”，甚至可以说中医院挂羊头卖狗肉。面临这种现象，可以说是中医药在中医人手里逐渐丢失，优秀的中医药文化在中医人手里慢慢隐失。要使中医医院在发展过程中坚持中医药特色，不变味、不走样，就必须要加深对中医药文化的理解和创新[5]。因此，要加强中医院的中医药文化建设，继承和发扬优秀的中医药文化，使得中医院能够做到名副其实。

3.2应对医疗市场的激烈竞争

随着医疗卫生体制改革的不断深入和社会主义市场经济体制的不断完善，医疗机构彼此之间的竞争已从传统的设备竞争、技术竞争上升为服务竞争和文化竞争。越来越多的医院管理者认识到，医院文化是医院核心竞争力的重要组成部分，它为医院提供一种长期的牵引力，与医院的激励约束机制、科学规范的管理等共同构成医院的核心竞争力[6]。中医的最大特色和优势就是传统的中医药文化，加强中医药文化品牌建设将是提升中医院市场竞争力，获取社会认同的重要途径。

3.3促进中医药文化的继承与创新

中医院的文化形象建设要突出传统的中医药文化元素，中医药文化是中医的文化基因，中医院要继承和发扬中医药文化，要充分表现出中医药的文化底蕴。中医院文化建设的特色在于将博大精深的传统中医文化与当代的文化观念相融合，以塑造当代中医院的文化品格，便于现代人能够直观理解传统中医药文化和认同中医药。因此，在中医院文化品牌建设过程中通过导入CIS理论，可以重新审视医院自身的文化底蕴、现实情况和未来的发展战略，分析医疗行业的发展态势和环境，帮助中医院更新管理概念、推进文化创新，转变管理机制，更好地将传统中医药文化与先进医院管理理念相结合，贯穿指导医院的价值观念，医务人员的行为规范和医院环境的视觉设计。

4　C I S在中医院文化建设中的应用

CIS是由理念识别（mend identity，MI）、行为识别（behavior identity，BI）和视觉识别（visual identification，VI）三大子系统组成，其中理念识别是CIS的灵魂和核心，行为识别是CIS的实现途径，视觉识别是CIS的传播手段[7]。为了认真了解广大群众对中医药文化发展的需求，进一步推进实施中医药文化惠民工程，大力繁荣发展江苏省中医药文化，2013年6～7月，由江苏省中医药管理局和南京中医药大学中医文化研究中心联合设计了调查问卷，展开对江苏省81所中医院进行中医文化建设情况调研，对医院职工和患者采用了了问卷调查法，得到了大量一手材料。本研究结合调研数据深入分析了CIS在中医院文化建设中的应用，全面了解了中医药文化在医院价值理念、行为规范和环境形象3个方面的建设情况。

4.1理念识别建设情况调研及分析

4.1.1概念CIS体系中的理念识别是确定企业组织独特的发展理念，以及组织发展、管理等经营理念的识别系统。医院理念识别系统是中医院文化建设的核心，是医院精神理念、价值取向、道德观念的总和，是医院全体员工信奉和遵守的共同观念，是指导医院管理者如何运营医院的一种思想观念、价值取向和行为准则，它来源于医院管理者对医院文化的理性正确的思考、对医院情况的全面科学的诊断，对于医院文化建设具有科学的理论指导作用。

4.1.2调研情况调研问题：“您认为医院的院训或宗旨是否能体现中医药文化特色？”，可供选项：A.体现得非常好；B.体现得较好；C.一般；D.不能体现；E.完全不体现。经过对结果进行统计发现，中医院职工认为医院的院训或宗旨对中医药文化特色“体现得非常好”的有1720人，占有效回答总数的54.4%；“体现得较好”的有1222人，占38.6%；“一般”的有202人，占6.4%；“不能体现”的有18人，占0.6%；“完全不体现”的仅有1人。

4.1.3分析与思考医院的院训或宗旨是理念识别核心内容，也是医院精神的集中体现。在调研的81所中医院中，93%的职员认为本院的院训或宗旨能够体现中医药文化特色。中医药文化是中医的灵魂，决定着中医的存在和发展。在中医院的理念识别体系建设中，坚持以中医为主的办院理念、保持中医药特色优势，有利于改进医院管理工作、增强医院员工凝聚力，有利于中医院生存和发展。而中医院的医院精神应该从中国传统文化和中医药文化出发，去思考、理解和认识中医院建设的意义，去探索中医院在具有自身文化特征的基础上有别于西医院的建设模式[8]。可以说，医院精神是贯穿整个中医院文化建设过程的核心，是中医院文化的灵魂。为此要把培育能反映中医院特点，能够体现以人为本、医乃仁术、大医精诚等优秀传统中医药文化理念的医院精神作为中医院文化建设的主线。在调研过程中，作为全国中医药文化建设示范单位的常州市中医院，该院院训为“精诚、守和”，分别解释为“精医术、诚待人、守根本、和立业”，既有对传统中医药文化的继承，也结合当代文化价值观念，很好地阐释了该院的办院理念，获得了医院职工和社会公众的充分认可。

4.2行为识别建设情况调研及分析

4.2.1概念行为识别是实施经营理念和创造组织文化的准则，是对组织运作方式所作的动态识别系统。医院的行为识别系统是执行医院理念的一个行为载体。建立医院的行为识别系统是通过医院的管理行为、经营行为动态形式，体现医院理念的内涵，展示医院的思想，使之得到医院职工和社会公众的认同，塑造良好的医院形象，创造有利于医院发展的内部条件和外部环境，进而实现医院战略总目标的完成。

4.2.2调研情况调研问题一：“您所在的医院有没有制订一系列体现中医药文化的行为规范？”，可供选项：A.有；B.正在制订；C.没有；D.不清楚。经过对结果进行统计发现，职工认为中医院“有”一系列体现中医药文化的行为规范的有2667人，占有效回答总数的84.3%；“正在制订”的有309人，占9.8%；“没有”的有89人，占2.8%；“不清楚”的有100人，占3.2%。

调研问题二：“您身边的同事在日常工作中能否做到行为规范中的要求吗？”，可供选项：A.做得很好；B.能做到；C.一般；D.做不到；E.做得很不好。通过分析发现，中医院职工认为在日常生活中对行为规范“做得很好”的有1235人，占有效回答总数的39.0%；“能做到”的有1564人，占49.4%；“一般”的有341人，占10.8%；“做不到”的有20人，占0.6%；“做得很不好”的有3人，占0.1%。

4.2.3分析与思考如果说医院的理念识别系统是医院的“想法”、那么行为识别系统就是医院的“做法”，再好的想法都要借助做法来实现。行为规范是中医药文化在医院的执行方式，是保障医院及其职工的行为遵循和体现中医药文化的主要手段[9]。根据调查数据可知，有84.3%的职工觉得医院的行为规范能够体现出中医文化。这说明中医院的大多数医务工作者有对中医院文化理念的自觉，并能通过日常工作行为体现出来。医院在制订医务人员行为规范上充分体现中医药文化，能够将医院的理念和宗旨精神层面具体实施到制度层面上，能够保障医务人员明确在诊治行为过程中能做什么、不能做什么，从疾病的诊断、检查、处方用药、住院治疗等应充分体现中医药理论和技术方法的运用，充分发挥出中医院的特色优势。因此，医务人员在日常工作中是否做到行为规范中的要求显得尤为重要，员工在为就医顾客提供服务中的每一个行为举动都代表了医院的形象，能够反映出医院的经营理念和价值取向[10-13]，能够直接影响着患者对医院和中医的理解和认同。

4.3视觉识别建设情况调研及分析

4.3.1概念视觉识别主要是传达中医院理念，是中医院表层的形象，是将医院办院理念、文化特质、服务内容、行为规范等抽象概念转化为具体符合和形象，塑造出独特的医院形象。视觉识别在CIS理论系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会公众所接收，所以通过视觉识别设计展示中医院文化，是塑造医院良好形象的最佳途径。

4.3.2调研情况调研问题一：“您认为医院的环境建设、内部装饰、医院标识等是否能体现中医药文化特色？”，可供选项：A.体现得非常好；B.体现得较好；C.一般；D.不能体现；E.完全不体现。经过对结果进行统计发现，中医院职工认为医院的环境建设、内部装饰、医院标识对中医药文化特色“体现得非常好”的有1550人，占有效回答总数的49.0%；“体现得较好”的有1279人，占40.4%；“一般”的有313人，占9.9%；“不能体现”的有19人；占0.6%；仅有4人“完全不体现”，占0.1%。

调研问题二：“您对这所医院的院名、院徽等标识印象深刻吗？”，可供选项：A.非常深刻；B.深刻；C.一般；D.不深刻；E.毫无印象。经过对结果进行统计发现，居民对医院的院名、院徽等标识印象“非常深刻”的有327人，占有效回答总数的7.1%，“深刻”的有963人，占20.9%，“一般”的有2185人占47.5%，“不深刻”的有905人，占19.7%，“毫无印象”的有222人，占4.8%。

调研问题三：“您认为这所中医院的就诊环境能体现中医药文化特色吗？”，可供选项：A.体现得非常好；B.体现得较好；C.一般；D.不能体现；E.完全不体现。经过对结果进行统计发现，居民认为中医院的就诊环境对中医药文化特色“体现得非常好”的有563人，占有效回答总数的12.2%；“体现得较好”的有2009人，占43.7%；“一般”的有1780人，占38.7%；“不能体现”的有214人，占4.6%；“完全不体现”的有31人，占0.7%。

4.3.3分析与思考中医院文化建设的一项重要内容就是设计、塑造、展示中医院的环境形象，医院的环境形象是展示中医药文化的重要载体，是展示与传播中医药文化的重要途径。依据调研结果，我们能清楚了解到不论是医院职工和还是来就医的患者都非常认可中医院中医药文化特色的环境形象建设。正是因为视觉识别设计在中医院CIS系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会公众所接收，所以在医院的建筑外观和庭院建设、内部装饰、医院标识等方面凸显中医药文化特色有利于体现中医医院的基本特征，有利于使医院职工产生归属感和领域感，使公众产生信任感和温馨感，同时良好的医院形象也是医院建设发展过程中的一笔宝贵无形资产，也是医院有形资产得以创造效益的必要条件，因此，中医院应该认真抓好医院环境形象的塑造工作。

中医院在环境形象体系建设中，在充分体现医院宗旨、突出中医药文化特色的前提下，应在中医院环境形象体系建设中将中医药传统理论通俗化、科普化、现代化，做到通俗、直观、简约，学术与科普相统一，方便大众阅读[14-15]；要坚持因地制宜，量力而行，与医院各区域的功能相适应；凸显地域特点和中医流派文化，充分体现医院的个性，切忌相互模仿，千篇一律；注重迎合当代大众审美需求，做到艺术与实用的相统一。

5　结语

医院要塑造有鲜明个性特色的医院文化氛围，导入CIS战略是非常有必要的。只有引进现代的管理手段，才能塑造医院整体形象，扩大影响力[16-20]。中医院实施CIS战略，对于增强医院的竞争能力，提高医院的管理水平，必将会起到积极、重要的作用。但需要注意的是：首先，并非所有中医院都有条件导入CIS。将CIS理论运用中医院文化建设要有一定的经济基础，需要花费大量的人力、物力和财力，只有具备一定实力的医院才有条件实行；其次，CIS战略是一个系统的工程。对于中医院文化建设来说，要将中医药文化融入到医院理念、行为规范和环境形象，做到三者相结合、相统一是有难度的；还有就是CIS不是唯一的方法，还要结合其他现代技术手段。

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Culture construction of traditional Chinese medicine hospital from the perspective of corporate identify system theory

TENG Ye WANG Xiaoding ZHANG Zongming
Nanjing University of Chinese Medicine,Jiangsu Province,Nanjing 210023,China

[Abstract]With the fierce competition in themedicalmarket,the role of culture construction in hospitals has become more important in the management and development ofmodern hospitals.Now in traditional Chinese medicine(TCM) hospitals,the culture construction has been affected by formalization and utilitarian,western-oriented construction and repetitions are found in many different places.An important part in the management of TCM hospitals is how to strengthen the cultural construction in TCM hospitals,so as to create a good image and promote hospital development. Successful experiences gained in the image design of enterprises by using corporate identify system theory can provide a valuable lesson for culture construction in hospitals.Based on the research data collected from 81 TCM hospitals in Jiangsu Province,the important role of CIS in the culture construction in TCM hospitals and its application have been discussed.

[Key words]Corporate identify system;Traditional Chinesemedicine hospital;Cultural construction

收稿日期：（2015-08-18本文编辑：任念）

[通讯作者]张宗明（1966-），男，江苏南京人，南京中医药大学人文与政治教育学院院长，教授；研究方向：中医文化。

[作者简介]滕野（1988-），男，内蒙古突泉人，南京中医药大学2012级社会医学与卫生事业管理专业在读硕士研究生；研究方向：中医文化。

[基金项目]国家社会科学基金项目（12BZX099）。

[中图分类号]R197

[文献标识码]A

[文章编号]1673-7210（2016）01（a）-0151-05