欧洲低价乳制品对国内乳企的影响

文│冯启

欧洲低价乳制品对国内乳企的影响

文│冯启

虽然最近国内“杀牛倒奶”现象有所缓和，但国内乳品企业面临的竞争压力却有增无减。欧盟国家的牛奶配额制度已经正式取消，这一政策变化将带动全球牛奶供应量快速上升，而传导效应将迅速影响国内乳品。

根据欧盟奶制品产业联盟预测，配额制度正式取消后，全球牛奶供应量预计将整体上升。牛奶生产大国荷兰的预测是至2020年整个欧盟奶产量将增加40亿升，爱尔兰则预测其乳制品产能在未来五年翻一番。加倍生产出来的牛奶卖给谁？欧盟各国给出的答案近乎一致—中国。

一、欧洲牛奶生产配额制度

1984年之前，欧盟奶制品生产一度供大于求，最悲惨时卖不出去的鲜奶直接倒入下水道。当时欧盟做出生产配额的规定就是为了避免结构性产奶过量，保护牛奶收购价格。在这个配额系统下，每个成员国都分到相应的产奶配额，再把这些配额分到每个农场。欧洲牛奶生产配额制度已在欧盟国家执行了30余年，最初的目的就是为了保护各国乳品产业，避免过度竞争。

配额制度取消以后，该产多少奶不再取决于欧盟的政府文件，而是根据市场需求自行做决定。对于这一政策逆转，终于独立行走的欧盟牛奶市场五味杂陈，尤其在一些奶价还比不过矿泉水的欧盟国家，问题变得更加复杂。

二、欧盟奶价较低

欧盟内部奶价到底有多低？在英法德这样的产奶大国的农场，每升牛奶批发价平均还不到0.28欧元，折合人民币不过2元左右，这只能保证奶农们勉强生存。当然，作为每日的必需品，牛奶是一种有特殊地位的农产品，一直享受着补贴。在英国，为了便民，包括婴儿配方奶在内的很多奶产品的增值税都是零。

配额制度的取消意味着今后欧盟国家的牛奶产量将根据其产能、市场需求自由发展，不再受到政府配额限制。这同时也意味着全球乳品供给总量的提升。

欧洲乳品生产配额放开带给中国直接挑战有三：一是产品及原奶价格优势明显，欧洲那些相对便宜的大品牌奶粉将更具竞争力；二是品牌优势明显，特别是当前部分中国消费者迷信海外乳品，而欧洲又是现代乳业的发源地，从牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企业和品牌比比皆是；三是欧洲在乳品加工工艺、新品研发等领域具备较强的实力，产业格局非常成熟，上下游紧密衔接，抵抗风险能力很强。

三、欧盟产品的主要销售市场就是中国

中国乳制品需求量的快速增长令全球乳制品巨头虎视眈眈。为了冲出欧洲，欧盟奶商们也在合纵连横。由于我国国内乳企牢牢控制着渠道，外国乳企要想在国内市场落地，难度也很大。基于这种原因，更多的外国乳企选择了以与本土乳企合作或建立合资公司的方式曲线入场，试图搭借本土乳企成熟、完善的销售渠道来抢夺国内乳制品市场份额。

爱尔兰驻华大使就曾表示，随着欧盟乳业总量限制取消，中国是爱尔兰乳品企业重点发力的市场。同样，荷兰的乳品企业也已经行动了起来，辉山乳业发布公告，称与荷兰皇家菲仕兰设立合营公司在中国产销婴幼儿配方奶粉产品一事已获得商务部批准，双方各占有合资公司50%的股份，将共同开发国内婴幼儿奶粉市场。

四、液态奶、配方奶粉率先受冲击

欧洲乳品进入国内市场会带来哪些变化是欧盟配额取消之后最受国人关注的话题之一了。

最先受冲击的是国内常温液态奶市场和婴幼儿配方奶粉市场。目前在我国进口奶粉中，来自欧盟的比例约10%。比例虽然不高，但具体到婴幼儿配方奶粉市场，产自欧洲国家的配方奶粉却占到我国进口婴幼儿配方奶粉总量的70%以上，其中荷兰占33%，爱尔兰占22%，法国和德国分别占9%和6%，此次配额制度取消后，欧洲婴幼儿配方奶粉的生产外销销量将再次上升。

同样，在常温液态奶领域，国内乳企也将面临来自欧洲的巨大挑战。目前进口常温奶价格成本低于国内常温奶价格成本，形成了价格倒挂。在配额制度之下，过去五年中欧盟奶制品出口仍然快速增长，出口量提高了45%，出口金额增长95%。如今欧洲牛奶生产配额制度正式取消，国内市场可能涌入大批欧洲进口常温奶产品和婴幼儿配方奶粉产品。

五、国产品牌不输品质，乳企推出低价产品

洋品牌之所以能在国内乳制品市场上横行无阻，归根到底就是国内民众疯狂追捧的结果。事实上，这些洋品牌的质量并没有想象中那么好，在奶源质量、生产工艺和产品研发上，国产品牌完全可以比肩甚至超过欧盟标准。

笔者认为，在中国，婴幼儿奶粉是最安全的食品之一，不但有乳企的高度警惕和严格把关，还有政府媒体的监督与重视，而且部分国内乳企生产工艺技术已经领先国际水平。可以说这几年来，国内乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少钱，特别是大企业的产品质量并不输于洋品牌，政府也落实了多项乳业发展的措施及政策，但民众对此知之甚少，政府及相关机构都应该加大宣传普及力度。

面对即将汹涌而来的欧盟及美国乳品，国内乳企也在悄悄备战，应对策略之一就是价格。估计在近一两年内，国内乳企就会打起价格战。重压之下，国内乳品企业已经开始招兵买马。继君乐宝推出130元/罐的奶粉之后，新希望也推出了99元/罐新西兰进口的婴幼儿配方乳粉，试图以低价撬动目前国内奶粉市场，雅士利也高调宣布推出百元左右的低价奶粉，再加上此前动作频繁的辉山、蒙牛、伊利等乳企，国内乳品市场内外竞争将再次加剧。

竞争的加剧也让国内的乳制品企业开始寻找新的发力点。有业内人士表示，如果国内巴氏奶市场被充分挖掘，乳企不仅可以消化掉更多的原料奶，也能够在“洋品牌”冲击下有立锥之地。21世纪初期，国内巴氏奶与常温奶的市场份额分别约为80%和20%，经过十多年发展，巴氏奶与常温奶的市场份额约为28%和72%。然而，目前世界主要的乳业发达国家都以巴氏奶为主。目前28个欧盟成员国家中，只有11个国家以生产常温奶为主，其余17个国家基本上都是以巴氏奶生产、消费为主。最近几年，全球有20多个国家开始涉足常温奶，但更多的是针对中国市场而开设的，被俗称为“特供中国常温奶”。

点评：低价固然是好，但只能治标不能治本。编者认为目前洋奶粉暴利格局是因为流通环节的层层加价，新希望集团省去中间流通环节，将进口奶粉从生产厂家直接卖到消费者手里，可以很大程度挤压掉洋奶粉价格上的水分，逼迫其他品牌跟进，但这只能在价格环节上小小改变国内乳企在竞争中的不利地位。由于价格成本和品牌认知上的差距，目前国内乳企在与欧洲乳企的竞争中处于不利地位，虽然不少国内大型乳企“走出去”进行了并购、投资，在海外建设生产基地，但要起效还需要较长的时间。面对进口乳品的压力，国内企业要尽快完成转型。单纯地依靠海外布局、厂家直供并不能扭转颓势，应对国外乳品冲击的最有效办法是立足自身条件，提升品质、降低成本，树立良好的企业品牌。与此同时，国内乳企还应注重竞争定位上的差别化，如加速布局鲜牛奶市场。