高速铁路营销机理初探

董璐

（国际关系学院文化与传播系副教授，北京100091）

高速铁路营销机理初探

董璐

（国际关系学院文化与传播系副教授，北京100091）

高速铁路的产品具有过程性、物质性与非物质性相结合和不可分离性三个特性，高速铁路营销的核心是体验。这要求高速铁路在运营的过程中应该从销售导向转向营销导向、从产品导向转向顾客导向，以追求顾客满意为目标。而顾客满意度的实现和企业竞争优势的获得，决定了高速铁路营销的关键和最根本的目的是品牌建设，这将带来企业与顾客的双赢，有助于实现高速铁路营销的最终诉求——在企业与顾客之间建立稳定的关系。

高速铁路；服务；营销；体验；品牌；顾客满意度

0 引言

高速铁路运输业是不同于生产和销售物质产品的特殊行业，在这个行业生产过程中，除了有必须的生产者的参与之外，消费者也参与其中。这使得对这个行业及其产品的推广和营销具有特殊性。

此外，高速铁路运输业与航空运输业非常类似，一旦车门或机舱门关闭，其产品的价值就结束了，空座位意味着利润的损失。因此充分销售产品，提高尤其是淡季的“上座率”，对于高速铁路运输业的经营业绩来说相当重要。

本文以此为出发点，首先分析高速铁路运输业产品的独特性，继而推导出该行业营销的核心，最后由这一核心出发，从外部必要性和内部必要性的角度，探索高速铁路运输业在实践操作层面便已体现为品牌资产的建立和维护的营销之道。

1 高速铁路营销的核心分析：体验营销

高速铁路的产品应该是从A地到达B地的交通工具，即以最小的代价把乘客从A地送到B地。

但是，如果我们只依赖于单纯的“产品意识”的话，很有可能因为忽略高速铁路产品的特殊性，而无法有效地营销高速铁路及其产品,也无法为乘客带来更大的利益。因而，在运营和营销高速铁路的时候，有必要先对其产品特性加以分析。

1.1 高速铁路产品的特征分析

高速铁路的产品具有过程性、物质性与非物质性相结合，以及不可分离性这三个不同于传统的物质商品的特性。

首先，高速铁路的产品具有过程性的特征。具体而言，高速铁路产品的消费必须耗用消费者的时间，也就是说，对于高速铁路产品的消费需要一个过程，对于这个过程的体验与消费结果——到达目的地——这两个方面共同决定着消费者对这个产品的满意度。有两个要点值得注意：

一是乘客在消费过程中的参与情况，高速铁路的产品的顾客满意度不仅是由产品的生产者所决定的，同时也是由乘客来决定的，它包括乘客与乘务人员、高速铁路运营人员的互动，甚至还包括乘客之间的互动。

二是在一次乘坐活动——即消费活动结束后，体验会转化为某种回忆，它影响着后续的乘坐选择和对后续产品的满意度。

第二，高速铁路的产品具有物质性与非物质性相结合的特征。产品的物质性特征指产品中的物质的、可触摸、有形的元素；非物质性特征即指产品中非物质的、无形的、不可触摸的元素。高速铁路的产品中，从A地到B地（目的地）的切实效果，候车和乘车时的物理环境都是可触摸的、有形的要素；而对这一过程中准时、安全和舒适等方面的元素则是无形的，在评价上会有不同的主观度的影响要素。

最后，高速铁路的产品具有不可分离性的特点。可分离性是指生产与消费分离，顾客不出现在生产现场，传统的物质商品就是在工厂完成生产后，再到商店进行销售，顾客得到的是成型的商品，对生产过程不直接发挥作用。而不可分离性是指顾客出现在生产现场，生产过程与消费过程相融合。铁路客运就是如此，列车行驶的过程就是生产的过程，以产生抵达目的地这个产品。在这个过程中，顾客全程参与，直至实现消费目的——到达目的地。

1.2 高速铁路营销的核心：体验

事实上，普通铁路运输业也在一定程度上具备以上三个特点，但是基于产品的升级换代和价格因素，高速铁路产品的这三个特性体现得最为典型和显著。也就是说，高速铁路更明晰地摆脱了紧缺经济时代的痕迹，而体现出商品经济过渡到服务经济及“体验”经济时代的特性。在这样的经济时代里，消费者的生活方式和价值观念正从“拥有”转换到“体验”，人们的消费包括商品、服务和体验，而体验所占的分量越来越重。基于高速铁路产品的三个特性，可以看到，高速铁路营销的核心应该是服务营销，更确切地说是体验营销。

高速铁路所提供的运输产品会遇到来自高速公路业和航空业的竞争，由于产品具有较高的同质化的特点，因而在产品层面上的竞争往往会采取价格策略，这并不是一个非常具有建设性的战略；而在另一方面，可以将通过服务增强高速铁路与竞争行业的差异化作为一个有效的运营战略。而差异化的效果较少由产品层面实现，更多的应该是来自服务层面的努力，也就是高速铁路在进行营销管理时，应该将服务和客户体验作为营销的核心。

2 高速铁路营销的思路定位：以顾客为导向和追求顾客满意度

以客户体验作为营销的核心，要求高速铁路从销售导向转向营销导向，将营销管理作为公司管理的重要部分，将营销贯穿于企业经营活动全过程。

——营销的核心是交换，从卖方市场向买方市场的转变已经完成，沿用卖方市场的销售思路，只重视所生产的产品，而没有关注什么是顾客所真正需要的，则必然会走向衰落。

——营销的目的是通过让消费者满意而使企业获得经济利润，并且得以发展，因此，市场营销是以目标市场为出发点，根据消费者的需要展开企业的经营活动。

——营销采取整合性的经营手段，全面规划企业的经营活动，并有计划地、相互协作地开展企业各个部门的工作。

以顾客为导向最贴切的实践就是对顾客满意度的追求。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较（参见图1）。顾客的期望是从自己和别人的经验、公司的承诺中形成的；而绩效来自整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之间的差。顾客满意度与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。

图1 顾客满意度取决于多种因素

在以顾客为导向、提升顾客满意度的营销思路中，有四个基本要素是营销管理必须考虑到的，它们是：消费者、成本、便利和沟通。具体而言，就是企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客消费过程中的便利性，最后还应以消费者为中心，实施有效的营销沟通。聚焦于这四个要素，有助于高速铁路更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。

3 高速铁路营销的目的确定：品牌建设

3.1 品牌建设在高速铁路行业的外部必要性

任何一个产品的营销最首要、最直接的目的是增加销售量，高速铁路也不例外，即增长和保持稳定的上座率。但是产品是短暂的，而顾客关系却是永恒的。面对激烈的市场竞争，企业一方面需要比竞争对手更有效、更有优势的商品或服务，以便更有针对性地满足市场需求；另一方面，在创造竞争优势的同时，还需要长期保持这些优势。因此，高速铁路需要将目光聚焦于营销、而不是销售，即营销的任务不再仅仅是局限于将产品卖出去，而是需要从战略的层面决定企业在竞争中的生存发展。

对此，高速铁路营销的关键在于品牌建设。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产，它为顾客提供统一的企业和品牌形象，在每一次与顾客的接触中做到一种定位、一个形象、一个声音，有助于消费者长期、多次的购买，从而建立一个稳定的市场基础。就此而言，高速铁路营销最本质的目的是品牌建设。

品牌建设包括五个方面要素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。为实现这个目的，企业必须以顾客为导向，整合所有内部资源，以提高对顾客的服务水平和顾客的满足程度。亦即，高速铁路应当采取整合营销的思路和战略，将营销战略与营销活动、产品与服务、信息与传播渠道整合起来，对内部进行流程再造，将优质资源投入到为顾客提供价值增值的关键环节。

3.2 品牌建设在高速铁路行业的内在必要性

首先，品牌有利于减小由高速铁路产品的特性为消费者所带来的购买决定障碍，高速铁路产品的非物质性使其无法全部或者部分被物理感知，它所包含的特性要在消费者购买并使用之后，即体验之后才能得以评价。因此，消费者对产品的购买决定，依赖于其对该产品的信任程度、自己的经验和印象、他人的口碑、生产者的知名度等等。这些因素都属于品牌资产之列，品牌形象提供了产品的心理利益，对顾客的购买行为发挥着品牌影响力。高速铁路行业需要通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。

其次，品牌有利于减小由高速铁路产品的特性为生产者所带来的需求波动问题。从根本上来说，高速铁路产品是不可储存的，无法将运输淡季的空座位留待节假日、春节这样的旺季去销售；即便可以通过增减车厢的方法来调节，但是淡季的空座位仍然会给高速铁路带来空转的损失。

客流量在淡旺季的总体波动是不由高速铁路来决定的，而我们可以把握主动权的是，在既定的客流量的情况下，争取其中的最大份额，也就是以品牌的号召力将乘客留在高速铁路上，或者从汽车、飞机上吸引过来。因而，高速铁路应该加强需求的潜力和良好的品牌形象之间的相互吸引，充分地将客户的要求和高速铁路运营者的优势整合起来，从而形成合作式的双赢交易关系，并且使这样的关系长久地保持下去。

3.3 高速铁路行业品牌建设的诉求点：在企业与顾客之间建立稳定的关系

由于短缺经济时代早已结束，消费者拥有更多的选择，因此高速铁路行业市场营销要回答的问题是：购买的理由是什么？即必须在顾客和品牌之间建立“利润关系”，加强与顾客之间的联系。品牌建设的诉求点，应该是着重建立顾客忠诚，形成企业和顾客之间的长久的良性关系。

关系的建立意味着五个方面的转变：1）从开展交易转向建立关系，在赢得顾客的基础上，长期地维系与顾客的关系；2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；3）从以销售为唯一目的，转向包括与顾客建立友好的合作关系；4）从以产品性能为核心，转向以产品或服务带给客户的利益为核心；5）从不重视客户服务转向高度承诺。

当企业与顾客之间建立长期而稳定的关系时，企业就从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，把产品和需求尽可能准确地加以对应，促使顾客再次购买，并维持顾客忠诚。

以关系作为品牌建设的诉求点，其本质出发点是企业与顾客的互动与双赢。企业不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，从而与顾客形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，最终形成竞争优势。

4 结论

高速铁路由于其产品具有非物质性、过程性和不可分离性这些特性，使得这个行业的营销应该从“产品导向”真正地转为顾客导向，以体验为营销的核心，顾客的满意度为营销的方向。而顾客满意度和顾客忠诚度最终是需要通过品牌建设、品牌资产而得以实现的。因此，在高速铁路行业里，营销是在特定的社会、经济、法律和技术环境下，组织、构建营销体系和框架，制定并遵循营销战略、实施具体营销措施。这是一项全方位、多层次的管理工作。

另外，高速铁路的营销不应该只局限于国内，随着高速铁路走出去的战略实施，高速铁路还需要设计一种适用于世界范围内的营销策略组合，通过全球营销，在世界范围内传播和推广中国的高速铁路及其相关产品。

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（责任编辑：魏艳红）

Research on the High Speed Railway's Marketing Mechanism

DONG Lu

（Institute of International Relations,Department of Culture and Communication,Associate Professor,Beijing 100091,China）

The product of high speed railway is characterized by process,immaterial quality and inseparability.Therefore,high speed railway's marketing should focus on customer's experience.It demands high speed railway industry to orient marketing and clients rather than selling and products,and to aim at customer satisfaction.In order to achieve customer satisfaction and company's competitive edge,the point and essential goal of high speed railway's marketing is brand-building,which would bring win-win situation, and eventually would establish stable relationship between company and clients.

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A

：1004-9746（2016）06-0014-03

2016-11-10）