基于信息论与控制论的农业信息与技术传播效率的评价指标体系构建

兰泽君，王新栋

（1.石家庄市第二中学，河北石家庄050051；2.河北省农林科学院农业信息与经济研究所，河北石家庄050051）

基于信息论与控制论的农业信息与技术传播效率的评价指标体系构建

兰泽君1，王新栋2*

（1.石家庄市第二中学，河北石家庄050051；2.河北省农林科学院农业信息与经济研究所，河北石家庄050051）

伴随我国农业信息化的发展，农业信息与技术传播体系也在发生着深刻变化。现代信息技术的出现在简化了传播手段的同时，也在改变原有的以大众传播为主导的信息传播体系和以政府主导的技术推广体系。在多元化传播体系下，如何科学评价不同方式的传播效率已成为一个亟待研究的问题。构建农业信息与技术传播效率的评价指标体系是对不同传播方式传播效率的研究基础。作者基于信息论与控制论的理论基础构建了多元化传播体系下河北省农业信息与技术传播效率评价指标体系，以期为多元化传播体系下，科学评价不同方式的传播效率提供依据。

农业信息与技术；传播效率；评价指标体系；信息论；控制论

伴随我国农业信息化的发展，农业信息与技术传播体系也在发生着深刻的变化。微信、QQ、微博等现代信息技术的出现，在简化传播手段的同时，也在改变原有的以大众传播为主导的信息传播体系和以政府为主导的技术推广体系。而以非政府主导的技术推广体系在传统传播方式基础上结合现代信息技术手段，创建了“农业科技专家大院”、“农技110”、“太行山道路”、“菜农科技俱乐部”等成功做法[1，2]，丰富了我国农业推广体系建设，形成了多元化传播体系格局。在多元化传播体系下，如何科学评价不同方式的传播效率已成为一个亟待研究的问题。构建农业信息与技术传播效率的评价指标体系，是对不同传播方式传播效率的研究基础。作者基于信息论与控制论的理论基础，构建了多元化传播体系下农业信息与技术传播效率的评价指标体系，希望为多元化传播体系下如何科学评价不同方式的传播效率提供参考。

1 信息理论

1.1 信息论

信息论是一门用数理统计方法来研究信息的度量、传递和变换规律的科学。克劳德·申农及同事沃·韦弗（1948）发表于贝尔系统技术学报上的论文《通信的数学原理》成为现代信息论研究的开端[3]。他们将通信系统抽象为信源（发送机）、信道、信宿（接收机）。信源即消息的来源，消息一般以符号的形式发出。信道是指在信源和信宿间虚拟的传递信息的通道。信源发出的信息经过编码转化信号，信号在信道中传输。信宿是信息的宿主（接收者），它通过接收信号并还原信息，达到通讯的目的。信宿可以是人，也可以是物。

将通信过程表示为定量的信息从信源发出，信息编码后经过信道传输，信息通过信道后经解码传输到信宿（接收机）。所以信息论的主要内容就包括信源、信宿、信道、信道容量、编码和译码等内容。

在大众传播学中认为，信息传播过程是循环的，所以信息的传播主体（信源）与信息受体（信宿）之间可以相互交替变换。施拉姆认为：采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业[4]。这就是说，大众传播也是知识产业的重要组成部分。施拉姆的这个观点，已经为信息社会和知识经济的发展所证实[5]。

1.3 控制论

控制论是具有方法论意义的科学理论，诺·维纳（1948）《控制论》的发表，标志着控制论的创立。维纳将生物学中反馈的概念应用到控制理论中，基本思想是用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期目的[4]。这种方法突破传统的线性传播模式研究的局限，提出反馈回路的闭环控制系统模式（图1）。反馈控制是控制论中的重要组成部分。这一概念也常被应用于大众传播的研究中。在本研究中，应用信息论与控制论的思想，结合大众传播学中知识生产的概念，构建了新的信息传播过程。知识生产系统将知识转化为信息传输到信息传播系统[6]，信息在信息传播系统中传播后，经过反馈系统回传到知识生产系统。还有部分信息反馈给信息传播系统。这一信息传播过程实现了农业信息传播的循环。农业系统是复杂巨系统[7]，系统内部的信息传播机制尚未明确。相应的农业技术推广与农业信息传播的影响机理机制部分已知，但更多部分还未清楚，所以本文所选的农业信息与技术传播效率水平评价体系也是一个灰色系统[8]。

图1 反馈控制模式Fig.1 Feedback control model

1.3 传播论

1.3.1 传播效果传播效果是传播行为产生的有效结果。广义传播效果是指传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义传播效果是指传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。大众传播学对传播效果的概念尚未有公认的统一的定义。不同学派对传播效果的概念定义的不同。周葆华[8]对大众传播效果研究的历史进行梳理和总结，将传播效果划分为态度（心理）、认知、行为3个层面进行研究。本研究将农民作为受众经历传播过程后，自身的态度、认知、行为发生转变视为传播效果，主要包括技术进步、收入提高、思想转变等方面的效果。

1.3.2 传播效率张晓群[9]认为，传播效率变量指的是一个信息需求者单位时间内通过传播媒介获得的信息数量。本研究将其对传播效率的定义与传播效果概念综合应用，即传播效率也是单位时间内的传播效果。农业信息与技术的传播效率就是受众经历农业信息与技术的传播过程后，获得的传播效果与整个传播过程中传播信息总量（接受者获得的信息总量）的比例关系。

信息论、控制论与传播论已广泛应用于大众传播学和农业推广学研究应用中，作者在借鉴以上理论思想的基础上，在多元化的传播体系背景下，构建农业信息与技术传播效率的评价指标体系[10，11]。

2 评价指标体系构建

2.1 基本假设

传播效率是一个信息需求者单位时间内通过传播媒介获得的信息数量。信息数量不能直接测量，但是传播效果可以利用研究反馈信息的方法获得。所以利用反馈过程就可以研究传播效率，如上文传播效率公式所示。本文提出如下假设：

假设1：同一传播系统信息传播总量相同或信息需求者需要的知识总量是相同的。

假设2：同一传播系统信息传播过程中信息总量无变化，既无增加，也无减少。

假设3：同一传播系统传播受众的外部环境相同。

假设4：同一传播系统受众的接受程度相同。

假设5：同一传播系统受众的地域差异不显著。

2.2 构建原则

2.2.1 目的性所选指标目的明确。从评价的内容来看，所选指标与评价对象密切相关。不能选择与评价对象和内容无关的指标。

2.2.2 全面性指标尽可能覆盖评价内容。所选指标具有代表性，如果不能代表全部，需选择加入其他指标，代表剩余部分。

2.2.3 独立性每个指标要概念清晰、范围明确、相互独立。各指标之间互不相关。

2.2.4 可行性所选指标的度量具有可操作性。（1）评价指标能够直接度量或通过一定的量化方法间接度量。（2）评价指标的数据获取容易。评价指标数据能通过现行条件或基础可直接获取或采集，这是指标选择的基础。

2.2.5 可比性俱乐部、合作社、项目推广3种方式的传播效率水平评价指标能够直接比较。

2.3 指标体系构建

基于层次分析法（aahp软件5.5.0.3），将传播效率水平评价体系确定为4个准则层计20指标，将各指标进行分数量化（标准化）后，采用专家评分法对20个指标进行打分，确定各指标的权重（表1）。

表1 河北省农业信息与技术传播效率评价指标体系Table1 Agricultural information and communication efficiency index system in Hebei Province

2.4 指标权重判断及检验

检测指标体系中各指标对目标层整体一致性。计算公式为：

经计算可得，CRp=0.095（＜0.1），说明该传播效率评价指标体系满足整体一致性要求，具有满意的整体一致性的总优先向量（合成权重）。

4 结论与讨论

作者基于信息论与控制论构建了多元化传播体系下，构建了4个准则层、20个指标的河北省农业信息与技术传播效率评价指标体系，该评价体系的整体一致性检测结果为0.095＜0.1，具有满意的整体一致性的总优先向量（合成权重），具有良好的可操作性。

［1］蔡淑红，杜海英，蔡海燕，张烨，刘艳华.河北省农村信息化发展现状存在问题及对策［J］.河北农业科学，2014，（3）：94-100.

［2］蔡海燕，侯亮，杜晓东，李海山，高倩.河北省平山县农村信息化发展的障碍因素分析［J］.河北农业科学，2013，（3）：76-80.

［3］百度百科.信息论［EB/OL］（2016-05-05）.myXcm0EAFz Zsblk1BGPhVG3Dtd10WVBjNoSurmRQ5HGWv1US HaXBg HO0FY5vT5cMxpuxklPJ7Mg.

［4］威尔伯·施拉姆，威廉·波特，何道宽（译）.传播学概论：第2版［M］.北京：中国人民大学，2010.

［5］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.

［6］诺·维纳.控制论［M］.北京：科学出版社，1985.

［7］霍明远.知识议程：第二次现代化的成功之路［M］.北京：高等教育出版社，1999.

［8］周葆华.大众传播效果研究的历史考察［D］.上海：复旦大学，2005.

［9］张晓群.传播效率与经济增长［M］.北京：社会科学文献出版社，2009：62.

［10］邓聚龙.灰色控制系统［M］.武汉：华中科技大学出版社，1993.

［11］陈锡康，杨翠红.农业复杂巨系统的特点与全国粮食产量预测研究［J］.系统工程理论与实践，2002，（6）：108-112.

Construction of Evaluation Index System of Agricultural Information and Technology Communication Efficiency Based on Information Theory and Cybernetics

LAN Ze-jun1，WANG Xin-dong2*
（1.Shijiazhuang Second Middle School，Shijiazhuang 050051，China；2.Institute of Agricultural Information and Economy，Hebei Academy of Agriculture and Forestry Sciences，Shijiazhuang 050051，China）

With the development of agricultural informatization in China，agricultural information and technology communication system is undergoing profound changes.The emergence of modern information technology not only simplified the means of communication，but also changed the original mass media led information dissemination system and government led technology promotion system.How to scientifically evaluate the communication efficiency in different ways has become an urgent problem under the diversified communication system.Constructing the evaluation index system of agricultural information and technology communication efficiency is the basis of the research on the communication efficiency of different communication modes.Based on the theoretical foundation of information theory and cybernetics，the author constructs the evaluation index system of agricultural information and technology communication efficiency under the system of diversified communication，in order to provide the basis for scientifically evaluating the efficiency of different ways under the diversified communication system.

Agricultural information and technology；Transmission efficiency；Evaluation index system；Information theory；Cybernetics

G359.27

：A

：1008-1631（2016）06-0093-04

2016-06-12

河北省农林科学院青年基金项目（A2015090103）

兰泽君（1999-），男，河北石家庄人，研究方向为农业信息。E-mail：zms65@163.com。

王新栋（1981-），男，河北辛集人，助理研究员，硕士，主要从事农业信息技术研究。E-mail：wxd170@126.com。