重塑地市党报舆论引导力

□孙慧

（鄂尔多斯日报社，内蒙古　鄂尔多斯　017000）

重塑地市党报舆论引导力

□孙慧

（鄂尔多斯日报社，内蒙古鄂尔多斯017000）

习近平总书记提出，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。舆论历来是影响社会发展的重要力量，习近平总书记的讲话为我们在新形势下做好党的新闻舆论工作提供了强大思想武器和根本遵循。在全媒体时代，传统主流媒体如何适应时代要求和传播格局的变化，全面提升新闻舆论的引导力，是媒体人必须思考和探索的课题。

重塑舆论引导力紧迫性

当前，新闻传播从内容到媒介都受到媒体融合大趋势的深刻影响，一些学者认为新闻传播已经来到了一个革命性的“临界点”。传统主流媒体尤其是纸媒如不能从思想上行动上进行脱胎换骨式的变革，将面临被时代大潮边缘化的危险。

地市一级的党报其转型发展的压力更为突出。从运行体制看，传统的运行机制和管理体制惯性强大，已经出现了一些与媒体融合发展不相匹配的因素。从技术层面看，传统的媒体人在角色转换、业务技能方面转型缓慢。面对新媒体的强势崛起，地市党报的应对和转型显得消极被动。广告营销受挫、报纸订阅量下滑，直接导致其影响力下降。要提升媒体的舆论引导力，需要从体制和技术两个方向入手，既要实现体制的转型和改革，也要完成媒体人的转型与技术升级。

实现体制机制的革新

要看到传统主流媒体在与新媒体相比的诸多劣势，其来源和成因多为体制因素。地市党报历来是舆论宣传的主力军，新闻作品采编、刊发等环节有严格的制度，虽然在内容管理和舆论导向方面不会存在太大的问题，但其传播速度和引导力却远远不及新媒体。每当有重大新闻事件发生，新媒体可以第一时间发布，有的为了吸引眼球不惜采取“标题党”，甚至将道听途说的内容不加核实就发布。党报必须依据严格的审稿流程，时效性大打折扣，加之传播面受限，引导力自然不及新媒体。

所以，对传统媒体内容管理的相关制度需要在新闻体制改革的大方向之下重点考虑，既要高举旗帜，也要给地市党报创办的新媒体制定发布程序和标准，要参照对党报的管理制度，明确责任和义务，确定相同的奖惩机制，不能只讲速度不讲导向。这是地市党报在新媒体融合背景下重塑引导力的第一步。

地市党报的融媒体改革也要快速推进，在体制和机制上率先取得进展，否则，用传统媒体的管理方式来创办新媒体，只不过是把纸媒上的内容移植到网络上，而不是彻底的思维模式转换，无法实现纸媒的浴火重生。

建立信息发布和传播新模式

笔者认为，舆论引导大致可分为常态化和危机应对两种情况。地市党报的日常工作往往是长于前者，弱于后者。地市党报承担着地方党委、政府政策、决策的传达与宣传，为经济社会发展营造良好舆论环境的重任。各级党报一直通过正面报道比如成就报道、典型报道来上传下达、鼓劲聚力。长期的专业化运作，使党报擅长于日常的舆论引导。但是，新媒体具有“快、新、奇、互动”等特点，在技术、平台和传播模式上有自己的优势，地市党报擅长的领域被新媒体的这些优势压缩，这是一个方面。

另一个方面，从危机应对的许多典型案例来看，类似天津港爆炸事故等公共事件，新媒体都抢得首发，之后也是舆情的推波助澜者。事件初期，党报只能等待官方定论才能发布，而等到官方新闻发布的时候，对党报和新媒体又一视同仁，党报也没有优先权。使得党报在危机应对方面有些迟缓无力，无法实现及时澄清谬误、明辨是非的功能，有时只能坐视不实之词扩而大之，错失舆情引导的时机。

因此，建立重大和突发事件信息发布的新模式，政府和传统主流媒体应形成一种特殊的合作机制，让传统主流媒体拥有舆论引导的优势，这是重塑地市党报引导力的重要环节。

用新平台来重塑引导力

地市党报精心打造的正面宣传报道，其影响力随着阅读量的下滑而难以起到预期的传播效果。同时，各地市党报创办的新平台，比如微博、微信和客户端等等，拥有大量受众和粉丝。传统主流媒体应该以之为突破口寻找出路，运用自身优势打造全媒体平台，整合报道力量，完善采编流程，实现不同媒体间的交融，媒体发布通道的多元化，让传统主流媒体的微博、微信成为提升舆论引导力的重要元素。

如何经营好地市党报的新媒体平台，又涉及新型人才队伍建设和培养，传统人才队伍的转型，以及尊重新闻规律和舆论宣传的统一等问题，从这几年的实践看，大部分传统媒体都创办了新媒体，但真正成功的媒体融合的例子似乎还不多，大家都在探索之中。新媒体迅速崛起，带来的是整个媒介形态和传播形态的沧海桑田，不是简单的报纸上网，也不是开办几个微博、微信就能实现融合发展的，媒体融合之路，仅仅是有了一个开端，真正实现“纸”死“报”活的涅，还有很长的路要走。

总之，在新媒体时代，地市党报的技术劣势、转型之困，直接加重了其舆论引导的被动性和权限的消减。加强引导力要从全方位入手，既关注体制机制的改革，又兼顾技术手段的更新和创新。重塑地市党报的引导力，充分发挥其舆论引导的功效，是媒体人当前需要面对的最为紧迫的任务之一。■

参考文献：

1.高晓虹.《媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路》.《社会科学》，2015年第9期。