探寻媒体融合那片蓝海——烟台日报传媒集团融合转型实践探析

□仲海

（烟台日报传媒集团，山东　烟台　264000）

探寻媒体融合那片蓝海
——烟台日报传媒集团融合转型实践探析

□仲海

（烟台日报传媒集团，山东烟台264000）

近几年，随着各类新媒体的快速崛起，传统报业受到强烈冲击，在新的媒体和市场环境下，中央审时度势，发出“媒体融合”号召，及时为传统媒体未来发展指明了一片蓝海。山东省烟台日报传媒集团立足自身实际、整合外界资源，高举媒体融合大旗，以创新发展为突破口，通过构建全媒体方阵、加强舆论引导、拓展经营空间等方式，走出了一条扎实、稳健的转型之路。

创新媒体产品线，借力内容资源和影响力优势，做好产业结构的转型升级

2008年，烟台日报传媒集团成功研发出“全媒体数字复合出版系统”，实现了从报纸供应商向内容供应商的转型。在此基础上，近些年集团坚持“立足烟台、辐射全国，适度超前、无缝覆盖”的战略思路，建立起包括门户网站、垂直网站、手机终端、社交网络在内的四大产品集群，目前拥有15个网站、5个手机应用终端、33个微博微信宣传服务平台，合计注册用户数150多万，粉丝数近200万，再加上传统媒体的11份报纸、4份杂志，形成了真正意义上的“全媒体”战略发展方阵。

一是打造覆盖烟台各县市的门户网站产品集群。集团统筹市区和县域两个层面，有针对性地推出门户网站产品，力求达到无缝覆盖。市区层面，烟台第一家大型综合门户网站——水母网，现已成为全市最大的网上新闻发布中心和公众信息服务中心，2014年底成为国家一类新闻网站，设有20多个频道，日IP访问量超过40万；县域层面，依托集团龙口、莱州、招远等七家县域报，分别成立龙口网、招远新闻网、今日莱州网等门户网站，扎根县域实际，开展贴近性宣传，成为各县市区的网上门户。

二是打造覆盖细分市场领域的垂直网站产品集群。2002年至2011年，集团根据产业多元化发展需求，先后成立了中国酒业新闻网、黄海数字网、37°女人网等专业性垂直网站，精耕细作酒类、数字出版、影视传媒、娱乐消费等细分市场领域，通过专业化、集约化运作，各垂直网站在同行业中全国排名均居前列，平均日IP访问量超10万，实现了集团新媒体业务在全国的延伸和拓展。

三是打造自媒体社交网络产品集群。微博、微信的诞生，开启了自媒体传播新时代。顺应这一潮流，2009年至2012年，集团先后开通新浪、腾讯法人微博、微联盟微博、法人微信以及公众服务号烟台圈，直播重大事件，提供公众服务，将官方媒体的权威性和公信力最大程度发挥出来。目前，集团法人微博、微信的粉丝数合计超70万，每天发布信息的阅读量过百万。

四是打造快捷高效的手机终端产品集群。2011年面，集团研发推出“烟台手机报”，覆盖烟台14个县市区，用户超过10万。2014年，集团成立媒体融合领导小组，启动“大小新闻手机客户端建设”项目，以旗下全媒体新闻中心为平台，打通报纸、期刊、网站、微信、微博等信息渠道，建设以手机新闻客户端为核心的媒体融合集群，把新闻生产带入“即时采集、滚动发布、多元呈现、多媒传播”的融合发展新时代。2015年5月12日，大小新闻客户端上线试运行，现已成为烟台第一、全省领先的移动互联网新型主流媒体。

创新舆论引导方式，传统媒体与新媒体充分融合互动，做好新闻宣传的转型升级

集团充分发挥大小新闻“中央厨房”的作用，整合传统媒体强大采编能力和公信力的同时，利用新媒体产品集群海量、及时、互动传播的优势和特点，始终立足烟台舆论最前沿，创新传统媒体与新媒体的互动融合方式，传递烟台正能量，引领舆论正方向。

一是聚焦重大事件，传递烟台声音。集团紧紧围绕市委中心工作，及时抓住新闻事件话题，以最生动、最灵活的方式传达政策方针，以最有力、最快捷的渠道汇聚舆论正能量，将烟台的主流声音扩散出去。如，2015年6月，在烟台市委宣传部带领下，集团旗下烟台日报、烟台晚报、今晨6点、水母网和大小新闻5家媒体作为采访团成员，赴青岛和苏州，采访两地在招商引资、项目建设等方面的亮点和经验，为全市跨越腾飞撷取他山之石。尤其大小新闻，作为采访团中唯一一家手机媒体，以全媒体报道方式，向近40万用户传送两城采访期间的所见所闻、所思所想，得到市委领导高度肯定。

二是开辟互动栏目，搭建民意桥梁。配合报纸上“党报声音”、“老于帮办”、“社区大管家”、“温暖烟台”等民生栏目，集团在水母网和大小新闻客户端上，也专门开辟了汇集民意的互动性栏目，网上解难答疑，搭建起政府与群众之间的一座座“连心桥”。如在水母网开设“烟台民意通”栏目，广泛征集市民意见和建议，并组织市直各部门，每月两次通过网络和热线电话解答市民问题，5年时间该栏目共接听电话4100多个，为群众解决实际问题1300多件。

三是加强报网融合，打造立体报纸。一方面，集团借鉴和引入网络传播手段，丰富传统报纸的形式和内容，打造适应新媒体传播特点、对年轻受众有吸引力的特色栏目。如《烟台晚报》《今晨6点》开设“入烟网事”、“融媒体试验田”等栏目；另一方面，创新读者读报体验，让新闻内容变得“有声有色”，《今晨6点》在版面中嵌入二维码，读者手机扫描后即可进入烟台网络电视网站，观看相关新闻视频。

四是借助活动宣传，扩大媒体影响。集团充分整合全媒体资源，采取线上推广和线下活动相结合的方式，聚集人气，叫响品牌。2015年下半年，由烟台市委外宣办主办的城市综合营销活动，集团作为承办单位，整合报纸、网站、微信等各媒体力量，吸引了海内外上万名热心人士参与和互动，先后征集到城市综合营销广告语作品12285条、城市别称作品4163条、城市形象标识作品519件，使城市和媒体的影响力同时得到放大。

创新市场经营模式，以多元化方式拓展盈利空间，做好产业发展的转型升级

集团坚持“纵向上沿产业链扩张，横向上按产业关联度扩张”的多元化发展思路，巩固好报纸主业基础上，立足自身优势，整合外部资源，充分发挥媒体融合作用，做深做透产业价值链文章，不断对市场经营模式进行调整和创新，开辟出多条可持续发展的盈利新路径。

一是推广烟台原创网络文学，实现传统出版向数字出版转型。集团子公司黄海数字出版社瞅准“网络原创文学”商机，2014年1月正式启动新文学中文网，通过整理自有作品、签约网络作者和购买外部电子图书，初步完成了网站内容的生产。后期，出版社先后与亚马逊、百度阅读等十多家国际国内主流阅读平台完成签约，搭建起覆盖全球的传播渠道。经过授权的电子书，在更广阔的领域推广文学产品，上线首月即实现盈利60多万元。

二是整合传播资源，尝试O2O电子商务营销新业务。2013年，集团旗下今日龙口报与龙口市供销社合作，共同注册今日龙供商标，建设14个镇街店、110个村级加盟店和20余家绿色联营超市，打造出农产品和文化产品两条完整的产业链条。2014年11月，集团组建商贸公司，推出烟台报业第一购物平台，为烟台市民提供上千种信誉高、质量好的产品，1个月时间，销售额即突破百万元。

三是构建社区服务中心融合平台，牢牢掌控“最后一公里”商机。2015年8月，集团启动报达社区服务中心项目，打造以同城配送为基础，以媒体宣传和社区活动为先导，以报纸社区专栏、微信公众号、服务热线和电商平台为媒介，以社区服务综合体为触角的O2O社区服务体系。该项目一方面拉动新闻媒体深入基层社区，另一方面拉动传统报纸发行向同城物流配送转型，将媒体的权威性和影响力，转化为社区服务能力。目前，报达社区服务中心项目已成立四家社区服务站，运营基本保持盈亏平衡。

四是做好数据收集、整理和分析，为开展大数据营销打基础。随着整个社会信息化进程的加快，数据在日常生产经营中的作用日益突出，做好数据的收集、整理和分析，对于报业转型发展至关重要。近两年，集团一直在做这方面的前期筹备，对内，重新理顺内容数据库、发行用户数据库、广告用户数据库等；对外，通过一系列活动积累数据资源，建立大数据库。如集团正在举行的“惠惠激吻·让爱有家”地产营销活动，整合宣传、房产、交通、金融等资源，活动包含航拍、购房大篷车、微信红包雨等七项内容，是集团首次采用融媒体矩阵，以线上线下相结合方式，对大数据营销的一种尝试。活动时间从5月20日至6月10日，仅一周时间，通过电话、网站、微信等形式，就收集超过2000名市民的购房需求信息，为下一步的精准化营销奠定了坚实基础。■

（本栏编辑：高秉喜）