报网融合形势下新媒体的内容传播

□景德明

（伊犁日报社，新疆　伊宁　835000）

报网融合形势下新媒体的内容传播

□景德明

（伊犁日报社，新疆伊宁835000）

摘要：随着移动媒体的迅猛发展，信息超载造成阅读率降低。新闻媒体运用互联网思维打造新的传播模式，采用与用户需求相适宜的新闻内容和呈现方式，将传统媒体生产的内容产品有效地嵌入到人们获取信息的生活渠道中，才能打造出用户喜闻乐见的新媒体。

关键词：信息超载传播模式筛选呈现

在中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合政策的指引下，各地媒体都在积极探索融合发展问题，地市党报的新闻网站、手机报、微博、微信、客户端发展迅速。在当前信息量日益超载的情况下，如何增强新闻媒体的传播力、引导力、影响力，成为当前新闻媒体面临的重要问题。

信息超载造成阅读率降低

本世纪以来人们对“信息爆炸”这个词有了更深切的感受。今天，中国的微博、微信用户超过6亿，每天信息发布超过200亿条，一些朋友圈微信和商业微信极具黏性，打开手机，各种网站、客户端、微信应接不暇，社会新闻、文化体育、旅游保健、趣闻轶事等应有尽有，信息超载导致阅读率降低。一些新媒体在上线之初，用户逐渐增加，但到一段时间以后，停滞不前，有的明显下滑。如在社会性媒体Twitter上，由于信息庞杂，关联性低，体验差，其用户黏性差，新注册用户数量出现下降趋势。为了保持增长势头，这些社交媒体的功能和界面变得越来越复杂，让用户不知所措，进一步加剧了用户的逃离。由于信息过载，网民应接不暇，其有效注意力时间在进一步缩短。有关数据显示，2000年时，人们的注意力集中时间是12秒，到2012年，已经下降到8秒，互联网上有17%的网页，网民在其上停留的时间少于4秒。

在互联网时代，任何一个人都有社会传播和信息采集的自主权，只要他上传到互联网上的内容和信息能够得到比较多的感情共振和价值认同，便可以层层转发，实现社会传播。现在，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息渠道，人们获取信息的方式已经不一定是选择传统媒介，而是从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系中构建自己的信息源，导致传统媒体的新闻传播受到影响。因此，如何将传统媒体生产的内容产品有效地嵌入到人们获取信息的生活渠道中，成为传统媒体与新兴媒体融合发展的关键问题。

以互联网思维打造新的传播模式

媒体融合发展的目的是为了推动传统媒体占领网络空间的舆论阵地，在网络空间中继续发挥主流媒体的社会舆论引导功能。在媒体融合发展中，地市党报作为传统主流媒体，只有报网融合发展，才能增强媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

传统媒体的优势是新闻资源的广泛性、权威性和公信力。媒体融合发展中，新闻媒体要以自身的优势，在网络空间中聚合用户资源，建立用户服务平台，从用户需要出发生产多种新闻信息或服务资讯产品，最终实现新闻资讯和服务的大规模有效传播，这将是未来媒体的主要运行模式。为此，媒体首先要构建新闻内容数据库，通过数据库生产个性化的新闻产品和其他服务信息。如“转基因食品不得不知道的十件事”、“在新疆生活你应该关注的五个微信号”等等，将媒体积累的报道、图片等资源加以整合、集纳、分析，为用户提供最关注的新闻信息和服务资讯；其次，要建立客户数据库，将读者用户和广告客户的需求与特性加以积累和分析，以此掌握企业的营销传播需要以及销售需要。有了这两个数据库平台，就能实现新闻信息和其他各类服务的精准推送服务和销售服务。

打造新的传播模式，构建用户服务平台时，最关键的两个因素是用户规模和用户黏性。在新的媒体格局下，用户不仅仅是读者、受众，而且是群众，是阵地；用户就是消费者，就是市场，是合作伙伴。媒体融合发展能不能成功，取决于用户的规模大小和用户的黏性。因此，媒体融合发展，必须牢固树立用户至上和服务用户的理念，通过不断改进服务方式，提高服务质量，努力扩大用户规模，增强用户黏性。

从当前互联网应用平台的发展来看，构建大规模的用户服务平台主要是依靠内容、技术和服务，如腾讯、新浪、阿里巴巴等。党报的优势是新闻内容资源广泛性和权威性，但以党报为依托发展起来的网站、手机报、微博、微信、客户端等新媒体，要想依靠新闻性内容集聚并黏住用户有一定的难度，可以采用“新闻信息+服务资讯”的方式逐步扩大用户规模，黏住用户。如，浙江日报报业集团提出“新闻+服务”的概念及“服务聚集用户，新闻创造价值”的理念，就是以优质权威的新闻服务形成品牌和公信力，同时增加其他各种服务的公信力，产生聚合用户的能力，然后以服务构建起用户平台，建起了更精确、更有价值的用户数据库。

目前，浙江日报报业集团与修正药业合作，开展社区养老服务，广泛收集用户数据，并将其纳入自身的大数据系统进行分析，为未来的数据库业务打好基础。此外，浙江日报报业集团结合智慧城市建设中正在试点的地方智慧政务平台建设、区域电商平台建设和正在布局的网络医院建设等业务，在浙江省境内广泛聚集用户群，力求实现全省用户群数据的整体覆盖。【1】浙江日报报业集团以新的理念构建用户服务平台，以“新闻+服务”方式主动开拓和占领主流媒体舆论阵地的经验和做法值得学习和借鉴。

精心筛选用户喜闻乐见的内容

在媒体融合发展的新形势下，党报及其新兴媒体必须正确把握新媒体发展规律，打造一次采集、多种生成、全媒体发布的运行机制，针对不同渠道和终端的用户需求，多样化、个性化地生产新闻信息产品，努力做到点对点的精准传播。那种将纸质媒体内容简单地搬到网站和客户端上的做法注定是要失败的。

新媒体需要新的思维，需要与之相适宜的新闻内容和呈现方式。“筛选与呈现将成为移动媒体的主流。”【2】对新媒体而言，“内容为王”依然成立，新媒体内容生产要做好“筛选”，提供用户最关心、最感兴趣的新闻资讯，同时链接更多优质内容，提升用户的阅读体验。一些媒体忽视内容“筛选”，强调以读者为中心大量推送内容，使读者陷入信息海洋中，导致阅读兴趣下降，客户端打开率低，有效传播力很低。同时，要重视新闻的视觉化呈现，特别是对于重要的新闻报道，使用图片、文字、视频、音频等，使优质新闻获得更好的传播效果。如果内容呈现与纸媒相差无几，长篇大论，读者没有时间和兴趣读完就放弃，信息传播率也会很低。

无论传统媒体还是新兴媒体，正确把握新媒体发展规律和用户心理及需求，积极响应和满足用户需求，才能成为用户喜闻乐见的新媒体。■

注释：

【1】宋建武.以服务构建用户平台是媒体如何发展的关键.《新闻与写作》（京），2015.2.5-9

【2】邓建国.筛选与呈现：信息疲劳背景下的移动内容传播新趋势.《新闻记者》（沪），2015.6.16-24