媒体融合需要内容和渠道双轮驱动

□季红

（银川日报社，宁夏　银川　750004）

媒体融合需要内容和渠道双轮驱动

□季红

（银川日报社，宁夏银川750004）

随着媒体融合不断向纵深发展，“内容为王”“渠道制胜”等再次成为热议的话题。实践证明，在经历内容、渠道、平台、经营、管理等深度融合中，媒体融合发展不仅需要内容与渠道匹配，而且需要优质内容和优质渠道共同作用才能形成最大化传播效应。只有内容、渠道双轮驱动，才能更好地为用户提供所需的有价值的信息服务。

媒体融合时代，内容仍然为王

媒体融合不是简单的增量改革，而是内设机构重置、编采流程再造。在这一过程中，传统媒体必然要面临方方面面的挑战，这些挑战既有新兴媒体，也有自身体制机制问题的掣肘。但无论形势如何变化、技术如何发展，好的、优质内容永远是受众所需要的。因此，在媒体融合的探索过程中，增强媒体内容信息的核心竞争力，不断拓展内容的深度广度，在品质上追求权威、传播上注重快捷精简、服务上注重分众化互动化、展示上实现多媒体化，通过优质内容吸引受众、吸引流量，赢得发展优势，才能有力地推动传统媒体和新兴媒体的深度融合发展。

移动互联网的即时性，使得传统媒体在新闻首发首播上的优势已显著减弱，传统媒体要发挥自己的独有优势，在深度挖掘事件内涵、分析解读和深层次调查上下功夫。《银川日报》始终秉承“内容为王”的信念和责任，发挥市委机关报在大政方针分析解读、评论方面的优势，在新闻策划上做文章，注重开发深度报道，不断打造独家、亮点内容。专题性报道的内容策划和版面均有重大创新，开设了“特别报道”“社会关注”“他山之石”等深度阅读版块，把内容作为“立身之本”，坚持以优质的内容提升新闻的传播力。2015年年初，银川市政府实施旧城（棚户区）改造工程，这既是一项民生工程，也是一项敏感工作。银川日报经过精心策划，派出记者多方实地调查采访，掌握了大量翔实的素材，准确把握住相关政策，连续以整版的大篇幅报道，推出“旧城（棚户区）改造工程”系列报道。该组系列报道以主流媒体的权威性、准确性、贴近性和公信力，对银川市旧城（棚户区）改造的目的，惠及百姓的相关政策等，进行了全面综合性报道和解读，真实地记录了银川市城市建设的过程及成果，收到了良好的社会效果。

媒体的本质是传播信息，信息的价值越高，就越能够广泛传播，这就是媒体的核心价值所在。而新媒体优势再明显，如果传播的都是没有价值的垃圾信息，久而久之，媒体自身也就没有了价值。因此，“内容为王”不仅仅是传统媒体的坚守，也是新媒体努力的方向。“内容”对新旧媒体同样重要。

高考历来牵动着亿万中国人的心，受到全社会的高度关注，2015年高考期间，银川晚报微信公众号推送的《文科状元：银川二中马悦总分682分，数学竟然考了满分》和《理科状元：银川一中何雨轩总分691分！曾多次参加全国比赛！》的阅读量均超过了80万人次。同样，2016年3月30日，由银川晚报微信公众号第一时间为读者推送的《世纪金花将从银川撤离，这里将建成西北最大购物公园》，一天时间阅读量即超过10万人次，收到点赞近300个。银川新闻网微信推出的《银川值得一去的7家独立书店》，一周阅读量超过10万人次，现已获取阅读量627万人次，收到点赞2万多个。

新媒体环境下，需要内容渠道双轮驱动

在新的媒体环境下，只有好的内容还不够，没有渠道，再好的内容也只能烂在生产者自己的手里，不能到达受众，也就不能形成传播效应。“互联网+”时代，传统媒体的发展需要内容、渠道双轮驱动，齐头并进，才能在新媒体环境下走出一条新生之路。

传统媒体有内容优势，而新媒体有渠道优势。但是现在，传统媒体也在做新媒体渠道，而新媒体也在做内容，从形式上看形成内容渠道合一、新旧媒体合一的局面，但实际上传统媒体和新媒体在内容和渠道领域的“特长”还是不一样，只有将两者的优势、特长结合起来，即有“分工”又有“合作”，才能达到完美的传播效果，优质内容和优质渠道必须共同作用才能形成最大化的传播效应。传统媒体只有在众声喧哗中通过优质的传播渠道发出最强音，才能吸引人、感染人、影响人。

银川日报社有《银川日报》《银川晚报》两张纸媒，银川新闻网、银川发布客户端、新闻类官方微博微信矩阵、多媒体党报阅报屏等网络和新媒体平台。各媒体平台优势互补，构建出多元立体的传播体系，比如报纸的“深”，网站的“新”，客户端、电子大屏的“快”，微博微信的“广”，各媒体实现有效地结合，显示出数倍于单一媒体的传播效应。从2015年年初的银川两会，到年中的中阿博览会、银川航展、第七届中韩媒体高层对话银川行，再到2015WCA世界电竞大赛总决赛和2016年年初银川两会、“开放宁夏”外交部推介会等重大活动，银川日报社均以纸媒、手机客户端、微信、微博、网络等全媒体矩阵进行了现场直播，使读者第一时间感受到现场实况，带来了很好的社会影响力。

2016年银川两会期间，除两张纸媒及时刊发两会专版和相关报道外，几个新媒体平台刊发新闻稿、图片、图表，视频新闻多条；银川发布客户端和新闻类微博微信均以每天数10条、最多30多条的频次，及时播发两会动态消息，并与网友互动；制作了多条两会题材H5。两会期间，银川发布客户端、微信平台还开展了“看两会有奖答题”活动，4天时间吸引了近3万人次参与答题。传统媒体的精彩内容、深度报道与新媒体多种渠道联动，对两会进行了全方位、立体播报。

从受众需要出发，新闻传播向信息服务拓展

媒体是内容和渠道的结合，一方面媒体要生产内容，另一方面媒体要用各种手段拥有和服务用户。在媒体融合背景下，要从受众需求出发，满足其不同时间、不同地点的不同需求。要从用户体验出发，为受众提供更加实用的信息服务。媒体的运作思维应该由“引导思维”转变成为“服务思维”，充分尊重受众对新闻样式的选择权。

在移动传播时代，内容不再是单一的文字、图片、视频，而是更多以交互式的动态展现的形式出现。适应这种变化，媒体提供内容时，不能仅局限于新闻的生产传播，而应当树立更加宽泛的信息产品概念。各媒体以用户为中心，围绕用户的资讯、实用、社交和娱乐等需求，既注重提供共性新闻产品，也着重加强个性化的新闻生产。

在媒体融合发展的过程中，各媒体主动适应不同渠道传播特性，根据用户需求提供相应信息服务。如2016年银川两会报道中，银川日报社全媒体平台发挥一次采集、多次生成、多元发布的作用，针对报纸、网站、客户端、微博微信等不同渠道不同用户的多元化需求，推出了多种形式、不同风格的“新闻菜肴”，既有高端大气的深度报道，又有方便快捷的图解报道。在日常报道、集成报道、融合报道中，其产品形态包括文字、图片、图表、视频以及互动调查等各种形式，有效满足了不同传播平台、不同层次用户的需求。形成了“深在报纸、快在两微一端、广在网络”的立体传播态势。

在移动互联网时代，人们越来越希望能在一个平台上同时实现多种需求。适应这种趋势，很多媒体开始以新闻资讯为核心，为用户提供多样化的信息服务。新华社客户端在新闻资讯中嵌入了“周边·服务”板块，用户可以通过这里了解电影、美食、KTV等周边服务信息，并享受买票、订餐等快捷服务。“银川发布”、“银川新闻”客户端也在积极探索“新闻+服务”的模式，既有新闻频道，也加入了餐饮、娱乐、休闲、旅游等专业资讯服务，上下贯通，融为一体，为用户提供以新闻资讯为核心的综合服务。■