顺势而为 打好媒体融合仗

□李 颜

（普洱日报社，云南 普洱 665000）



顺势而为 打好媒体融合仗

□李 颜

（普洱日报社，云南 普洱 665000）

摘要：传统媒体和新兴媒体不只是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下此长彼长的态势。传统媒体理应顺应媒介革命性变化的大势，正确认识传统媒体和新兴媒体各自的优势与短板，努力推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

关键词：传统媒体全媒体时代媒体融合

据调查，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿人，占比提升至90.1%，网民Wi- Fi使用率达91.8%。网络应用的日渐普及，人们获取信息的方式已经彻底改变。从时效性来说，传统媒体日报、整点播报等手段可以说是最为迅速的了，但是，如今互联网提供的是在事件发生的同时同步播报，所有人可以通过不同手段第一时间了解自己所关心的新闻资讯。从空间上来讲，大家可以在任何地点主动方便地获取资讯，而不必找一个报刊亭或者守在电视机、广播旁。另外，新的全媒体最大的一点变化在于互动性，由于传统媒体的主要功能是传递信息，所以用户无法对新闻进行评价和议论，更无法进行实时的互动交流，而新媒体完全实现了这些功能，使得全民都能参与其中。

面对互联网时代的严重冲击，传统媒体已经不得不面对一次颠覆性的变革。那么，在全媒体时代，传统媒体要如何应对，才能实现传统媒体和新媒体的最佳结合？笔者以为要做好以下几点：

确切地说，传统媒体和新兴媒体不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下此长彼长的态势。目前，很多传统媒体都开始了融合发展的探索，也有不少亮点。不少传统媒体开通了网站、微博、微信、客户端等，多渠道向社会广大受众发出主流声音，成为融合发展的典型。但必须看到，在实践中，传统媒体的互联网思维存在跟不上、不适应、不到位的问题，必须进一步提高思想认识，加强统筹规划，制定总体思路，明确工作目标，在融合发展之路上走稳走快走好。

坚持内容为王

对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。应当看到，“报纸”是两个部分，一个是“报”，一个是“纸”。“报”是传播的内容，融合发展就是为了使“报”适应和运用新的技术、新的方式，更好地加以生产和传播。“纸”是传播的载体，是物质的、技术的，现在就是要用新的技术来换旧的技术，用互联网技术、电子技术来换“纸”。可以说，“报”是核心，“纸”是为“报”服务的。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在最突出的位置，以内容优势赢得发展优势。传统媒体有资源、人才等优势，在新闻报道的深度、广度、高度方面新媒体难以企及。

作为传统媒体，推动媒体融合发展最重要的一点就是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，用全新的互联网思维来谋划和推进各项工作。同时，要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。不管怎么变，在内容的选择上，必须始终坚持党管媒体的原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程，使融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。

加强对作品版权资源的把控

传统媒体相比新媒体有国家政策、数据资源及人员素质三个方面的优势。要充分发挥国家政策赋予传统媒体的资源及传统媒体多年积累下的信息数据资源，依靠传统媒体的人员素质，找出具有个性化、高质量的新闻线索，获取更高的关注度和影响力，提升竞争力。

另外，前面说过，很多新媒体发布的内容源自传统媒体。传统媒体经营历史长，借助官方身份掌握了大量优质采访资源，积累了海量采访资料及被采访对象个人信息，拥有海量影像成品及其独立版权。因此，传统媒体转型升级除运用先进技术手段外，关键还要解决好信息资源问题，即原创版权问题。在实际中，除了现场事件原型的真实报道之外，传统媒体一般都处于原创传播的地位，而新媒体处于集成传播的地位。新媒体因信息的海量需求，往往依赖于对传统媒体信息资源的利用，所以，传播媒体要善于依法维护正当权益。

发挥好传统媒体的品牌和知名度优势

媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。尽管新媒体在吸引受众方面具有更强的竞争力，但是由于传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的。所以，传统媒体只要能够认清形势，用包容的态度积极融入新媒体，充分尊重新媒体的技术及传播优势，用自己独有的媒体品牌打造新媒体平台。比如，采用自办同名网站、开通微博、微信，增加互动方式等手段，以实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸，不但能发挥自身传统优势，而且能在新兴传媒产业中掌握新的主导权，确保在全媒体时代立于不败之地。

打造小而美的新闻产品

兵法云：以正合，以奇胜。传统媒体要适应移动互联时代的需求，在做好传统的内容之外，还要尝试出新，做出小而美的新媒体产品。

作为媒体，内容、产品、用户是三位一体的，内容是支点，产品是杠杆，只有二者有机结合，才能争取到用户。面对转型，传统媒体可以尝试形成小而美的内容生产理念，以专业化内容来适应日益细分的阅读市场。移动互联时代是信息爆炸时代，从话题流到关系流再到时间流、空间流，信息选择越来越方便，但信息呈现并没有转变成简单有用的趋势，繁杂无用的信息也越来越多。身处分众时代，任何一家媒体和应用都不可能满足所有人的偏好，每一个人用来获取有用信息的时间都是有限的。为此，传统媒体的新媒体产品是否适合阅读市场，不取决于全，而取决于专。所以，传统媒体既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。同时，提高用户的关注度和参与度，做到在互动中参与，在参与中传播。事实上，很多传统媒体在向新媒体转型的过程中，已经开始尝试做专业化、分众化的内容传播了。比如，云南《普洱日报》就开通了普洱日报手机报、掌上普洱客户端、微信等平台，对地方两会、民族节庆活动、热点新闻等进行掌上直播，很快受到了粉丝和订阅用户的欢迎，订阅数快速增长，社会反响良好。

总之，面对新媒体的出现，传统媒体大可不必惊慌，在这样一个时代变革中，只要我们打破过去传统的思维模式，思考如何顺势而为，传统媒体仍然大有可为。