电视广告的多模态隐喻研究——以士力架广告为例

史岩

辽宁师范大学，沈阳 辽宁116029

电视广告的多模态隐喻研究
——以士力架广告为例

史岩

辽宁师范大学，沈阳 辽宁116029

隐喻是一种修辞方式也是一种认知方式，近年来以Forcevnle为代表的领军人物将一直局限于纯语言学领域的概念隐喻深入发展到多模态隐喻研究层面，开拓了隐喻研究的视野，意义深远。多模态隐喻的表现方式更丰富，信息量更大，给人的印象更直观与深刻。以食品“士力架”电视广告为例，多模态隐喻在广告中从语言文字模态、图像模态和声音模态等方面进行构建，聚焦源域中某些方面的特点，获得了理想的表现效果。

电视广告；多模态隐喻；认知；语言文字隐喻；图像隐喻；声音隐喻

［Abstract］Metaphor is known as a figure of speech as well as a cognitive style.For recent years，some leading figures represented by Forcevnle have developed the conceptual metaphor that used to be limited in the field of pure linguistics into multi-modal level，broadening the outlook of metaphor study. Being of far-reaching significance，multi-metaphor is of richer manifestations，more information and more intuitive and profound impression.Taking the Snickers commercial as an example，multimetaphor using in the advertisement is structured from language modal，image modality and sound mode and focuses on features in source domain that has achieved ideal results.

［Key words］television advertising；multi-modal metaphor；cognition；language metaphor；image metaphor；sound metaphor

一、引言

隐喻早期被认为是一种修辞方式，随着认知语言学的兴起，人们对隐喻的理解也不仅仅停留在修辞方面，而被认为是一种认知方式。从映射的角度看，隐喻是从源域到目标域的投射，也就是用自己熟悉的事物来理解抽象的事物。源域通常来源于身体感知和文化，所以隐喻具有体验性和文化性。早期隐喻研究主要集中于语言表达研究，语言是信息传递与交际的方式，但并不是唯一的方式。隐喻首先体现在思维和行动上，其次才衍生为语言。因此对隐喻的研究也不应该只停留在语言层面，应从语言、图像、声音、动作等多模态进行研究。对多模态隐喻的研究可以从视频、动画、漫画等领域开展（Lakoff，1980）。本文以食品士力架（爬山版）电视广告为例，分析多模态隐喻的建构及其产生的效果。

二、多模态隐喻的研究概述

随着信息技术的革命性发展，人类交际的模态，如声音、文字、图像等相互交织在一起，这对传统的文字表意起到了巨大的冲击作用，而各学科之间的交叉对于多模态隐喻的发展也起到了推波助澜的作用。多模态隐喻这个概念最早由Forceville提出，他打破了隐喻研究只停留在语言层面的现象，Forceville把多模态隐喻定义为：“目标域和源域完全或很大程度上是由不同模态实现的隐喻。”这些不同模态或符号大致可分类为：图像或视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态、触觉模态（Forceville，2009）。模态是信息交流的方式，通过这些模态系统达到表达含义的目的。每一种模态都是一个独立的符号系统，人们对每个模态的体验方式也不一样，它们有各自被识解的渠道，但是它们彼此可以共同作用，完成概念隐喻（张辉、展伟伟，2011）。多模态隐喻是与单模态隐喻相对应的概念，单模态隐喻是指源域和目标域只有一种模态，比如文字隐喻，或者仅仅由一副插画表达的图像隐喻，但将两者或多者结合起来一起使用，所达到的隐喻效果会更好，表达得更加明白与透彻，因此在广告设计上，通常都是多模态隐喻共同作用来展现商品需要表达的特点。

三、多模态隐喻的认知基础

在众多语言策略中，隐喻机制是一种非常有效的劝谏性策略，它可以将激发强烈内心情感的文化价值与人类日常生活中的普通体验结合起来，为人们开启观察世界的新视窗。因此大多数广告的设计都蕴含一定的隐喻机制，激发消费者内心的某种情感以及购买欲望，达到劝谏的作用（陈郎，2009）。广告中多模态隐喻的建构同单模态隐喻建构相同，可以以文化认知和体验认知为基础。隐喻的建构是建立在相似性基础之上的，人们在建构源域与目标域的类空间的时候需要一定的认知基础，即体验认知与文化认知。体验认知要以人的身体经验为基础，比如空间隐喻等；文化认知是以民族文化为基础，比如由中国戏剧文化引出的隐喻等。

四、电视广告中多模态隐喻方法的分析

“士力架”食品广告是以爬山为事件背景而创作。主要内容是四个人在爬山的过程中，有一个名叫强子的男青年因体力不支而倒下。其他成员立刻递给他一条士力架，强子吃后身体立刻得到缓解，随后能够精神抖擞地继续前行。

（一）语言文字隐喻

广告开篇一位男青年问，“哎？强子呢”？第二个镜头则是一位女青年说，“欧巴，等……等我”，并以字幕形式显示。众所周知“强”在中国文化中的涵义是有力量，身体强壮等等，广告中将人名取为强子并非随意，而是用强子来隐喻一位男青年，即两者之间存在相似性，成功建构隐喻。当男青年说完“哎？强子呢”？镜头切换到一个柔弱的女子身上，通过这个隐喻，观众很快就能明白男青年一定是饿得筋疲力尽，像女同志一样没有力气了。镜头里强子的语言“欧巴，等……等我”中的欧巴是韩语里哥哥的意思，借助韩国女子柔弱的特点，用欧巴来隐喻强子身体虚弱。观众能够自然并很容易地理解这个隐喻含义。由于每个人的认知方式是受文化影响的，中华民族文化里面渗透着男子就是强壮有力气的，韩国的民族文化体现了女子柔弱的特点，可见这里体现了文化认知是隐喻的认知基础。广告中强子还有一句话，“能坐下来歇会吗，哪里才是生命的尽头啊，思密达”。这句话用生命的尽头来隐喻山顶，因为两者存在一定的联系，把爬山看作人生，则山顶就是生命的尽头，两者都有末端、结束的涵义，存在相似性，因此体验认知是隐喻的认知基础。以上是广告中用语言文字来建构隐喻的例子。

（二）图像隐喻

强子吃完士力架以后，立刻爬了起来，说明强子身体里充满了力量，可见士力架非常具有抗饥饿的作用。这其中用士力架隐喻力量，成功地让观众体会出士力架的卖点——抗饥饿。图像隐喻里面除了画面外，色彩也能构成隐喻。吃士力架之前强子身穿蓝白相间的条纹衣服，而蓝白条衣服通常是在医院的病号服中出现，所以这里成功找到联系，用蓝白色隐喻身体虚弱。

（三）声音隐喻

广告前半部分的背景音乐是柔和的轻音乐，当强子吃完士力架后背景音乐变成激昂的曲调，这就是声音隐喻的体现。前半部分强子身体比较虚弱，与轻音乐存在共同点——弱、没有力量，而吃完士力架后的强子浑身充满了力量，与激昂的音乐存在相似性——强、有力量，因此音乐的特点与强子的身体状况存在相似性，成功建构起声音隐喻。

虽然广告中存在各个模态的隐喻，但它们并不冲突，而是相互促进，从各个模态出发，彼此起到加强的作用。文字隐喻、图片隐喻和声音隐喻都强调了强子吃士力架之前体力不支，吃完士力架后全身充满力量，多个模态共同建构，让观众用不同的感知方式来体会士力架的力量，使广告效果更好，更容易激发消费者的购买欲。

五、广告中的隐喻聚焦

广告中的隐喻不是任意使用的，要想达到好的效果就需要注意对源域的选择，除了选择源域外，更重要的是要注意源域聚焦问题，也就是在强调目标域不同的特征的时候，要对源域某一方面的特点加以定位。比如山峰有许多特点，可是在士力架广告中用来隐喻目标域生命的尽头，就只能将源域定位在山顶、山的尽头，而不能考虑山峰的其他特征。因此在广告隐喻的建构过程中要抓住所要表达的本体特点，聚焦合适的喻体特征，这样才能起到广告的作用。若广告商没有注意聚焦过程，那么所要表达的商品特点就会无法显示，失去了广告的作用。

多模态隐喻在广告中的应用很广泛，从不同模态建构隐喻可以更有力地刺激消费者内心的认同感，多个模态同步运行，利用镜头的切换，互相强化补充，让消费者从多角度体验商品的特点，运用多模态隐喻可以更有力地、全方位地展现商品特色，从而达到广告的目的。多模态隐喻不仅在广告中起到强有力的表达作用，在其他领域也颇为重要，但就目前来看多模态隐喻尚处于起步阶段，还未形成一个适用于多模态隐喻研究的完整理论体系，仍有许多问题需要解决，在未来的发展中，多模态隐喻研究可与多模态符号学、多模态语篇分析的研究成果相结合，从而为揭示隐喻建构和解读的认知机制做出特有贡献。

［1］Lakoff，G，Johnson，M．Metaphors We Live by［M］．Chicago：University of Chicago Press，1980．

［2］Forceville，C．Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework：Agendas for research［A］．In C.Forceville &E.Urios-Aparisi（eds.）．Multimodal Metaphor［C］．Berlin：Mouton de Gruyter，2009．

［3］张辉，展伟伟．广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建［J］．外语研究，2011（1）．

［4］陈朗．隐喻机制在美国总统布什的劝谏性说辞中的指针作用［J］．牡丹江大学学报，2009（6）．

责任编辑：刘文华王远

Study on Multi-modal Metaphor Based on Television Advertisements——Take Example of Snickers Commercial

SHI Yan
（Liaoning Normal University，Shengyang Liaoning 116029）

H05

A

2095－5537（2016）03－00047－03

2016-04-25

史岩（1991—），女，汉族，辽宁省大连市人，辽宁师范大学英语语言文学专业硕士研究生。研究方向：认知语言学，语用学。