图书识别系统(BIS)的构成要素及其意义

张丽萍

(太原师范学院 学报编辑部， 山西 晋中 030619)



【文化学】

图书识别系统(BIS)的构成要素及其意义

张丽萍

(太原师范学院 学报编辑部， 山西 晋中 030619)

图书识别系统的核心是按照差异化的原则，使特定的图书产品与其他图书产品产生区别，并且使读者认识到这种区别。图书识别系统由三个要素构成，即理念识别、行为识别、视觉识别。其中，理念识别是图书产品最本质的部分，是图书精神性成分的静态展示过程；行为识别是通过一定的行为方式将图书产品的精神理念进行动态化展示的过程；视觉识别则是图书的静态识别方式，是以视觉符号形式将图书的精神理念传递给社会公众的过程。

图书识别系统；理念识别；行为识别；视觉识别

图书识别系统(Book Identify System，简称BIS)是指图书策划人为确立图书产品的独创性、唯一性，使读者能够对图书产品有效认知，从而实现出版目标而设计的整体传播系统。图书识别系统的核心是按照差异化的原则，使特定的图书产品与其他图书产品产生区别，并且使读者认识到这种区别。在以策划人为中心的现代出版模式下，图书策划人是一个图书产品或出版项目的最终负责人，他不仅要策划选题、组织选题、实施选题，使选题设想形成物的形态，而且负有组织物流、广告、销售，最终实现出版目标的重要责任。图书策划人的职责贯穿于一个图书产品或出版项目从策划、编辑、装帧、印制以至发行、销售、回款的整个流程。因此，无论是在图书的生产还是销售过程中，图书策划人都必须对他所负责的图书产品进行有效的图书识别系统设计，以便产生最大化的市场效益。

图书识别系统由三个要素构成，即理念识别(Mind Identify，简称MI)、行为识别(Behavior Identify，简称BI)、视觉识别(Visual Identify，简称VI)。其中，理念识别是图书产品最为本质的部分[1]，是图书精神性成分的静态展示过程；行为识别是通过一定的行为方式将图书产品的精神理念进行动态化展示的过程；视觉识别则是图书的静态识别方式，是以视觉符号形式将图书的精神理念传递给社会公众的过程。

一、理念识别

理念识别展示的是图书的精神性成分，是图书产品知识内容、思想观念和艺术风格的综合体现，负载和流露着图书策划人关于一个图书产品的出版理想和激情。它是图书识别系统的核心内容，因而也是确立和实施图书行为识别、视觉识别的基础和原动力[2]。理念识别具体包括以下内容：

1．主体内容

出版是通过复制来实现信息传播的传媒方式，图书的传播学目的就是向公众传达某种特定的信息。因此，承载并向读者传达一定的信息便构成图书最为本质的特性。图书的主体内容就是一个图书产品最终要向读者传达的信息的主要内容，它可以是一种思想观念，也可以是一种知识或技能。一种图书产品与其他图书产品最为本质的区别就在于其所承载的主体内容的差异上。我们通常所说的原创性或填补空白，主要是指图书所承载信息的主体内容具有独创性。因此，图书识别系统第一重要的要素便是图书产品的主体内容。

不同类型图书的主体内容有着不同的体现方式。比如，小说主要通过虚构来反映社会事件，诗歌则通过抒情来抒发诗人主观的情感，哲学著作则主要通过逻辑推理向读者传达某种思想观念，而百科、历史类图书或学生教辅用书则要摒弃任何虚构和主观的成分，旨在以纯客观的手法来描述自然或社会现象，或向学生传达某种学习技巧或知识。对于文学作品，主体内容的独创性主要体现在其所反映社会事件的首创性，或所表达思想观念的深刻性上，而对于百科类图书或学生用书，则要追求一种实用、适用、科学、真实的效果。

对于原创的文学作品，主体内容的差异性与作者有着密切的关系，不同作者的不同经历或认识水平决定着作品主体内容的质量高下或思想深度。但是，对于非原创性文学作品，百科、历史类图书和学生用书则很难实现主体内容的独创性。比如，《红楼梦》主体内容的差异性最多表现为不同版本个别字句的区别上；对于经典作家如鲁迅的小说，甚至连个别字句都不能随便改变；而对于学生用书，大家都是依据教科书的知识结构、章节体例、内容深度来讲解的，不能超越课程标准所规定的要求。所以，对于这几类图书产品，要实现有效的图书识别，必须在其他方面进行独创性设计。

2．表达方式

这里所说的表达方式是指图书产品通过文字或图片对主体内容进行表述的方式方法。就文字而言，表达方式实际上就是写作手法，大致包括表现手段、语言风格、修辞手法等；对于图片，则涉及图片大小、色彩、形状、位置等因素的处理。

图书策划人必须从文字和图片两个方面为图书产品确立独创性的表达方式。对于原创性文学作品，表达方式与作者本人的主观情绪和写作习惯有着很大的关系。对于同一种事件的描述或同一种情感的表达，每个作者都会进行个性化、艺术化处理，因而很容易体现表达方式的创新性。对于非原创性文学作品，比如《红楼梦》，如果你想在表达方式上体现独创性设计，那你就可以出一个绘图本，把图片作为表达图书主体内容的有效方式；你也可以出一个改编本，重新建立一种叙事方式，改变原著的语言风格，以一种新的表达方式来表现作品原有的情节。而对于历史、百科类图书和学生用书，虽然表述的是同样的历史事实或科学知识，但你既可以在文字上下工夫，充分运用不同的表现手法和修辞手法，努力追求语言表达上的新颖、活泼，也可以增加丰富多彩、鲜为人知的图片，让图片成为图书独创性设计的重要因素。

3．阅读体系

阅读体系就是我们通常所说的“写作体例”，只不过这是站在读者的角度而言的。阅读体系是图书所承载信息的结构次序，目的是使读者能够顺利阅读并接受图书的信息。文字和图片是图书信息赖以生成的基本元素，也是构成图书阅读体系的基本要件。在将来，如果有声读物能够大量出版，那么也应将声音列为图书阅读体系的构成要件。

图书阅读体系旨在为读者提供阅读程序上的指导，解决读者在阅读过程中可能出现的沟通障碍。因此，图书策划人必须通过阅读体系的独创性设计呈现主体内容的层次感、顺序感，为读者暗示哪些是重要信息，哪些是辅助性信息，先阅读哪些内容，后阅读哪些内容，以及遇到阅读障碍时该如何解决。

图书阅读体系的独创性设计同样要从文字和图片两方面进行。对于文字，阅读体系的设计主要包括章节的顺序、标题的设计、段落的划分，以及辅助性文字(如注释、图片说明)的安排；对于图片，则主要考虑图片在版面上的摆放次序，以及对图片与文字关系的处理。

图书阅读体系是站在读者的角度而言的，旨在让读者充分体验到阅读的流畅感。它是图书理念识别中最先为读者关注的要素，因而也是最为重要的要素。因此，图书策划人必须根据目标读者的心理需求特征，为其进行阅读体系的独创性设计，以便引起其瞬间的情绪反应。这一点对于历史、百科类图书和学生用书尤其重要。

二、行为识别

行为识别是用主动的行为或活动将图书的精神性成分展示给读者的过程，是图书精神理念的动态体现。图书行为识别具体包括以下几点：

1．图书广告与宣传

一个图书产品的最终目的是让读者产生购买的兴趣和欲念，而不是单纯地陈列在书架上或堆在库房里。因此，图书策划人必须使自己的图书产品为最广泛的读者所注意，并在注意之后产生兴趣。这样，必须对图书产品进行广告宣传，这是图书行为识别的主要方式。针对终端读者，图书广告与宣传通常包括媒体广告、图书新闻、图书评论、户外海报宣传、销售排行榜展示等多种形式。

图书广告和宣传的主要目的是引起读者对图书产品的注意。但是，大多数读者很难在第一次就注意到某个图书产品，更不用说兴趣了。因此，图书策划人必须通过多种形式的广告宣传来提高图书产品在读者视野中的闪现率，从而赢得他们的多次注意。读者视野所及，可能是报纸、电视，可能是卖场的内外空间，也可能是大街小巷、会所场馆，总之，凡是目标读者群出现的地方，都可以作为宣传图书产品的场合。

2．卖场的陈列位置

在很大程度上，图书的命运是由其在卖场陈列的位置决定的，市场的竞争法则在图书卖场体现得最为直接、最为明显。在书店入口处的黄金地段，通常平铺着当下最畅销、最热门的图书；相比之下，拥挤在立体书架上的都是销售量一般的图书；而一些滞销书、库存书，则被堆放在少有人迹的角落。即使在书架上，位于书架上层的图书通常也要比下面几层的好卖，这是因为读者一般都习惯于站着选书，而不习惯于蹲下。

因此，图书的卖场陈列位置必须符合销售行为学、销售心理学的基本原则。图书策划人不应该放任图书卖场经营者随便把自己的图书产品放一个地方了事，而应该积极与卖场经营者进行沟通，以便找一个合适的陈列位置。你必须根据特定读者群的行为习惯、购买心理来寻找陈列图书产品的确切位置。

3．现场促销

图书的现场促销实际上就是将具体图书推介给具体读者的过程。其中，作者签名售书是最为常见的方式，尤其对于知名作家，其效果非同一般。其他还有现场导购、图书讲座、上门直销等方式，这些都能对特定图书产品的销售起到积极的影响。对于一些没有机会读报纸、看电视，因而没有机会接触到图书广告的人，进行现场促销活动是必要的。

现场促销是最容易引起现场读者对特定的图书产品产生注意的图书识别方式。在现场，购买方可以通过与销售方的直接对话和交流，深入了解特定图书产品的内在品质，因而其购买该图书产品的几率要大得多。

当然，由于现场促销针对的是具体的、有限范围的读者，而不是广泛意义上的读者层，因此它本身并不能对图书的当下销售量产生多大影响。但是，现场促销却能够紧紧抓住一部分核心读者的心理，激发他们的阅读兴趣，也就为图书的口碑相传效应创造了很好的契机。从这个角度来说，现场促销确实也是图书识别系统中非常有用的要素。

三、视觉识别

视觉识别是通过视觉符号对图书的精神性成分进行形式展示的过程，是图书识别系统中最富有审美色彩和感染力，也是最有传播效果的环节。视觉识别具有丰富的内容，在此主要介绍以下几点：

1．图书名称与作者

图书名称和作者是图书视觉识别系统中最为重要的要素，是一个图书产品各个构成要件中最容易为读者识别、记忆和传诵的部分。

但是，图书名称和作者在不同类型图书的识别系统中又有着不同的地位。对于知名学者、作家的作品，作者名要比书名更为重要，因为读者一般是先注意到作者，然后才注意到作品的，如余秋雨、易中天等，作者本身的名字便足以引起读者极大的兴趣。而对于非知名作家的作品，图书策划人则应该强化图书名称的识别效果。

无论对于哪一个图书产品，图书名称都必须遵循简约、独特、醒目且易记忆、易传诵的原则。尤其对于普及性的历史、百科类图书和学生用书，图书名称应当成为图书策划人在整个图书识别系统设计中优先考虑的要素。

当然，有些图书的书名并不能随便创新，如《中国文学史》，你很难把书名改成其他名称。这样，作者的重要性就体现出来了，一个学术界大师写的《中国文学史》肯定比普通学者写的更能引起读者的关注。

2．封面与版式设计

按传统的出版观念，封面和版式设计通常是美编的责任，图书编辑或策划人很少参与。但是，美编对于封面和版式设计的把握只是站在美术效果的角度考虑的，他们通常倾向于按照审美的原则来确定自己的设计风格，实现艺术性和审美化的效果。但是，按照现代的出版观念，封面设计和版式设计还必须体现差异性原则，也就是说，必须表现出与众不同的特点，以便让读者迅速注意到。

封面设计之所以必须体现出差异性原则，是因为读者在浩如烟海的图书卖场里选购图书时眼睛通常只会在一个图书封面上停留0.3秒的时间，而不会仔细去看每个图书封面。或许你的图书产品在一瞬间便被读者眼睛扫过，却没有被他注意到；即使你设计的封面非常精美、非常艺术，但最终却不能为读者注意，那又有什么用处呢？因此，如果你希望读者能在0.3秒的时间里迅速捕捉到他所感兴趣的信息，你就必须在封面设计上体现出与众不同的个性。

同样，内文版式也要兼顾审美性和差异性双重原则。内文版式有着多方面的内容，如书眉、页码、字距与行距、修饰性背景设计等；如果是双色或四色图书，还要充分运用色彩，以达到最佳的视觉美学效果；如果是图文书，还要充分考虑图片的大小、色彩、摆放位置等因素，使图片与文字构成有机、和谐的整体。

3．字体与字号设计

对字体和字号进行与众不同的设计，不仅可以使图书的版面设计呈现出活泼、自由的动态美，而且能够有效地呈现图书主体内容的层次感，强化图书阅读体系的结构美，营造图书版面的视觉亲和力，从而使读者产生阅读图书的愉悦感。

不同的字体和字号能够使读者产生不同的情绪反应，图书策划人必须通过不同字体和字号的设计来实现图书视觉效果的独特性。通常情况下，字体是文字质性和情感的流露，比如，仿宋体笔画纤细而柔弱，楷体显得朴拙而有力，标宋体则显得庄重、古雅、大方；字号则揭示出文字的层次感，重要的或提示性的信息通常都要用大一号字来反映。

但是，传统的出版观念完全忽略了字体和字号对于阅读效果的重要意义。比如，我们以前的出版物通常只会出现宋体、楷体、仿体等有限的几种字体，正文字号很少有大于三号的。当字体、字号都失去了活力和个性的时候，你还能指望文字给读者带来阅读的愉悦感吗？因此，图书策划人必须打破这种规范，通过对字体和字号的创新性设计来体现文字的层次感和个性美，进而实现图书版面设计的审美追求。

以上所述图书识别系统三大环节九个要素，实际上贯穿于图书产品从策划、编辑到销售的整个流程。在策划阶段，图书策划人首先要对图书产品的精神理念进行创新性设计；到了编辑环节，则需要在视觉识别设计上下工夫，使图书在形式上产生最佳的美学效果；在销售环节，进行充分的行为识别设计又是极为必要的一步。当然，图书识别系统设计是一项复杂的工程，本文只是取其要者加以阐述，还有其他许多因素未能列入本文的考察范围，如开本、定价、用纸、售后服务等。而在实际操作中，这些因素同样需要纳入图书识别系统的整体设计之中。

[1] 黄洋.博物馆标志刍议[J].博物馆研究，2012(4).

[2] 周志新.企业识别系统在科技期刊发展中的作用与应用策略分析[J].编辑学报，2011(6).

【责任编辑 张 琴】

Components of BIS and its Significance

ZHANG Li-ping

(JournalEditorialDepartment,TaiyuanNormalUniversity,Jinzhong030619,China)

BIS differentiates some books from others and has readers know the difference according to the principle of differentiation. It is composed of three elements: concept identification, behavior identification and visual identification. Among them, the first one is the core. It is a static process in which ideological elements of books are showed; the second one is a dynamic process in which ideological elements are showed; the third one is to transmit ideological elements to the public via visual signs.

BIS; concept identification; behavior identification; visual identification

2016-06-16

张丽萍(1976-)，女，山西寿阳人，太原师范学院学报编辑部编辑。

1672-2035(2016)06-0022-04

G237

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