视频在新媒体传播平台上的运用

■文/李丽娟

视频在新媒体传播平台上的运用

■文/李丽娟

今天，视频制作的界限逐渐模糊，用简单的方法和软件拍摄剪辑一段小影片也可以称之为视频制作了。在互联网各种传播平台众多的时代，视频越来越受到各新媒体运营者的重视和推崇，因为可以将各种图片和视频制作成一个精美的动态持续播放的画面，直观形象的呈现给用户。

视频；新媒体；运用

1.视频运用在新媒体平台大放异彩

1.1迅速产生网红

“Papi酱”是通过视频传播获得成功的新媒体案例。一个名叫“Papi酱”的女子靠着在视频上吐槽的本事，去年下半年横空出世，成功上位新一代网红。从2015年9月开通微信公众号，在短短三个月时间里，Papi酱成功吸粉400万。在“奇葩”与“颜值”逐渐被个性与创意取代的网络环境下，她是如何迅速窜红的呢？

Papi酱利用视频进行直播的方式来吸引关注，展示制作者的本来面目，给人于真实可信的感觉。同时，她选取的题材内容是当时的大家关注的热点，选取素材准确，与网民的热门话题一致，很容易获得认同和感情上的共鸣。评价发布十分快速，内容发布时机掌握得非常好。在今年春节期间，两只鹅的图片在微信朋友圈刷屏后，她的平台推出了《有些人一谈恋爱就让人讨厌》的短视频，戳中广大单身网友的痛点，而获得过万的点赞量。

1.2直播越来越火

YY搭建了最早的直播生态。在相当长的一段时间里，网络直播完成就是“秀场”的天下，主播坐在电脑前进行表演，以此业赢得观众的礼物打赏。2015年底，移动直播的平台和内容开始爆发，而且能够方便快捷的在手机上观看，受到一二线城市年轻人的喜爱。同时，主播随时随地在不同场景进行直播，真实感更加突显，成为吸引用户的首要原因。

腾讯企鹅于今年5月25日上线图文直播功能，半个月时间有接近400名作者申请开通直播能力，直播覆盖领域为情感、健康、育儿等10余个。图文直播将即时看到的内容传递给网友，因其即时互动和参与感，瞬间拉进直播者与网友的距离。直播者以专业性的经验分享，为网友答疑解难，提供有价值的信息或者一个情感释放的渠道，形成了留存率较高的粉丝。这种直播因其更强的内容性，能够吸引更多垂直细分用户。

1.3电商重视推崇视频

视频用于电子商务不仅意味着更多流量，更多现金，还有更多可能性，借助视频可以探索新的商业模式。

视频用于电商营销，“日食记”融资千万。日食记通过一个视频讲一个故事或者一道菜，讲完后，卖出去了桌子、桌子上的音箱、旁边的咖啡豆。这就是神奇的视频电商。日食记的创始人姜轩曾任职于上海东方传媒集团有限公司，后辞职自办影视工作室“罐头场”，为客户制作商业宣传视频。罐头场每款视频新产品都由一位核心意见领袖（KOL）担任主编，负责整个节目的策划和出镜，以此打造IP，聚拢粉丝。不同的产品开设独立的微信公众号、官方微博以及视频平台，以专注于特定人群的单一纵向垂直。姜轩认为“相比大多数内容电商的图文呈现形式，视频更准确和直观”。

2.媒介即讯息——传播学理论的启示

2.1媒介即讯息理论

传播学上有一个著名的理论：媒介即讯息。1964年，加拿大大众传播怪杰M·麦克卢汉，提出了影响广泛的传播学概念“媒介即讯息”，书名《理解媒介：论人的延伸》。概念的意思是说从长远的角度看，媒介本身是真正有意义的讯息，不是各个时代的媒介所提示给人们的内容。即，对于整个人类史而言，真正起作用的是不断发展和变革的媒介本身，而不是那些转瞬即逝的信息。这些媒介造就了我们的生活方式，并改变着我们传播和接收讯息的方法。

在没有互联网的时代，麦克卢汉的理论像是不切实际的奇谈怪论，然而当时间进入2016年移动互联网时代，“媒介即讯息”这个在当时看似荒谬的定义得到了印证，仿佛是麦克卢汉穿越50多年，给移动互联网传播下了一个准确的定义。

2.2互联网的联通

随着互联网媒体的兴起并逐渐成为第五大媒体，讯息传播变成双向流动。媒介的形态亦发生了极大变化，它通过一种跨媒体互动的形式，呈现出多元且统一的状态，讯息不再仅仅依附于不同的媒介而出现。

媒介不再是孤立的，技术、媒体、内容的三位一体，讯息实现人对人的传播，甚至是机器对人的传播，真正实现了定制化、个性化、实时化、情感化的媒体（媒介）场景。

2.3社群经济壮大

人人都是媒体的说法在2004年博客时代甚嚣尘上，在这10余年间，自媒体完成了从博客、微博到微信三种不同形态媒体平台下的进化。在三种不同形态的媒介下，讯息也呈现出几种不同的形态：博客时代的自媒体模型呈现出一种共享与分享精神；微博时代的自媒体模型表现为一种热门话题的聚合；微信时代的自媒体模型具备了个人门户的全功能，进化成一种可以整合资源的平台，演进成了“社群经济”。

3.新媒体平台运营者如何运用视频

新媒体平台如雨后春笋般涌现，在江湖林立中竞争激烈。如何才能用好视频媒介为新媒体平台服务，以下几点可供参考。

3.1摄制专业

传统媒体似乎日渐没落，但是电视台的优势同样显著，社会公信力和优秀的视频原创班底是其立足于新媒体平台的两大法宝，也是其他自媒体人梦寐以求但也只能慢慢修炼的致命短板。

视频制作专业程度及效果的好坏直接关系到用户的观看时间，要让用户在感受美的同时，接受视频内容传递的价值观和情感诉求。所以，新媒体平台在运用视频时，应当学习专业的策划、拍摄、后期制作等专业知识，并运用到视频制作中，生产出专业性的视频作品。

3.2重视声音

录音环境、录音距离、录音设备三个因素决定了声音质量，传统电视台制作电视节目时非常重视声音，一般用话筒来录音。

我们拍视频很多时候不重视声音。来自拍摄设备的录音，使得声音的质量非常糟糕。环境最好在一个安静的封闭室内，并有沙发等吸音设施。距离近一半时录音的效果会好10倍，拍摄距离较远时，可以用录音设备录音再与视频合成，但要注意处理声画同步的问题。

3.3内容为王

要想在纷繁复杂的内容中脱颖而出并抓住观众的心，平台需要展示最能体现其核心价值的内容。要专注于那些特别的东西，来引起观众的兴趣，就算是一个简单的视频片段，也不要随便对待。

怎样才能制作出优秀的视频，并成为新媒体平台的优质原创内容呢？要通过精细化、精准化、差异化的内容建设，来为不同用户服务，提供他们需要的东西，形成长久持续的竞争力。

3.4注重形式

采用第一人称叙述。视频越有代入感，越能激发观众的灵感，唤起他们的感情。传统视频讲故事，交互性差，第一人称的视频给观众身临其境之感，让观众成为故事中的人物。通过赋予观众选择视频内容的权利，为视频加入交互元素也可以使视频更加个性化。

通过整合推动发展。尽管视频是叙事利器，但如果没有整体的策划布局，再精美的内容也会黯然失色。布局、整合、交互信息是吸引用户作出决策的重要条件。有研究表明，植入于电子邮件的视频可促转化率从20%提升至60%。

高科技征服消费者。目前，把视频当作市场营销工具的做法还仅仅是个开始，很多运营商已经利用高科技手段呈现不同的视频效果来吸引用户。

4.用好视频为平台带来忠实用户

视频与其他媒介不同，它可将直播内容的独特体验生动地展现出来，这点很少媒介可以做到。

在旅游行业中有个例子，以“美丽中国”为主题，以沉浸式、交互性、游戏化为特色，通过创造场景式体验营销的举措，让游客充分体验高科技用于中国旅游营销的创新。该项目已经作为中国国家旅游局海外第一个智慧游客体验中心落户悉尼，并担负起向海外传播中国旅游文化、中国旅游目的地的重任。

视频通过视觉、声音和动态景观的联合，使观赏者有身临其境之感。从人物到活动到可口菜肴，视频可以调动观众的情绪，激发他们的想象力。鉴于此，特别是在电商业务中，视频越来越被看作最有效的数字营销手段之一。

通过对视频的有效利用，各品牌可以成功与观众互动并吸引观众。做工精良，在适当位置播放的视频可以有效影响用户最终的目的地和活动选择。这在引导客户中发挥了重要作用——视频贯穿了确认目的、搜索资料、下单的整个过程。

作为一种有目的的营销方式，视频营销可以帮助用户考虑本不会考虑的一些目的，帮助用户沉浸在一个地方并找到感觉，帮助用户做规划和决策，同时增加用户粘度，让用户成为平台的忠实粉丝。

互联网带来了一个釜底抽薪的变量，那就是用户（消费者）的生活方式、行为方式，乃至思维方式发生了巨大的变化，迎合而不是引导用户（消费者）的问题如此迫切，新媒体平台如何重视并使用视频这一媒介，使媒介承载的讯息受到用户持久的关注，是新媒体运营者都必须思考并付诸行动的重大课题。

（作者单位：云南省昆明市呈贡区新闻中心）

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