论新媒体时代的传播研究转型

■文/张伟华

论新媒体时代的传播研究转型

■文/张伟华

随着互联网文明对于中国影响的越来越强大，不但经济层次出现了与互联网的融合、借用、改变，而且在文化领域受众对新的文化需求和信息消费方式产生了颠覆性的改变。由于传统媒介宣传性较强和较长时间的假新闻、假信息的出现，互联网时代下的网络用户开始通过自己的方法寻求自己想要的信息。一些适宜网络受众需求的新媒体顺势而生，且对于传播方式产生了翻天覆地并深远持久的改变。本文从辩证的维度，分析新媒体时代传统传播到新型传播的改变和转型。

新媒体时代；传播；转型

引言

随着中国网民的迅猛增加，接近7亿的网络用户形成了新媒体强大的受众市场，带来了宽广的消费平台和强大的消费机会。传播媒介的受众在新媒体时代的冲击下分散、细化，甚至一去不返。传播媒体考虑到市场化竞争和收益因素，也纷纷开始了切合自身的改变和转型之路。传统传播方式也在客观社会实践中悄然地改变。

1.新媒体时代到来的改变

随着我国经济发展，隶属于上层建筑范畴中的文化传媒领域也与之对应产生了新的改变。一种能代表新兴阶层利益观点的媒体也在网络舆论平台随之出现。同样，在我国特色社会主义经济的强大包容性下，民营资本或个人可以入驻网络传播媒介进行媒体发布、信息发布和信息共享。一些强大的媒体平台，如腾讯新闻、新浪新闻、搜狐新闻等，不仅在媒体覆盖率方面超越了传统广播、报纸、电视的受众群体和层次，而且还在内容的精致和真实方面大大超越了传统媒介。

而一些经受住市场考验的自媒体平台，具备了强大的媒介覆盖能力和自身生命力。凭借其对内容的精心编排、对受众心理的反复研究、对市场规则的把握到位，新媒体通过自由的媒介属性和灵活的媒介形态逐渐占据并稳固大量的受众市场。传统媒介陷入较为被动的地位，不得不反思自我、改变自我以得以下一步良性发展。

2.新媒体时代的传播意义与特征

一个事物的存在必有其存在的意义与特性，新媒体作为当下正红红火火存在的传播方式也有其特殊的意义与特征。其特征如下：

首先，新媒体具有通俗易懂、接地气的特征。区分于传统媒体，“新媒体一经推出就代表着广大平民的意识形态。”其代表的是广大受众对信息青睐、偏好的市场反应，在一定程度上来说是一种历史的进步，是一种“庶民的胜利”。在新媒体的传播中，大多数文章浅显易懂，去除了晦涩难懂的语言词汇，加入了更易于理解的白话成分。

其次，新媒体具有互动性极强的特征。与传统媒介单一传播方向相反，新媒体平台上媒体信息的发布不再是单向，而是双向互动甚至多项互动的。在新媒体平台入驻的的报纸发布一条关于大学生舍己为人救溺水者而自身溺水身亡的新闻，受众在网络平台上看到后，可进行评论。可以评论支持大学生的行为举动观点，也可以批评大学生的行为，甚至是辱骂在新媒体语言环境中也是切实存在的。同样，对于巴西奥运会开幕等信息，网友也可以通过新媒体平台选择获取自己喜欢的运动项目或运动员，为其点赞或为其进行转发。

再次，新媒体具有快速传播的特征。在网络尚未盛行、新媒体尚未出现的原始传播环境中，电视、广播的新闻栏目设计较为死板，在选定的时间进行新闻播报。而在突发新闻状况的条件下，由于电台、电视台栏目编排的已确定，较难对突发新闻进行最快速度的播报和发出。同样，在互联网冲击的带动下，现代电台、电视台栏目编排更为合理，但是仍然不能与第一时间发布信息、发布新闻线索的新媒体平台相比较。

最后，新媒体具备打破时空局限的特征。“躺着也可以在家发新闻”成为新媒体时代的典型代表。区分于传统媒介在时间和空间上的拘束，在新媒体平台上，新闻发布者可以根据网络上共享和浮现的新闻事件进行汇总、整理和发布。且在何时发布都掌握在媒体发布者自身手里。同样，新媒体信息发布者可以在全球各地挖掘新闻素材和新闻源，通过新媒体平台进行采访、整理，并得以发布。不再陷于传统媒介，获取新闻信息源之后，在对事件参与者、发起者、目击者采访和调查后，返回办公地点整理新闻素材，新媒体工作者在全球任意一个拥有网络的地点随时发布自己想要发布的内容。

3.新媒体时代的传播转型

面对着互联网文明影响下的当代受众群体，传统媒介不得不考虑使用受众喜爱、青睐的传播方式进行传播。而在新媒体这一新事物的推动作用力下，传播方式产生了巨大的转发。

3.1媒体发布权利的转变和下移

在传统媒介的实际运营过程中，信息在该体系内通过线性传播的方式，信息流动较为固定和死板。“而广播电视机构与相关的人员将直接决定传播的内容。”这种单向的、不依托受众喜好研究数据的非绿色传播模式，在受众想表达自身观点、自身需求的现当代自媒体时代环境下遇到了极大的挑战。

在自媒体时代下，媒体发布权利从少数广播电视体系的人员下移到自媒体的广大使用者中。信息的发布者不再仅限于传统广电行业拥有广播电视体系新闻记者、电视编辑等资格证书的媒体人群，任何一个没有不良记录的公民都可以通过平等、博大的自媒体平台主持自己的媒体服务号、微博、微信服务号等。同时，可以在网络上发布表述自身（非反动、错误）言论、观点的帖子、文章和内容。

从某种角度和程度上来说，在自媒体的媒体环境下，每个自媒体平台的参与者既是其他媒体的受众，同时又是自身信息的发布者。每个自媒体平台上的用户都享受到了媒体发布的权利和便利。

3.2传统传播方式向服务型传播机构的转变

在当下竞争激烈的传播市场中，以收视率、阅读量为直接体现的媒介竞争机制下，谁能吸引到更多的受众群体、获得更多受众的关注、获取更大机会受众对本栏目、本频道、本平台的多次访问与停留，成为当下媒体者都日以思考的命题。

而传统传播方式属于单线传播，不再满足于人民对于信息的自我选择和需求。受众无法通过传统媒介获取自己想要的信息，也无法通过传统媒介的传播方式交流、表达自我情感。而新媒体的到来，给受众提供了自我选择信息、自由表达言论观点的契机。而基于事实而言，受众对可互动的双向或多向的新媒体多持友好态度。在这种情况下，传统媒介就需要做出与之相对应的改变。

受众对传媒内容信息的停留与否、对传媒平台品牌的喜爱与否决定着传播媒介的收益、社会效益以及知名度。曲高和寡的传媒机构逐渐被淘汰或被改变。越来越多的传统传播媒介迫于市场化的压力，在传播态度、服务态度方面产生了极大的改变。在早期传统媒介盛行阶段，拥有传播发言权的媒体底气十足，自我优越感较强，对于受众的心理分析、受众的阅读体验、受众的倾向分析实为薄弱，甚至没有。而在新媒体所带来的冲击下，传播媒介从原先较为高的姿态转变成了以服务为导向的姿态。对一件事件的发布后，假使新闻中出现了一定的错误或言论不实，受众会通过自媒体平台评论和批评媒体，而作为新时代的媒体工作者需要持谦虚认错的态度对受众评论进行回复和诱导舆论导向，做好媒介的服务工作。

3.3传播载体由传统平台至新媒体平台的转变

鉴于新媒体市场强大的受众市场和信息消费需要，传统的传播媒介也纷纷尝试将传播载体由传统电视、报纸、杂志转向平台免费或低廉的互联网新媒体平台，如微博、网站、微信公众号、手机客户端等。通过广大的新媒体平台，通过自由分享、推荐的新媒体传播方式，传统传播媒介的入驻也为其发展带来了新的活力和动力。

以河南电视台为例，传统栏目不仅限于固定时间段的播放，在栏目中会时不时显示出本栏目的微信公众号或微博二维码，吸引传统受众关注本栏目新媒体平台的内容和资讯。而通过本档栏目新媒体的使用方面，可以在新媒体平台上添加广告，从而在带给栏目更多活跃人气的同时，还可以带给栏目更多的经济效益。

除此之外，传统传播媒介从传统平台到新媒体平台的跳跃，也带给了传统栏目、频道获取新的外界信息和建议的机会。以河南电视台《香香美食》节目为例，该栏目在微博、微信公众号的运营，不仅方便将栏目内容和动态传递给手机终端或电脑终端的受众群体，而且通过交互性强大的自媒体平台，受众可以及时把受众反馈、受众体验显现出来。《香香美食》栏目的新媒体负责人可以从微博、微信平台受众的评论和留言中发现本期栏目制作的优点和缺点，也可以通过往期阅读量、评论量、转发量的对比平衡栏目的表现，提出改正或优化建议。与此同时，也正是新媒体平台的优越性，受众将自己的建议、创意和想法通过《香香美食》新媒体平台告知栏目的负责人，而栏目负责人可以从受众的建议中发现新的美食和地点，从而不断地继续制作下去。

3.4传统传播盈利方式产生转变

传统媒介盈利的模式较为直接和简单，以栏目冠名权、在栏目前后加入广告和植入广告为主。而新媒体时代的到来，传播传播媒介在盈利方式上产生了一定的改变。首先，媒体可以在自媒体平台加入广告和植入广告。其次，新媒体可以通过付费观看、付费阅读、会员出售、VIP服务等获取盈利。最后，通过与通信行业如移动、联通、电信等进行的流量分成也是新媒体获取盈利的重要手段之一。

4.结语

传统媒介的单一流向已经不适合于当代受众群体对自由、选择、共享的信息需求，而“新媒体相比传统媒体更符合时代发展方向。”新媒体以其通俗易懂、强大的互动性、快速传播、打破时间空间传统限制的特征，不但被受众所青睐，而且还被媒体发布者所喜好。同时，新媒体在媒体发布权利、媒体服务功能、媒体平台和媒体盈利模式等方面带来的转型和改变，更值得每个媒体工作者关注和深思。

［1］何欣.浅析新媒体时代传统媒体如何转型［J］.新闻研究导刊， 2015（12）：362.

［2］王立志.新媒体时代的传播转型策略研究［J］.科技传播，2014（24）：50.

［3］赵淼.论新媒体时代的传统文化传播与发展［J］.魅力中国， 2014（15）：289.

（作者单位：河南电视台都市频道）

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1671-0134（2016）09-024-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.005