SoLoMo模式下学术期刊的营销策略

■钱 筠

华侨大学学报（自然科学版）编辑部，福建省泉州市城华北路269号 362021

学术期刊担负着传播科技信息，推动科技发展的重要作用，具有不可替代性［1］。随着出版产业化与期刊市场化改革的不断加快，学术期刊由于市场运营经验匮乏，面临着巨大的困境与挑战。从国际经验来看，无论是学术期刊还是非学术期刊，期刊产业的发展都与营销策略紧密相关［2］。学术期刊应该调整发展思路，强化市场意识，树立营销观念，从而顺应新时期学术期刊的发展趋势。

2011年，美国风险投资家约翰·杜尔首次提出“SoLoMo”这一概念。SoLoMo是由现今炙手可热的3 个关键词 Social（社会化）、Local（本地化）、Mobile（移动化）整合而成的衍生词。SoLoMo通过社会化媒体、本地化服务、移动互联网三者相互配合，实现信息的聚合，人气的聚集，从而进行全方位、多角度的精准营销，代表了市场营销最新的发展路径。王佳炜等［3］分析了SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对；莫梅峰等［4］提出了SoLoMo在激活传统图书营销中的策略。然而，除此之外，相关研究较少。本文阐述了学术期刊的营销现状，分析了SoLoMo的营销特点，探讨学术期刊如何在SoLoMo模式下充分挖掘新媒体、新技术的巨大潜力进行有效而精准的营销。

1 学术期刊的营销现状

1.1 营销意识欠缺

学术期刊是知识的重要载体，担负着知识传播、知识创新的重要任务。在我国出版的近万种期刊中，学术期刊占比80%左右，其数量与种类繁多。然而，与之并不匹配的是学术期刊的发行量极小，远远比不上科普类、文化类等期刊，并且由于学术期刊具有极强的专业性和分众性，其主要受众为高学历、高素质的科研工作者，是名副其实的“小众”期刊。由于学术期刊的办刊经费或者由政府财政拨款，或者由主管部门筹集，并不需要考虑期刊的生存问题［1］，也无需烦恼营销市场的拓展。“温室”中成长起来的学术期刊缺乏市场营销的意识，尚未认识到其重要性和可行性。然而，随着出版产业化与期刊市场化改革的不断加快，学术期刊也逐步被推向市场，面临自主经营、自负盈亏的境地。

学术期刊必须颠覆传统的办刊理念，从以学术期刊为中心转变为以读者为中心，培养起具有系统性和可持续性的营销意识。第一，培养读者意识，以读者的需求为办刊出发点，想读者所想，供读者所需；第二，培养服务意识，以优质的服务态度，获得客户的信任，提高客户黏性；第三，培养品牌意识，实施品牌战略，提升核心竞争力；第四，培养法律意识，依法经营，诚信为本；第五，培养创新意识，突破定式思维，抢占优质资源［5］。在数字化技术变革与出版体制改革的浪潮中，学术期刊面临着新的机遇与挑战，只有深入了解市场需求，树立起正确的营销意识，才能有效制定营销策略，整合优势资源。

1.2 营销定位模糊

“定位”这一营销学概念具有划时代的意义，引领着营销理论进入快速发展的新通道。目前，大多数学术期刊并没对自身进行准确定位，盲目跟风，定位趋同，难以展现自身的特色和优势。然而，在竞争导向的前提下，市场营销最核心的目标就是将自身与其他的学术期刊区分开来，突出自己的特色和亮点，形成个性鲜明的品牌形象，进行差异化竞争。

对学术期刊而言，营销定位主要从三个方面进行把握。第一，市场定位，即读者定位，必须深入了解学术期刊读者的自然属性、社会属性、心理属性，对其消费需求，消费习惯等进行准确把握。第二，产品定位，即期刊定位，学术期刊可以运用SWOT分析方法对自身的运营情况进行深入地了解和认识，明确期刊的竞争优势和劣势、行业内存在的威胁和机会，从而对期刊的内容、形态进行定位和调整。第三，品牌定位，品牌是一种重要的战略性资源，在品牌制胜的时代里，品牌的设计、宣传、维护、发展都需要进行准确地定位。

1.3 营销渠道单一

美国学者肯迪夫和斯蒂尔对营销渠道进行了这样的定义:“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径［6］。”简而言之，营销渠道是传统物流任务的升级，赋予增值服务，构建需求导向，是连接企业与市场、产品和用户之间的重要纽带［7］。在以产品（Product）、价格 （Price）、渠道 （Place） 和促销（Promotion）为核心的市场营销“4P”经典理论中，渠道是决定营销能否取得成功的关键要素。高效、顺畅的营销渠道有利于培育企业的核心竞争力，形成难以逾越的壁垒。

目前，在学术期刊的营销渠道中，邮政发行占比约80%，仍然是其最主要的营销渠道。然而，随着科学技术地不断进步，尤其是信息网络技术所带来的新思维、新前景深刻影响着学术期刊的发展方向［8］，与此同时，也使传统营销渠道的弊端逐渐显现。传统的邮政发行因资费较高、效率低下等问题，已经远远无法满足学术期刊的发展要求。虽然，随着数字出版的发展，中国知网、万方数据库等网络出版运营商应运而生，并且垄断了几乎所有的学术期刊的数字出版业务，但是，在这样的运营平台下，“千刊一面”，同质化现象严重凸显，不利于学术期刊展开差异化竞争。因此，学术期刊必须在邮政发行和数据库运营商之外，进一步地扩容营销渠道，在新渠道中寻找营销增长点。

2 SoLoMo的营销特点

相较于“4P”“4C”等经典营销理论，SoLoMo营销模式更加顺应时代发展的潮流，踏准科技发展的节奏。SoLoMo将眼下最炙手可热的 Social、Local、Mobile整合在一起，代表了这个时代营销发展的趋势和格局。SoLoMo营销模式具有以下三个特点。

2.1 So：强大的交互性

Social所代表的是社会化媒体（社交媒体）的运用。在Kantar Media CIC的调查报告中显示:中国社交媒体的用户呈快速增长的态势，日趋主流［9］。以微博、微信为代表的社会化媒体随着移动互联网的普及而蓬勃发展。人是具有社会属性的人，社会化媒体满足了人们社会交往的需求，搭建起一个便捷、高效的交流平台和参与空间，展示出了强大的交互性。

学术期刊在从以期刊为中心转变为以读者为中心的过程中，必须深入地了解读者的需求。而社会化媒体发散性、平民化的传播特点为学术期刊与读者之间搭起一座易于沟通的桥梁。社会化媒体改变了传统媒体的单向传播模式，更加强调的是双向的交流和沟通，延伸客户体验，形成良好互动。《同济大学学报》微信公众平台通过与订阅用户的交流，获得有价值的反馈信息，了解到用户对科研方法、工具等知识的迫切需求，因此，有针对性地推送相关内容，在高分享转发的影响下，订阅用户数已近万人［10］。《中国激光》作为中国科学院首批数字出版转型的试点单位，在微博和微信这两个社交平台的运营上进行了许多有益的探索和实践，积极构建新媒体矩阵，策划“学术圈”“微活动”等，为读者提供快捷的期刊出版和行业服务等资讯［11］。《中国心血管杂志》通过微信公众平台与读者进行互动，实现线上线下的广泛联系［12］。社会化媒体强大的交互性为营销活动提供了一个开放的平台，促进信息传递的顺畅，有利于各方资源的整合，开辟了新的营销渠道。

2.2 Lo：立体的联动性

Local所代表的本地化营销具有两层含义。第一层含义，是指以LBS（Location Based Service）为基础的本地化信息服务，通过移动终端实现对用户精准的地理位置定位，通过本地化的社会化媒体与用户建立起双向沟通，从而更有针对性地进行本地化的市场推广，有效地提供按需服务和信息推送。第二层含义，是指学术期刊可以发展出适合于本地用户的线下活动，以线上的社会化媒体与移动客户端的应用为基础，以线下用户的本地化需求为延伸，两者相互配合实现线上线下的双向联动，构建起新型的立体营销网络。

学术期刊的主要受众是文化水平较高的科研工作者，相较于普通民众，他们在自己的研究领域里具有清晰的诉求，更需要与同行进行学术交流。本地化服务有利于实现相同兴趣者的“聚合”，与用户进行良好的互动，将优质的线上服务与本地化的线下服务有效地对接。

2.3 Mo：极致的便捷性

Mobile主要体现在智能手机、平板电脑等移动终端的运用上。据工信部公布的数据显示，截至2015年6月，中国移动互联网用户总数规模达到9.05亿，月户均移动互联网接入流量同比增长83.7%［13］。移动互联网已逐渐渗透至民众生活的方方面面。移动终端的便捷性使用户能随时随地地发布或接收各种信息和资源，并及时作出反馈与互动，更容易促成交互的畅达与思维的激荡。

移动终端极致的便捷性契合了科研人员的“快生活”，科研人员在繁忙工作的空闲之余可以充分整合“碎片化”时间，通过微博、微信、APP（application program）等移动客户端应用进行浅阅读，或与同行进行交流与分享，并且不受时间和空间的制约。 Nature、Science、Cell等权威学术杂志已积极布局移动客户端上的发展，相继在APP Store推出各自的官方APP；Elsevier、美国化学会等机构也陆续推出了自己的APP［14］。在国内，中华医学会系列杂志APP正式上线，适用于IOS与Android系统，有利于渠道整合和品牌推广［15］。学术期刊致力于数字出版，借助便捷的移动互联网与移动终端搭建起一个及时、有效的沟通平台，迅速抢占客户群。

3 学术期刊SoLoMo的营销策略

作为特殊产品的学术期刊应实现双重效益，一方面，学术期刊是知识与技术的传播平台和载体，应注重其社会效益；另一方面，学术期刊要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具有经济效益。科学技术的日新月异给学术期刊的发展带来新的机遇与挑战。SoLoMo基于移动终端的社交化、本地化服务，为学术期刊的营销提供了一个新的发展方向。

3.1 Mo+学术期刊：拓展营销渠道，创新服务模式

在移动互联网浪潮迅猛发展的今天，智能手机、平板等移动终端设备成为人们生活中不可或缺的工具。对于学术期刊而言，借助这个移动平台进行营销渠道的拓展，服务模式的创新具有重要意义。

首先，顺应移动互联网时代阅读方式的变革，拓展移动客户端的营销渠道。学术期刊应借助移动客户端应用打开新的营销渠道，不再困囿于弊端日益增多的邮政发行，以及“千刊一面”的数据库供应商。第一，考量读者阅读碎片化、富媒体化的阅读趋势，借助用户黏性较高、操作功能强大的微博、微信公众平台、APP等移动客户端应用进行学术期刊的数字化出版，拓展营销渠道，实现转型升级。第二，学术期刊移动客户端的数字化出版应注重浅阅读与深阅读的对接，例如，发布“摘要性信息”，并附加相关链接等；注重富媒体手段的应用，突破传统学术期刊形态的单一性，图文、音频、视频、超链接等多种元素形式的应用，能充分延伸读者的阅读体验，增强可读性和趣味性。

其次，根据不同移动应用的特点，相互配合，有针对性地采用不同的发展策略。作为“意见领袖”的微博，具有快传播、广传播的特点，适合作为学术期刊官方的信息发布渠道，“粉丝”可以方便地查阅微博发布的信息，并进行评论、转发。依托众多微信用户发展起来的微信公众平台，是基于强关系链的新媒体平台，微信即时通信的功能强大，适合作为与读者沟通交流的工具，此外，微信公众平台还具有信息推送、接口开发、精准订阅等功能，相当于一个轻量级的APP，以此为媒介，有益于读者下载或订阅期刊。移动终端上的应用程序APP功能多样，能实现阅读记忆、快捷搜索、字体缩放等功能；时效性强，可作为论文的优先出版平台；用户黏性高，有利于学术期刊培养稳定的读者群。移动客户端使读者能随时随地利用“碎片化”时间阅读相关论文，并且不受时间、空间的限制，对拓展学术期刊自身影响力，塑造良好品牌形象大有裨益。

最后，随着新的营销渠道的发展，与之相配套的服务也应有所发展和创新。一是转变服务观念。在早期计划经济中，学术期刊颇有“两耳不闻窗外事”之风，而随着市场的变换，体制的改革，学术期刊在兼顾效益之外，应树立读者为中心的服务观念，想读者所想，供读者所需。二是掌握服务技巧。随着科技的进步，学术期刊面对的读者已不仅仅是现实生活中面对面的交流，更多的则是在新媒体平台上的沟通。因此，学术期刊编辑应对数字化、移动化的新媒体平台有一定的认识，应掌握移动客户端应用平台的相关使用方法，了解用户界面设计、新媒体信息采集、音频视频处理等知识。

3.2 So+学术期刊：聚集营销人气，实现精准定位

据中国互联网信息中心的数据显示，截至2014年年末，微博的用户数达到2.49亿，微博月度覆盖人数净增长4800万，增幅高达41%［16］。而腾讯公司的《2015微信用户数据报告》显示，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次［17］。由此可见，社会化媒体上聚集了大量的人气，而高人气的社会化媒体可以为营销打造一个新的平台。在社会化媒体上，人们可以交换信息、交流感情、沟通思想，具有强大的交互性和分享性，是基于社会关系链的传播模式。学术期刊要擅用社会化媒体的平台优势，聚集营销人气，实现精准定位。

首先，在媒体融合的背景下，学术期刊应跟上新媒体发展的步伐，通过建立微博、微信等平台，形成社交媒体矩阵，将自己的读者“聚集”起来。一方面，通过社交平台上的互动和交流，挖掘读者需求，侧重性地发布一些读者感兴趣的内容，策划相应的栏目主题。例如，发布论文写作规范、科研思路、学术前沿等信息，设立过刊检索、投稿查询等功能模块，吸引读者，聚集人气，获得稳定的读者资源。另一方面，可以有意识地依据不同的专业领域和研究方向，创建各自的“学术交流圈”，创造“话题”，引导读者进行讨论和交流，了解读者所需所想，实现良性互动，逐步增强用户黏性。

其次，学术期刊应摒弃传统的信息传播方式和宣传方式，逐步实现从现实转变为虚拟，从单向传播转变为多向互动，从一对多传播转变为多对多交流的形式，从而掌握读者的消费行为习惯，预测读者的需求，实现营销的精准定位。第一，微博、微信等社会化媒体需安排专人管理，除了做好日常的维护工作外，应在内容性、时间性、互动性、创新性等方面多下功夫，进行创造性管理和开发，避免社交媒体沦为“消息发布器”，避免处于“少人管，管不精”的状况。第二，通过社会化平台进行反馈更加及时的自我宣传，例如，发起投票、有奖问答、微访谈、微话题等活动，充分调动读者的参与性，既有利于学术期刊自身形象的推广，也有利于收集反馈信息，实现期刊和品牌的精准定位。第三，通过在社会化平台与用户的交流，可以了解用户的需求和情况，建立起读者需求数据库，通过大数据分析，分析用户行为，挖掘、预测读者的需求，进行有针对性的营销活动。

3.3 Lo+学术期刊：构筑立体网络，提升营销效果

移动互联网和社会化媒体的应用，可以为学术期刊积累起大量的人气和信息，但这些人气和信息只有实现线上、线下的流通和转化，延伸至现实，构建起立体的营销网络，才能有效地提高营销的效果。

首先，学术期刊要充分利用社会化媒体中嵌入的标配功能LBS，通过移动终端实现对读者地理位置的精准定位，收集用户的信息数据，挖掘、预测用户的兴趣点、关注点，从而有针对性地推送信息，制定适合用户需求的营销策略。此外，还可以使用“签到”功能，“签到”不仅可以实现真实位置的定位，也可以实现虚拟位置的聚合［18］。例如，具有相同研究方向或相同兴趣的读者，可以建立起一个共同的“签到点”，通过“签到”方便“同好用户”聚集在一起交换信息、探讨问题。

其次，学术期刊可以发展出适合于本地用户的线下活动，如学术会议、读者座谈、行业培训等，通过线上社会化媒体的用户互动、数据收集、人气聚集，将其引流至现实生活中，提高线下营销活动的人气和参与度，进一步提升营销效果，而线下的活动又可以通过社会化媒体等线上平台进行宣传和推广，二者相得益彰，相互促进。例如，《暖通空调》成立了暖通空调传媒机构，通过新媒体交流平台，汇聚起大量的研究人员的信息和咨询，实现了常态化的交流与沟通，以此为依托，成功举办了“走进校园”“走进企业”“专题论坛”等线下活动［19］。《中国激光》举办光学前沿系列会议和培训之前的筹备期，持续性地在线上发布相关信息进行预热，并及时向读者反馈进展情况［11］，实现线上、线下立体联动，充分提升了营销的效果。

4 小结

学术期刊面临着期刊改革和市场经济的双重考验。在移动互联网和移动终端快速发展的时代，将Social、Local、Mobile有机整合在一起的 SoLoMo更加贴近读者的生活，顺应读者的消费习惯，促进众多信息的聚合，三者相互配合，共同发展，最大化地提高学术期刊的营销效果。学术期刊必须顺应时代的潮流，抓住发展的契机，进行有效营销，才能“弯道超车”，打造良好的学术期刊品牌，执行业之牛耳。

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［18］ 樊俊豪，付禄.SOLOMO理念在图书馆服务营销中的应用研究［J］.图书馆学研究，2013（8）:13-16.

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